分众传媒江南春：品牌如何快速抢占消费者的心智?

当下的中国市场，已经进入深度存量争夺时代，人口红利消失，流量红利消失。在这样的背景下，餐饮品牌如何快速抢占消费者心智，在日益激烈的市场竞争突围？

12月1日，在世界中餐业联合会、红餐网主办，红餐品牌研究院承办的“首届中国餐饮品牌节暨2020中国餐饮品牌力峰会”上，分众传媒创始人兼董事长江南春分享了他对品牌如何抢占消费者心智的理解。

本文为分众传媒创始人兼董事长江南春演讲，红餐网编辑发布。

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中国市场进入深度存量争夺时代

 

整个中国市场中有几个红利消失了，第一个是人口红利消失了，第二个是流量红利消失了。

行业不增长之后很多人都是以价取量，竞争对手杀得更快，最后就量价齐杀。流量红利消失之后流量成本变得越来越贵，所有的价格在往下，但流量成本却在往上涨。

不过，这次见到很多餐饮界的好朋友之后，我发现品牌力强的公司复苏的速度非常快，在市场中实力不济的公司在慢慢退出市场，但实力比较强的行业领袖公司已经恢复到100%，甚至更多。

这次疫情之后，消费倾向，尤其是工薪阶层消费倾向会变得更加保守谨慎。他们会把钱放在更多必要的开支上，花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上，这就是“头部红利”，如果你是头部品牌，消费者会在非正常时期向你并拢。

什么是品牌？是标准，是不加思索的常识。中国有3亿中产阶级。我认为下半年已经消费反弹了。什么是消费升级的原点人群？即20-45岁，追求高品质、追逐潮流、愿意分享的这一群人。未来，中国会出现5亿新中产，中产阶级爱什么？怕什么？缺什么？当然是爱吃、爱美、爱健康。

随着生活节奏的不断加快，拉动就餐需求的增长，80、90后群体本身在家做饭的习惯慢慢被突破了。因此，未来有两个机会，一个是到店机会越来越多。除此之外，方便食品这个趋势在未来拥有巨大的潜力，会是知名连锁餐饮公司的绝佳发展机会。食材连锁供应商让大家回家吃饭的时间成本变得非常低。食材的连锁机构提供家庭食材，这些方便菜会有很大的发展空间。

同时消费升级，健康意识升级，用户品牌化趋势明显。通过疫情可以发现头部品牌反应复苏更快，消费者的选择只会越来越聚集。但同质化严重的餐饮模式让从业者开始思考，无论是新兴品牌还是传统品牌，要脱颖而出，只有品牌力才是最难复制的护城河。

今天我们看到像海底捞、西贝这样的公司，在市场上拥有非常强的认知度，也具有巨大的议价能力。只有做出品牌，在消费者中有了选择你而不选择别人的理由，才能避免价格战。

我们看到快餐品牌也在升级，人均消费价格开始往五六十块的方向大幅提升起来。过去吃的是一餐饭，今天食材新鲜有品质、健康好吃有讲究、店面设计有颜值、服务周到贴心，背后还要有故事。消费分级会越来越明显，大众是清单式消费，中产阶级是冲动式触发式消费。

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品牌力才是企业的免疫力

2020年前9个月，奔驰在中国市场有同比8.3%的增长，其中第三季度在华累计销量同比增长23.4%。疫情对这些强品牌来说真的受到影响吗？其实疫情反而加速了品牌前进的浪潮。

生意不好，大家第一想到促销，后来就开始搞流量，各种流量一把抓，这些流量抓完了之后有没有效？也有效，但流量要伴随着促销，光有流量没有促销很难转化。

第二，流量成本越变越高，如果你不搞促销，流量还会低下去，最后基本上是少数人成功。

什么是品牌曲线？搞流量、做直播、网红种草都有用，但拉流量、搞促销解决不了长期生意的发展。

长期生意的发展是什么？中国商战经历了三个阶段，最早是生产端的竞争，谁能提供优质的供应谁就能赢，那时候广东最赚钱，领先全国。

到了20年之后改革开放，渠道最重要，你的渠道渗透率有多高你就成功，所以渠道端成为要素市场最关键的因素。但渠道端开始趋同化，最后你会发现竞争越来越复杂。

如今，渠道点多面广的优势被打破了，供应端开始过剩了。这个时候消费者面临很多选择。在这么多选择面前，每个品牌真正要打赢的是心智中的选择战。

选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？如果不能把这个理由牢牢打到消费者的心智，你如何赢得这场心智之争呢？供应端、渠道端是基础设施，连这都做不好你根本参加不了决赛。如果两个都做好了，会挣大钱。

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抢占消费者心智

赢得消费者的心智，就是让你的品牌在消费者的心智选择阶梯上占有优势的位置。

企业的经营成果是品牌认知，有认知才有选择，有选择才有利润。所以你必须在消费者心智中有个清晰的、选择你而不选择别人的理由。

不具备跟竞争对手相区别的品牌心智认知，陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。品牌赢得人心，才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。

天猫为什么有流量，因为你买什么东西，天猫旗舰店肯定都是正品，所以在消费者心智中，有了选择天猫而不选择别人的理由。

西贝作为中国非常知名的品牌，“闭着眼睛点，道道都好吃”，一方面这家公司本身运营能力强，另一方面它也在消费者的心智中不断固化这个认知，到了中午晚上，“道道都好吃”在消费者心智中不断提示。肯德基、麦当劳也是，当你在面对中午吃什么这个世纪性难题时就会来提示你。

在三聚氰氨事件之后，消费者一度对中国奶粉存在质疑。如何夺回话语权？

飞鹤做了正确的定位，它叫“更适合中国宝宝体质的奶粉”。这个认知一旦养成之后，就形成对竞争对手重新的定义：虽然你专业安全，但你不一定适合中国宝宝体质。定义完之后，飞鹤和分众三年合作，今年营收预计会突破200亿。

我们再说创业公司，一个公司的创业成功一定是开创了一个品类或者开创了一个特性。

小仙炖的品类叫鲜炖燕窝，它帮你做好了，开盖即食，当天鲜炖，冷鲜配送，保质15天。小仙炖去年开始在北京、上海、杭州把广告投下去之后首次打开了市场，去年双11卖了1亿，今年双11卖了4.65亿。

元气森林通过不断的测试，最后决定做果味苏打气泡水，这又是一个新品类。元气森林的核心价值是0糖、0脂、0卡。我们跟元气森林今年开了发布会之后，一个月卖了2.68亿。这个是中国的新锐品牌，在非常短的时间里就开始逼近可口可乐。这些品牌的成功带来了中国品牌崛起的巨大希望。

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如何传播你的品牌？

在中国传播市场，2015年开始传统媒体的市场份额开始下降。2015年互联网收视时间超过传统媒体的总和。当年轻的主流人群不太看电视时，他们的时间去哪里了？微博、微信、新闻客户端占据了主流受众更多的时长。

中国有7亿视频用户，有3亿买了会员，受众看视频付费了，很少去看广告。主流的广告到底是什么？电梯是一个很少见的消费者会主动看广告的地方。

广告的本质是什么？是重复。消费者的本质是遗忘。可口可乐为什么这么知名还不断打广告？因为人是善于遗忘的，必须高频地不断提示他，高频的提示是占领消费者心智的关键因素。

从未来的角度来说，年轻的主流消费者外出就餐已经常态化，它会带来更大的流量，只是这个流量被餐饮行业分流。消费者面对那么多选择时如何抢占客流，关键是抢占心智认知。

如何在最有效的时间传播你的品牌？很重要的问题是抓住正确的时间、正确的地点、正确的人物。

什么叫正确的时间？从坐等机会到抢占先机，每天中午时间和下班时间，人们从办公楼下来，饥肠辘辘的时候，从那一刻开始想一个世纪性难题，今天到底吃哪家？这时候哪个餐饮品牌适时出现在用户面前，你就占领了先机。

什么是正确的地点？从截流到周边引流，以前餐厅都是在购物商场实现终端截流。但对手太多，几十家上百家餐厅争抢分流。餐厅周边写字楼、公寓楼是客源的第一场景，在客源出了电梯的那一刻就应该抢占他们的心智，实现外部引流。

除了周边人群，在今天中国激烈的竞争环境中，非常重要的是得中产者得天下。从年轻的城市白领、中产家庭外出就餐日常来说，谁夺得3亿主流中产阶级，谁就赢得未来的主控权。

直击城市风向标人群，品牌强势引爆，主流促增销售。我觉得这是今天整个餐饮业最佳的媒体组合，社交化和场景化的组合。一方面在抖音、小红书、点评、微博微信等社交媒体上进行话题创造和内容种草，另一方面在日常生活场景中进行品牌引爆。

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现场互动提问环节实录

1.提问：我现在做烘焙，疫情后很多餐企现金流压力大。如何看待私域流量？如何进行流量投放？

江南春：大家都在讲私域流量，这是你的基础设施。扫码的目的是把流量转成一个用户，进入用户池里面。老用户可以不断连接，不断唤醒。另外用户可以裂变，可以拉新用户，进入用户池。

此外，可以用户和用户交换。今天你做烘焙，可以跟另外一个跨业组织交换流量。但更重要的是品牌自带流量的比例。欧莱雅为什么能赚钱？因为它在消费者心中自带流量的比例高。

海底捞便宜吗？不便宜。西贝便宜吗？不便宜。它有很强的品牌溢价能力。我认为品牌是道，流量是术。

△图片来自海底捞官博

2.提问：您好，我原来是打工的，后来看了你的书10遍以后我就创业了，您提到抢占心智。我是做餐饮财税股权咨询的，餐饮财税股权咨询能不能抢占心智？大家都讲课，但听完之后回去不会用。我说我不光讲课，讲课只是我的入口，但专注在落地实施这块。您帮我点评一下。

江南春：你要做品牌战略有四个方法，老大叫封杀品类；老二叫进攻战，多快好省上京东，虽然你大但我快；老三叫一个专门做特卖的网站，唯品会，在特卖领域更专注；老四叫拼多多，开创新品类。

老大打的是防御战，老二打的是进攻战，老三打的是游击战，老四打的是侧翼战。你要找的问题是一个聚焦战。你是财税解决方案的公司，但你专注在餐饮行业，专注于餐饮行业的财税解决方案的公司，这个定位是对的。你把一个领域做精做通，是游击战打法。

餐饮行业起名字，第一，叫蔬菜水果动物，小米手机、苹果手机、瓜子二手车，因为不用动消费者的脑筋；第二，叫陌陌这类叠音形的；第三种是数字形；还有一种是好想你、饿了么、娃哈哈等，常用语形。传播是巨大的成本。你如何把消费者的记忆成本降到最低，就是你的方向。

3.提问：我是做云南米线的，刚刚有做短期促销和打折，但只会起到短期的效果。我觉得更多的还是要扩大品牌的势能。怎么样权衡和平衡这两个步骤？我们目前大概有600家店，一提促销就做活动、促销、打折、派发代金券。关于在品牌势能和认知方面我们没有找到特别好的点。

江南春：每个公司面临的一个很重要的问题是品牌定位，不是说不能做促销，只是说促销是短期效应。你的品牌原力要很强。一个大品牌做促销，产生的爆发力是不一样的，那选择你而不选择别人的理由是什么？

广告语就是你竞争战略的浓缩。广告语，第一，是要体现你的产品优势点。第二，是你跟竞争对手主要差一点。第三是消费者的痛点。必须三点合一才能成为一个东西。

怎么检验三点合一？第一是顾客认不认；第二是销售用不用；第三是对手恨不恨。比如“怕上火喝王老吉”，但中国的广告很多时候不是这样的，大部分喜欢用“青岛纯生，鲜活人生”，好听，但这个广告语能不能引起消费者的条件反射？很难。