专访游道易CEO：上线七日DAU达140万，休闲游戏最不好的时候已经过去了

听说休闲游戏特别难做？继《割绳子》、《天天过马路》、《滑雪大冒险》、《火柴人联盟》等产品相继成功之后，游道易于6月23日发行的《疯狂动物园》再次获得苹果的全球推荐，并登顶17个国家的游戏免费榜。按照他们的说法，这款游戏上线七日，DAU就已经达到了140万。在休闲游戏式微，新品难以突破的情况下，游道易是如何发现优秀产品，并通过成熟的推广运营使之成功的？休闲游戏的下一个机会又在哪里？近日，游道易CEO方志航与VP孙可向葡萄君讲述了他们研发、推广、运营休闲游戏的经验，以及对休闲游戏市场的认知。

左为游道易CEO方志航，右为VP孙可以下为访谈实录：合作研发：休闲游戏如何重度化？葡萄君：您是如何发现《疯狂动物园》的？方志航：游道易在澳大利亚的品牌、开发者关系做得比较久，《天天过马路》也是一个澳大利亚的三人团队。每年11月，澳大利亚会连续举办三场与游戏相关的活动，我们是其中一场的赞助商，去那边见了大概100多名独立开发者，《疯狂动物园》的团队Featherweight Games也是其中的一个。第一次看到《疯狂动物园》，它还只是一个质量很高的跑酷游戏的原型。而我们认为，可以考虑把动作类和养成类的玩法结合起来，通过系统设计让它的粘性更高（欲了解《疯狂动物园》的游戏设计可点击此处）在这过程中，研发团队有过犹豫——是把游戏做得更休闲，更注重跑酷玩法；还是把系统做深，更注重养成玩法。而我们的建议是，小团队在市场推广上没有太多经验，产品又没有IP，那就必须获得广泛的用户群，甚至创造一个IP出来。于是我们在2015年年底签了合同，开始合作研发。葡萄君：合作研发？那是不是不需要版权金？方志航：对，我们做发行的特点就是永远共同开发，保持合作的平等。有一些大型的发行商，在和小型开发者合作时，在思维方式上会以我为主。认为自己给出高额的版权金，在合作过程中容易产生不平等的心态。我们的基础分成也比较合理，通常是五五。具体的细节则要看在不同市场，大家投入的资源是多少，在平等的基础上，明确分工，共同开发。澳大利亚独立开发者的开发流程和很多大公司不太一样，我们经常问，你们下一个版本的Deadline是什么时候？ 他们的答案永远都是“做好的时候”。他们比较注重细节，一个动物能跳多远，美术上差了几个像素，特别微小的东西都要打磨几个星期。但这一点点细节能让玩家产生体验上的差异，决定了游戏最终的品质。但他们的也面临一些困惑，游戏好玩，但怎么赚钱呢？他们对变现、成长和留存系统的设计相对薄弱，所以我们分工时会讨论。葡萄君：您之前说要注重休闲游戏线上的多人玩法，为什么《疯狂动物园》没有加入社交系统？方志航：时间周期的问题。经过我们的测试，现在的系统已经足以推起第一波用户。而排行榜、好友都是传统的社交系统，不够创新。我们希望把社交功能自然融入到玩法当中。我们正在尝试把发现新动物和社交绑在一起。大部分内容你一个人可以拿到，但剩下的小部分必须和其他玩家互动才能拿到。这是我们研发的下一个方向。葡萄君：为什么会选择激励广告这种盈利模式？方志航：为了扩大和留住我们的用户群。现在这款游戏如果把广告关掉，其实玩家是很难玩下去的。那如果把所有观看广告的点变成计费点，那很多玩家就会被卡住，然后放弃游戏。我们放置广告的点不是最大化收入的节点，而是会影响游戏进度的节点，然后考虑玩家的购买欲望。每款跑酷游戏都有复活功能，但为什么《疯狂动物园》的复活有那么大的吸引力？这是因为大部分跑酷游戏的复活是为了拿更高的分数，而我们游戏里你是为了游戏内容，为了捕捉新动物来收集。从转化率来讲，这种设计可能会带来几倍到几十倍的差异。葡萄君：那如何决定广告节点？方志航：通过数据。最开始我们会做非常多的数据埋点，获得大量数据，但却不知道这些数据都是什么意思。所以现在我们加入数据埋点，一定要说出我们想问的问题。不知道问题，再多的数据埋点都没用。而且分析数据一定要找到平衡。比如一个点的展示量是常规的十几倍，表面上看是好事儿，但其实一个广告点太频繁，广告的效应就会变低，游戏寿命也会受到影响，反而破坏了整个游戏的体验。在数据这一块我们交了特别多的学费。运营推广：上线前未做大规模PR葡萄君：《疯狂动物园》的原名是《Rodeo Stampede》，有人翻译成《牛仔竞技场》。为什么我们选择了现在的名字？会不会有蹭IP的考虑？方志航：我们每款游戏都是测试过40-50个名字的。从游戏的icon、推荐图、视频、广告词到游戏描述、名字，都要先在小范围里做公测，每个星期换不同的要素，一步步优化，并分析SEO、ASO和数据转化。而且《疯狂动物园》本身其实和游戏很匹配，因为动物骑久了会发疯，而且玩家要建一个动物园。葡萄君：所以像这种本地化已经成为了一种套路么？方志航：每款游戏都不一样。除了语言方面，我们也希望《疯狂动物园》在运营上更有创新。比如俄罗斯等国家的玩家竞技属性比较强，我们就会做一些排行榜的活动；可在日本做排行榜玩家就不感冒，他们更喜欢分享、互动，帮助其他玩家成长。在做《天天过马路》时，哪个国家数据表现好，我们下一个版本的更新内容就做哪个国家的主题。既然游戏的玩法、风格符合这个地区的属性，那我们就会去做让他们有共鸣的玩法和活动。至于《疯狂动物园》下一波的内容要不要这种不同用户群的订制，我们也要等待数据告诉我们方向。此外，这款游戏我们还在一个包里做了多语言的适配，包括24种语言，覆盖全球主要的大区。玩家启动游戏，会检测他的区域和语言，以此来判断本地化的内容。如果按照地区分包，那做社交就比较难，而且也更难拿到全球推荐。葡萄君：在推广上，这款游戏的发声也不多。方志航：休闲游戏做推广要找到一个爆发点，否则在之前盲目推广，流量就都流失掉了。今年3月，《疯狂动物园》参加了GDC上IndiePlus的比赛，拿了第一名，但完全没做任何PR。这个时候做PR干嘛？就是吹牛逼嘛。媒体报道覆盖面再广，玩家也下载不了游戏。反而我们只是挑了几个海外的媒体做评测，以拿到更多的反馈。重度游戏即便不做大规模的推广，光买CPA，6块美金一个用户，平均ARPU值超过这个数值就可以了。但休闲游戏是很难收回买量的成本，所以我们必须找到一个爆发点，利用社交传播把它推起来，然后通过市场推广来维护它的自然量。孙可：休闲游戏更注重社交化的传播。我们最近利用Ktplay在中国区开展了一系列活动。比如玩家在朋友圈集十个赞就可以获得1000金币的奖励。仅两天就有9000多个回复，每个人集十个赞，就相当于有十万以上的曝光量。而这一切都是免费的。

还有一个例子。《疯狂动物园》上周登顶了沙特的下载榜。这是因为我们找了一个Youtube有几百万订阅的沙特主播出了一则视频，而这则视频有38万的播放量。欧美这种主播有很多，去年《天天过马路》有好几十万的评测视频，于是我们就跟许多海外的大主播建立了联系。葡萄君：会考虑和国内的主播合作么？方志航：国内做得很少。国内只有重度电竞游戏主播的粉丝量才会比较大，很少有把轻度休闲游戏做得很有特色的主播。此外，中国榜单对全球市场的影响比较小；但海外的榜单，比如美国榜单对全球的市场影响非常大。中国的iOS榜单只会影响中国安卓的发行量，但美国iOS榜单会影响美国Google Play的榜单，进而影响大部分英语国家的排名。因为无论媒体报道，还是知名Youtobe主播都会拿美国的市场当作标杆和参照。总之每个地区的玩家属性都不一样，很难统一的做活动。所以我们先用中国的玩家数据跑起来，研究对玩家的影响，然后再以此为基础概念，研究其他地区的活动方案。葡萄君：刚刚您说休闲游戏推广需要找一个爆发点，那如何确定这个爆发点？方志航：坦白讲，游戏没有了推荐位，还有人搜索去下载就是成功。还是要看榜单维护。你只有一直保持在下载榜的Top50，Top100，每次推更新、做推广产品的排名才能再次提升上来。但如果平时游戏只在Top1000里面，那再次推广上来的成本可能要几十万美金以上。我们要防止玩家删除我们的游戏。只要用户不删除，我们就有机会通过新内容、打包推广、新活动用户拉回到游戏中。一旦用户把游戏删掉，把他抓回来的机会就非常小。所以一定要保持4-5周更新一次的节奏。葡萄君：但如果研发方对品质的要求很高，似乎很难保持这么频繁的更新节奏。方志航：所以刚开始合作，我们就和研发确定了这个更新的周期。现在《疯狂动物园》里有两个大地图，而第三个地图的内容其实在一个月前就开始研发了。原创团队做一条线，我们会做另外一条线。葡萄君：您认为《疯狂动物园》有机会成为《天天过马路》一样的爆款么？方志航：我觉得这两款游戏不一样。短期来看，《疯狂动物园》上线到现在的下载量和当时的《天天过马路》差不多，收入甚至比它更高，但现在最大的挑战是，它的耐力有没有《天天过马路》那么长？能否一直维持高下载量、高转化的状态？这时内容更新节奏就成了关键。其次，《天天过马路》的崛起是一波一波进行的，先在欧美登顶，然后是亚太区的国家，然后是南美地区……我们希望《疯狂动物园》的曲线更平稳一些。在大部分海外国家，《天天过马路》的目标用户群——年轻人已经饱和，游戏内部的运营帮助很小。所以我们开始与三星、Apple TV、Google Play的广告合作，拓展品牌效应。而《疯狂动物园》的推广也是一样，我们还在研究它的用户属性，并根据不同阶段选择不同的推广运营模式。市场状况：休闲游戏最不好的时候已经过去葡萄君：游道易似乎很久没有新产品了。方志航：我们发行的产品会越来越精简。游道易刚开始做的时候，一年要发60款游戏，投入了大量的资源，结果均摊到每款游戏上的收入却不多，爆款也只有一两款。坦白讲，好游戏也就是那么多。现在B级游戏非常多，但A+甚至S级的游戏很少。所以我们会越来越早地参与到游戏的研发当中，和CP一起打磨，更精准地去运营有机会成为爆款的游戏。去年我们大概发了15款，今年的节奏预计不会超过10-12款。葡萄君：休闲游戏依旧会是游道易的重点？方志航：肯定是。业内人士和玩家提到游道易，肯定不会想到重度游戏。我们更希望把休闲游戏的玩法加强，让它更有粘性。我们也没有放弃重度游戏。我们和澳大利亚的一个三人团队合作，一同开发了一个非常重度的卡牌游戏，已经通过了Steam绿光。不过只有核心业务做好，才有资源去做这些尝试。葡萄君：无论国内还是国外，休闲游戏似乎很久都没出现一则爆款。方志航：赚钱不易啊。传统意义上，休闲游戏是独立开发者的领域，过去一年里，国内许多独立游戏的团队大量的倒闭了，就是因为没钱。我们相对比较幸运，两年前就开始扩展海外市场，现在如果发行的产品不做全球市场，我们几乎不会考虑。即便放眼全球，休闲游戏的爆款也越来越少。有两方面的原因：第一是竞争加剧，玩家的选择也多了；第二是用户的要求更高了。《愤怒的小鸟》、《水果忍者》今天发出来，恐怕也难达到当年的热度？休闲游戏爆款出现的频率越来越低，周期也越来越长。从一个独立开发者的角度来想，之前可能花半年时间就能作出爆款，如今花两年去做，成功的几率也非常低。葡萄君：您认为什么样的游戏才有机会做爆款？方志航：玩家的成长都是从轻度玩家到中度玩家，再到重度玩家，手游也是这样。所以我们觉得以后的市场应该是重度游戏大众化，和轻度游戏重度化。Supercell就做得很好，像《皇室战争》是把重度的卡牌游戏做成了很大众的游戏。它每款游戏都包含这个思想，每款都很有深度，玩法和思想定位也很大众化，让玩家拿起来就能玩。对小团队来说，想把游戏变成爆款的话找合适的发行商很重要。休闲游戏的爆款比重度游戏的爆款更难做。重度游戏比较针对某一种用户群，你对他们用心就行了。而休闲游戏你必须抓住更为大众的，海量的用户，中国的用户群，美国的用户群，东南亚的用户群等等，他们的需求不同，单平衡需求这一点就是很困难了。葡萄君：但对小CP来说，和发行合作的门槛也很高。比如你们之前说每周要看300多款游戏，现在有变化么？方志航：现在还是会每月看300多款，但能挑出来一款都算好的。毕竟我们的基础要求也提升了。第一关我们会让海外和国内的开发者合作团队做评判，他们觉得游戏有意思，他才会把那款游戏提交给我们的测评团队；第二关我们会做深度评价，打分和渠道差不多，从美术、玩法、计费能力等方面给一个评分。评分超过80，才能进入最后一关，由我们的管理层和核心制作人、策划进行投票，最后筛选出来。葡萄君：审核标准这么严，那其实做休闲游戏的难度太大了。方志航：在过去的18个月里，运营商严控短代计费、渠道推广资源向重度游戏倾斜，整个市场融资遇冷，休闲游戏确实没法做。但我个人认为，在国内休闲游戏最不好的时候已经过去了。因为玩家的需求始终没变，你大部分的竞争对手却都不在了。产品供不应求，自然会有人回来做。此外，渠道的态度也开始转变，现在一些渠道也开始每天要求推一些好的休闲游戏。比如腾讯的单机游戏频道，还有小米、硬核厂商、360也都蛮重视这一块，会拿一些资源位出来。所以现在还在做休闲游戏的，而且在国内能活下来的CP都在一个好的时机点上。葡萄君：渠道的态度正在转变？方志航：国内渠道正在面临一种很极端的情况，因为前几年利润一直在持续上涨，他们有巨大的KPI压力。在海外的渠道情况是这样：重度游戏需要量，渠道会给你一些推荐位，然后更多的推荐位会放大量的轻度游戏。这样轻度游戏的量足够，就可以通过卖广告的形式把量卖给重度游戏。在长期层面上，在整个生态里，大家获得发展的空间，渠道的分发量会增加、轻度游戏可以通过广告盈利、重度游戏可以通过轻度游戏获得流量。但从2013年开始，国内的产业链变了。渠道逐渐关闭了广告模式，重度游戏只能跟着渠道来，买流水买位置。比如渠道今年流水的KPI是30亿，那么几个大厂每人承包5千万，KPI就不难完成了，不需要广告平台。但他们没想到，这样轻度游戏就没有生存空间了。孙可：这段时间渠道、媒体都说手游趋于重度化。我不能说这种说法完全错误，重度用户的确在增长，但其实大量的轻度用户都牺牲掉了。因为很多重度用户其实也是从轻度用户转变而来的。 每个用户的需求也是多样的，哪个用户的手机中只有重度网游，没有休闲游戏呢？通常都是有几款游戏的组合。方志航：所以这个情况是正在转变的，但可能需要半年到一年的时间。葡萄君：那从发行的角度来说，您觉得今年发行商好过么？方志航：我们觉得还行吧。虽然国内市场不大好，但现在我们在海外市场的增长比较快，空间还很大。而且从另一方面来说，现在做推广和签游戏的成本也降低了。葡萄君：游道易现在的状况怎样，会不会有融资需求？方志航：现在游道易有130多人，70-80%都是研发，持续专注于游戏的创新和新内容开发，营收也是均摊到8-10款游戏上面，努力做长线。我们在资本上会选择适合的伙伴， 如果遇到好机会也会考虑。你看现在IPO的市场也不好，既然我们能熬过去，那就可以到市场更好的时候再做打算。我觉得有句话说的很对，就是现在能在中国活下来的公司已经赢了，不需要再融资的更是赢家中的赢家。