天猫双11的另一张面孔：商业力量下的文化消费升级
文丨丁小萌
编辑丨妮 可
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
听说，涪陵榨菜马上要涨价了，而代表高大上的“星爸爸”也已铺开做咖啡外卖了。吃榨菜与喝咖啡，从没像现在这样相互靠近。这背后，实际上是消费结构的细化与优化。
不同消费层次的行为，像水墨浸入宣纸，逐渐氤氲，以致不分彼此。“阳春白雪”暗藏浓郁俗风，“下里巴人”也能品出拙朴雅趣。
而有一类消费，出现以来就自带“消费升级”属性。
不在于你买了什么，花多少钱购买，只看你是否购买。一旦购买，就是“消费升级”。那就是，包括了文旅与文创两方面的大文化消费。
消费的力量，其实是商业力量
无可置疑，消费是近年来我国宏观经济发展的重中之重。消费升级已成为我国经济发展的必然趋势和要求。消费，是经济发展重要的“马车”。
上半年，方便面、榨菜企业业绩复苏，拼多多成功上市，令媒体和老百姓大为惊诧，忙于激烈争论“到底中国人是消费降级了还是升级了”？但是争论归争论，数据很清楚地摆着：消费对我国经济增长的贡献率，自2015年以来，已连续3年保持在50%以上，尤其是今年上半年，消费对经济增长的贡献率为78.5%。
而类似天猫双11这样的消费“大爬梯”，不仅仅是消费升级的见证者，更是成为推动消费规模持续扩大的关键力量。
从数据来看，2009年以来，天猫双11成绩单从低分逐步走高，以至达到令人咋舌的数字。2015年，天猫双11一天之内总成交额达912亿元；此后年年爆点不断，数据呈指数级上升：2016年24小时成交额1207亿；2017年，天猫双11在24小时的成交额达到1682亿元。
若再算上其他电商平台和线下零售企业的数据，可以说，“双11”成为推动中国消费的最强劲动力，也通过商业基础设施的逐渐改进，让中国消费者享受了一年比一年更好的体验。
服务消费走红：商业为基的精神追求
在马云还没创办阿里巴巴的上世纪90年代初，余秋雨的一本《文化苦旅》横空出世，令多少如敦煌、月牙泉这样原本不为人所熟知的历史文化地标，成为无数人心中的朝圣地。随着旅游业在我国的兴起，这些书里的名字，逐渐变成了最热门的文旅目的地。
而如今，无论国内外，随着交通与支付的便利，想走就走，“苦旅”不再。人们不再满足于“我来了，我看了，我走了”，越来越看重“我享受了，我收获了”，将旅游所得内化为自己的精神世界与人生财富。
文旅产品正当红。当我们说“买买买”时，除了想到自己狂拆包裹时的急迫与满足，被大大小小的包裹淹没的快递驿站以外，也许还可以不用望穿秋水，只需下单后，静等假期，亲赴现场享受服务。
比如，天猫将飞猪的资源整合进来，在今年“双11”之前，万豪酒店推出了一款新产品——在飞猪限量首发W酒店跨年pass卡，可供消费者在北京、上海、西安等7家W酒店的跨年派对上享受美酒佳肴，共迎新年。酒店集团的产品线，从单纯售卖房间，走向售卖酒店内的美食餐饮，进而发展到售卖酒店内的娱乐体验……
W酒店的跨年派对
这些跨年pass卡，预售两天就被抢购一空。在飞猪直播频道，“万豪小二”亲自出镜推爆款，直播期间，店铺平均每30秒就成交一单。
除了跨年pass卡，万豪国际为今年的天猫“双11”还准备了几百款产品，比如JW非凡之旅58888元限量套餐：买到即可享全球11家JW 的24晚吃住玩乐、从上海乘坐直升机飞安吉、马尔代夫JW万豪水上别墅。
万豪与飞猪正在建立旅行平台与酒店的多点连接，创造年轻人心中的“未来旅行”。
如果从消费角度对标马斯洛需求层次理论，那么吃、穿、用这些生活基本品类，应该对应生理和安全需求这两个比较基本的类型；而当中国消费者收入增长，对生活有了更多追求时，便会从过去有形的、器具性的需要，越来越多地转移到社会化程度更高、更偏于无形的精神层面，则对应着人的社交需求、尊重需求和自我实现需求。
马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。当经济发展还不高时，一个国家生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在生活质量更高的国家，则刚好相反。
近10余年来，中国人均GDP快速增长。2011年和2015年，我国人均GDP分别达到了5000美元和8000美元以上。随之而来的是，消费规模持续扩大，消费水平不断提高，消费结构改善优化。
满足精神需求的产品，于是应运而生且层出不穷，成为了原有消费格局里的重大补充。而主流电商平台，顺势而为，借助多种形式的电子商务手段，高效地满足了这一需求。
文创产品：文化无价亦有价
文创产品，被誉为“带得走的文化”，以我国的故宫文创产品为代表，已经“网红”好几年了，“文化无价”。
今年，故宫博物院、中国国家博物馆、敦煌研究院、颐和园、苏州博物馆、上海博物馆等8家博物馆都将参与到天猫双11这场全球品牌奥运会，且带来百余款新品和天猫联名定制商品。
大英博物馆 - 天猫双11联名定制款马克杯套装
其中，大英博物馆、苏州博物馆、敦煌研究院、颐和园、陕西历史博物馆都是首次参与。
其中，中国国家博物馆是最早入驻天猫的博物馆之一，3年来以文物为载体，开发具有国博特色的文化创意产品，逐步打开了线上市场。目前消费者可以在国博天猫旗舰店买到后母戊鼎冰箱贴、说唱俑橡皮、彩陶系列纸胶带、紫檀书签等以国博馆藏珍品为“模本”的文化创意产品。
另外，陕西历史博物馆计划推出“唐·镶金兽首玛瑙杯”、“琉璃杜虎符”、“唐·葡萄花鸟纹香囊”等国家珍贵文化的复刻版，届时将在线上首发。
从刻板冰冷的历史文物，到鲜活生动的文创产品，这些在时间中沉静的博物馆，希望通过天猫，用另一种方式讲述它们所蕴藏的故事。
敦煌研究院首次参加天猫双11的《心经》书灯
近半年来，天猫上的博物馆旗舰店销售效率保持高速提升，同比平均增速接近200%。这些“活起来”的文物也拉动了文创产业的发展。据《2018中国原创设计行业创业与消费报告》统计，2017年线上原创设计商品成交规模达到数百亿元人民币。
10月17日，美国商业杂志《福布斯》以《双11倒计时：在全球最大的购物节前夕要关注什么》为题，预测今年天猫双11将创造多项新纪录。双11对文化娱乐消费的推动，成为今年的一大特点。
“过去我们的消费主要集中在’吃穿住用’，今后的消费会向'安享乐知’转变，居民在消费时会更加注重安全、享受、娱乐、求知。”国务院发展研究中心原副主任侯云春认为，文化消费已成为我国经济的一个新增长点，成为消费升级的重要表现。
进入第十年，天猫双11已经完全与“光棍节”不沾边了，而是不断呈现出新特点。2018年这场全民参与的狂欢，正在以商业力量激发文化产业不断创新，为消费升级提供了新动力。
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