电竞掘金时代，暗藏在竞技场下的商业密码

在今年的“电竞北京2020”活动中，央视新闻发文显示，今年上半年，中国的电子竞技用户同比增长9.94%，用户规模达4.84亿人，相关的产业链岗位类别超过100个。同时，全国多所高校和中高职开设电竞相关专业，如中国传媒大学、南昌工学院等。

这是电子竞技今年第二次登上央视的舞台，而在3月，央视推出了电竞系列纪录片《电子竞技在中国》。央视屡次点名电子竞技的背后，是对高速发展的电竞产业的肯定。这也意味着电竞正打破传统的刻板印象，大众认知度和接受度逐步提升。

而今年特殊的疫情背景，进一步加剧了电竞的奇袭。不同于传统体育对于线下比赛的硬性要求，电竞凭借着本身的数字属性，三大联赛（LPL、KPL、PEL）先后开赛，成为为数不多持续输出的体育赛事。

在电竞市场加速跃升之外，还衍生了电视剧、电影、综艺等内容生态，频繁破圈。优质且庞大的用户群体、不同的内容形态孕育了全新的商业新机遇。

电竞消费跃升，新的商机涌现

据《2020年电竞商业洞察报告》，2020年中国电竞用户预计将达到4亿。庞大的电竞用户直接带动了中国电竞营收增长。

2020年全球电竞行业收入将达到11亿美元，其中中国电竞收入高达3.85亿美元，超越北美成为全球第一。

但，不论是Twitch花9000万美元拿下《守望先锋》联赛两年独家转播权，还是B站花8亿购买S赛的三年直播版权，都把电竞营收的大头指向媒体版权，中国也不例外，其在2019年的收入的占比中达到61.2%。

另外，赛事赞助成为仅次于媒体版权的收入来源之一。又以中国市场为例，2019年赞助收入占比34.5%。

同时，围绕着传统体育的商业开发模式，中国电竞已衍生出电竞+生态赞助、电竞+内容衍生、电竞+场景激活、电竞+直播经济、电竞+城市名片、电竞+硬件创新一系列合作模式。

游戏陀螺认为，新的商业契机发展前提既离不开政府的支持，也离不开中国电竞人对于电竞本身的思考：较之传统体育，电竞本身兼具的互联网和竞技属性，更容易打通线上和线下的消费场景，具有更多可能性。

只有在这样的开放化、多元化的发展模式下，才有可能激活下一个电竞营收结构。而这一切的必要条件是深挖电竞用户的消费行为。

后浪齐聚，电竞彰显年轻营销价值

鉴于电竞的互联网属性，造就了其本身的眼球经济。《2020年电竞商业洞察报告》显示，头部赛事LPL、KPL整体认知度高达60%以上，其他知名赛事如PEL、QQ飞车手游S联赛等的整体认知度也达到了10%以上，极高的电竞赛事认知度是用户基础、资本投入、商业效益相互作用的结果。

而这个用户基础的核心代名词叫作年轻人。据《2020全球电竞运动行业发展报告》，中国电竞用户30岁以下占据60%，较2019年25岁以下的电竞用户比例提升，正呈现年轻化趋势。

电竞赛事既是年轻人非常关注的内容，也是品牌与年轻人沟通的良好介质。超过89%的电竞人群支持在电竞赛事上进行品牌宣传，且有41%的人接受电竞广告的植入。在目前品牌与电竞的主要合作形式中，以内容为导向的创意广告和赛事联名定制节目，深受用户欢迎。

有81%的电竞用户期待有更深度的电竞定制产品，超过半数的用户偏好游戏英雄/角色的联名产品，约30%的用户偏好战队主题联名产品。而在这些被认为适合打造联名产品的品牌包含了饮料、食品、服装、啤酒和汽车。

不是单纯的“口嗨”，中国电竞用户具有很强的消费力。调查显示，在17-39岁的主流消费人群中，泛电竞用户渗透率达到53.7%，电竞用户的渗透率约为24.8%。

此外，对于重度用户而言，他们更愿意花费更高的单价购买合作品牌的产品，而且据《2020全球电竞运动行业发展报告》，2020年重度用户规模有4000万。

由此可见，聚集了大批年轻化、高消费力用户的电竞市场，正彰显出极有力的年轻营销价值，是品牌进行年轻化转型的绝佳阵地。

构建多元营销场景，高效释放品牌价值

《2020年电竞商业洞察报告》显示，2019-2020年共有120个品牌与电竞发生联动。从与电竞匹配度较高的3C品类向更多消费品类辐射，涵盖饮料、食品、服装等，电竞产业成为了许多品牌的营销新洼地，凭借着多元营销场景的构建，电竞营销还展现了其强大的商业咬合力。

继雀巢脆脆鲨借助电竞偶像实现品牌圈层突破后，旗下咖啡品牌雀巢咖啡也首度携手2020王者荣耀世界冠军杯，从游戏内外、线上线下、圈内圈外360度玩转电竞营销。

期间，雀巢咖啡通过融入64场赛事直播互动与3场线下王者夏令营，收割高能曝光34.4亿，覆盖线下人次高达5万。同时，借助明星选手、赛事衍生综艺与薇娅世冠好物节直播的带货力，实现从电竞核心玩家到泛电竞人群的渗透与转化。

通过一系列创新的电竞破圈玩法，雀巢咖啡在收割口碑的同时，也赢得了可观的转化。合作期间共吸引10万余名用户扫码雀巢咖啡罐身二维码，限量联名电竞罐在发售当晚瞬间秒空，根据相关资料显示，本次活动为雀巢咖啡创下高达百万的营收成绩。

餐饮品牌肯德基也通过与电竞IP的全方位绑定，结合娱乐与社交场景，打破圈层壁垒与用户形成强烈共鸣。

肯德基结合自身品牌形象，化身人工智能KI上校，实时预测比赛走势，凭借预测时频繁“毒奶”，引发网友刷屏“KI上校反着买，别墅靠着海”等玩梗弹幕，形成破圈效应。据了解，仅S8赛季直播期间，触达观赛人次48亿。同时，通过RNG战队代言推出联名薯条等方式，实现品牌的高效转化，达到口碑与带货的双赢。

年轻一代爱玩爱耍，同样也爱“追星”，作为一款年轻酷炫的品牌，5弹立方无糖口香糖一直对当代年轻人的喜好和潮流保持高度关注，携手KPL撬动电竞粉丝的“追星”热情，收获了品效的双重提升。

在KPL赛季期间，5弹立方推出全国巡回大巴，先后开往上海、成都、深圳等城市，将粉丝权益与产品进行强绑定，借助KPL影响力以一物一码的方式，让用户扫描每个产品包装上的专属二维码标识，参与到“带敢挑战营”为喜爱的选手打call，赋能线下销售，成功把粉丝的参与热情从线上延展到线下。期间，微博话题#5弹立方带敢上场#收获5641万阅读，实力为品牌带货。

可以预见的是，随着电竞产业规模、用户基数的壮大以及商业模式的日渐成熟，电竞将成为构建品牌与年轻消费者之间深度链接的纽带：精准定位目标受众，搭建多元化的营销场景，留住核心消费群体并完成销售转化，从而打通品牌营销全链路，最大程度地激活电竞的营销价值。

结语：

在疫情黑天鹅的推动下，拥有近4亿电竞用户的中国电竞市场逆势增长，电竞消费潜力正在逐渐释放。蓝海之下，中国电竞市场未来可期，电竞营销机遇巨大。

面对这一趋势，以腾讯广告为代表的平台，正凭借着其独有的优势，助力品牌主高效玩转电竞营销，实现以赛事IP为起点的全链路营销布局。

深化的赛事体系：更多的赛事资源意味着更多年轻用户的注意力。如今依托腾讯拥有MOBA、FPS、竞速等多个头部赛事与细分品类赛事，可以满足不同品牌主的需求。

完善的电竞生态：依托顶流游戏IP衍生出的完善电竞生态，通过专业赛事直播、线上线下全民赛事、衍生内容等多元的营销场景，给予品牌方丰富的商业权益，帮助品牌获得更大的流量曝光。

高效的后链路转化：腾讯社交平台的独特优势，以朋友圈广告一键加群、小程序直跳等功能，进一步缩短从流量到销量的距离，帮助品牌在年轻群体中收获共鸣感的同时，拉动销量转化。

中国电竞市场作为一片新蓝海，一定有更多玩法值得深挖，也值得品牌主探索。当下，LPL、KPL等五大电竞赛事火力全开，英雄联盟S10也即将高燃开赛，入局电竞营销可谓正当其时。玩家已就位，即刻上场，迎战未来！

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