学会这三个文案创作原则，让你想卖什么卖什么

主播：大宝

这本书是由日本广告界殿堂级大师川上徹也所写。作者结合自己多年的业界销售经验，创立了深受追捧的“故事营销法”。书中给出了9大锦囊、77个技巧，以实际案例示范改善写作方式，3秒钟即可帮助读者引爆创意，绝对是你提升带货力的案头书。

这次，我们重点分享书中关于文案创作原则的三个内容，分别是：情景为王、语言为核和颠覆为基。

①

『情景为王』

不管是视频广告、文案还是销售语言，如果不能让顾客觉得产品和自己有关，这样的宣传就是失败的。不管是什么形式的销售方式，文案力的基础在于传递情景。

与其想得到所有的顾客，故意用大词或者专业术语，倒不如针对特定的对象，用特定的场景吸引他们，说服效果会更好。因为现在的信息太多了，人们会轻易忽略那些在情景上无法跟自己产生共鸣的信息。

比如这样一组案例：

《工作整理术》

《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》

第二本书是利兹·戴文波特的著作《Order from Chaos》，如果直译的话就是“从混沌中找出秩序”。这样的用词很大，读者可以跟很多人产生关联，比如小孩子从混乱的玩具中找出秩序、年轻人从复杂的学科中找出秩序、中年人从繁复的项目中找出秩序等等。但这也是问题所在，这样的书名没办法让读者了解这本书到底是讲啥的。

其实，原书内容主要是讲工作的整理技巧。在书里涉及的诸多技巧中，办公桌就是非常有代表性的情景。因为在现实生活里，不知不觉就把桌子变得杂乱不堪是多数人的经历，这种对情景的描述能让人们联想：“咦？这是不是在说我呢？”想要促成销售，最重要的就是这个关联感。

②

『语言为核』

在文案中，不同的用词给人带去的感受有非常大的区别。那些让人看完之后立即想行动的语言，才是高效文案需要的。

当然了，世界上没有什么词语只要一使用，就会让文案变得强劲有力。好的文案语言主要基于以下两点：

第一：避免抽象表达，尽量具体。我们举个例子。

原文案：融于口中的感觉，十分新奇。

修改后：放入口中的瞬间，融化消失。

如果你是某款巧克力的业务员，第一种描述方式就显得过于抽象，让人无法理解。而修改后的语言就显得非常有力，让人想要尝试。

第二：避免随处可见的常用句式。我们再举个例子。

比较普通的表达：严选的新鲜鸡肉、用炭火慢烤。

这样的文案随处可见。大多数稍微讲究点的餐厅，都会有“严选”“独特的做法”“私房配方”“多少年传承”这些词汇。这样的用字很容易被顾客忽略。

简单修改就是：早上现宰的五谷鸡用无烟木炭慢烤到滋滋作响、鲜嫩多汁。

在这句文案中，我们对强效语言的修改有:新鲜——早上现宰、严选——五谷鸡、碳烤——无烟木炭、美味——滋滋作响、鲜嫩多汁。

灵活运用这两个让文案语言更有力的方法，就能让你想表达的含义更清晰，说服力也更强。

③

『颠覆为基』

每个人都有自己的固有认知，在相似的国度、教育背景和成长环境下，人们的认知也大体相同。可一旦当我们听到违背自己常识的事情时，脑海里就会产生“为什么”的疑问。这种小颠覆很容易捕获阅读者的好奇心，让他们想一探究竟。

就像这几个在日本大卖的畅销书书名：《伤口千万不要消毒》《为什么不能以第一名为目标？》《要对顾客差别对待》。你能发现，每一个书名的诉求都违背了一般人的常识。它们给阅读者留下的疑问是：为什么不能消毒呢？不以第一名为目标，那以什么为目标呢？顾客是上帝，怎么还要差别对待呢？

从某个切入点，找到和常识相悖的地方，这绝对是吸引顾客眼球的妙招。不管怎么颠覆常识，只要激发了读者的思考，并让他们想要从文案中找到答案，那你就是成功的。

比如，对于一个改革中的企业而言，想从顾客角度入手，颠覆以往的经营理念，如果做一个主题报告，非常普通的标题是：《创新的企业理念提案》。而激发读者兴趣的标题是：《很快，“顾客至上”的公司将会倒闭》。

读罢，你会发现第二个标题的表述很容易引起关心这个问题的人的注意。当然我们也不能做标题党，如果你的内容和标题无关，没有解释为什么“顾客至上的公司将会倒闭”，你也会失去读者的信任。

总结一下，不管是情景为王、语言为核还是颠覆为基，好的文案都做到了让顾客认为“这件事和自己有关”。用情景可以让顾客产生共鸣，用丰富具体的语言可以拉住顾客的注意力，用颠覆常识的表述可以激发顾客好奇心。灵活运用这些方法，可以让你做到想卖什么就卖什么。