心动网络CEO黄一孟：中国游戏只有两条路，理想和良心可以卖钱｜游戏葡萄

“理想今年你几岁？你总是诱惑着年轻的朋友。”在国内的游戏发行与研发商中，心动网络是一个特殊的存在。它以月流水过亿的页游起家，按理说应该精通流量生意，可却在最近推出了不做联运不分成的手游分享社区平台TapTap。同时，心动从2013年就开始关注、投资独立游戏，CEO黄一孟也颇受独立游戏圈的欢迎。

心动网络CEO黄一孟但心动似乎也不是一家理想主义满满的公司。他们在早期曾尝试把《神仙道》搬到手游平台，《仙侠道》也曾与腾讯平台进行联运。近期心动还在许多PR稿中宣称《天天打波利》的次留达到了90%，引起了一些从业者的反感。在ChinaJoy上，心动网络CEO黄一孟接受了葡萄君的采访，承认心动曾经游走在理想与现实的边缘，并描述了心动未来的发展方向。“中国游戏只有两条路，一条是给渠道做游戏，一条是给玩家做游戏。第一条路尸横遍野，第二条路却很少有人看到……我们理想主义，但不做公益事业，每款产品都换得来真金白银。我相信理想和良心可以卖钱。”以下为访谈实录：从页游到手游：“活下来了而已”葡萄君：心动以页游起家，你认为心动是一家成功转型手游的公司么？黄一孟：活下来了而已。葡萄君：活下来很难？黄一孟：真的非常难，当初可能一步走错就没有机会了。直到去年我们都没有成功的手游产品，《横扫千军》也是拿了巨大资源才做起来。葡萄君：页游转手游的难点在哪？黄一孟：其实还想做流量生意的话还可以去做，渠道本质上也是流量生意嘛。一个本质区别是手游的竞争更激烈，任何一家都没有什么优势。葡萄君：现在是页游还是手游贡献了公司的主要营收？黄一孟：页游已经完全没有精力去做了。营收上几款手游比较平均，前三名依次是《横扫千军》、《天天打波利》和《神仙道》。抛开虚假的繁荣，我们最近几款手游在行业里都算不错。产品好的定义有两个，一个是好的收入回报，一个是好的用户反馈。现在几款产品都做到了，但还有很大的空间，我也不是特别满意。像《天天打波利》我们已经做了非常大的改变，总收入虽然只有2，3000万的量级，但也有60万的DAU，而且上海有10万DAU，一线城市用户占比很高。葡萄君：为什么不做页游了？黄一孟：我们整个公司，和我个人都比较理想主义。我们曾经很爱页游，但后来页游我们都不玩了，所以没有动力去做。现在市场上成功的页游我们也看不懂，没兴趣，也没精力竞争。手游我们也经历了同样的困惑。整个畅销榜上，《梦幻西游》我看得懂，《皇室战争》看得懂，剩下的大量游戏我都看不懂，也根本不想玩。我们曾经迷茫、困惑，渠道也给我们很大的压力，但现在我们算是凭借几款产品走出了困境。以前我们一直想找平衡，游走在理想和现实之间，力求让玩家满意，让产品有逼格，有情怀，在渠道也有很好的数据和支持。之前《神仙道》页游在这方面很成功，我们希望重复，但最终发现做不到。葡萄君：一段时间以来，除了研发，心动还做了泛娱乐、投资、发行、TapTap等等，究竟哪一块才是重点业务？黄一孟：产品层面，RO MMO肯定是最重点，其他还有中国风武侠格斗《快斩狂刀》、卡牌《口水封神》、和YG合作的《节奏大爆炸》、《To the Moon》的复刻版等等。再有就是TapTap，它会成为我们所有业务的最重点，我个人也会把大部分精力投入到这上面。其他业务会慢慢淡化。TapTap：不做联运的渠道葡萄君：为什么要将TapTap作为核心业务？说实话，这似乎是件费力不赚钱的事情。黄一孟：为什么之前几款游戏我不够满意？因为那些游戏还是在走传统的发行道路。我们去买大量广告，做渠道关系，花大量精力把这个东西推起来。但在做一个又一个产品的过程中，我们发现这种方式越来越有问题。首先从立项的角度，我们要立既不需要大规模投放广告，也不需要搞渠道关系的产品，这些产品其实是有的，只是没有人做；另外一个角度，我们的游戏怎么摆脱渠道关系？其他游戏又该怎么摆脱渠道关系，依旧能让玩家找到他们？所以我们做了TapTap。葡萄君：传统方式的问题？黄一孟：没错，问题很大。最直接的问题就是玩家对游戏的品味和追求越来越高，变相导致广告采买的成本越来越高。如果游戏达不到他的要求，硬要通过采买广告购买用户，那成本太高，空间太小；第二，渠道联运注重KPI，所有游戏又都要依赖渠道推荐，所以要努力把当月收入做高，那做法无非有两种：一种是调整游戏，让收入前置，缩短寿命，但我们的游戏只靠一个月的收入是收不回成本的；第二种就是掺入水分，做一些自充之类的事情。这样我们的收入也许能跟别人拼，但拼自充的话就没底了。在厂商层面，这样做肯定会越来越痛苦，而且研发也会背离初衷。我自己经常会想一个问题，做游戏到底是为渠道做还是为玩家做的？这对自己一定是有伤害的；在玩家层面，渠道的每一个位置都变成了以游戏收入为衡量标准的广告位。每天想着我推荐这个多少钱，那个多少钱。但任何一个互联网产品，如果首页所有位置都是广告，用户体验都一定会非常差。我们断断续续思考了一整年，体验这么差为什么没有人跳出来做另外一件东西？今年年后做了2个月，然后测试了3个月，这就是TapTap。葡萄君：为什么没人跳出来做另外一个模式？黄一孟：很多原因。首先当然是成本很高，我们每个月的投入都在百万级别。其次对人的要求也很高。对游戏有品位的玩家的眼光很毒辣，不是你塞一个稍微好一些的东西他就能满意的。所以推广上也很有难度。不达到一定量级，也很难和开发者合作。再有，你需要思考一个新的商业模式，要对平台、开发者、玩家都有正向反馈。当年我们做VeryCD，没有好的商业模式，我赚不到钱，留不住最好的人才，而且盗版内容只对用户有好处，内容生产者也不喜欢。这就不是良性的生态。所以TapTap定下了一个方向：我们不做联运。只有不做联运，才不会让首页的每个位置都变成广告位。TapTap只有一个位置是广告位，类似Facebook。当年Facebook接入页游时会收30%的渠道费，接入手游后他开始不收渠道费，只赚广告的钱，这样赚的钱是一分不少的。因为，我们做海外运营，会发现自己会把50%的收入都投放到Facebook上。而且这种广告的投放门槛也低。独立游戏开发者包不起渠道位置，但在我们这儿你可以设置性别、地区、机型条件，花500块投放广告，买到100个用户。在社交机制下，这100个用户还可能评论、推荐，带来更多用户。而且TapTap只有这一个广告位，其余的推荐位跟次留、收入完全没有关系。次留真的重要吗？很多游戏也许只能玩一天，但它能给予一个相当完整的心流体验。葡萄君：那为什么当时《天天打波利》要做次留90%的宣传？黄一孟：好玩嘛。我一看自己的产品是90%，那我们也吹一下留存呗。我本来还想找个方法晒一下数据，证明这个事儿确实是真的。但后来想想还是算了，没那么重要，不炒得太夸张，无所谓了。葡萄君：除了TapTap，现在很多渠道也重新开始重视单机和独立游戏了。黄一孟：但只要联运模式还在，他们就很难跳出这个模式。这并不是利益问题。说实话，如果我是某个渠道最高的领导人，那我会把联运全部砍掉，只留广告，盈利不会少。渠道一直作为联合运营方存在，运营部门很大，人也很多，要帮人调游戏和做活动。没有人能接受这么大一个部门说砍掉就砍掉，也没人有这个勇气。葡萄君：这么说感觉不大符合常理。黄一孟：计生委能砍掉么？那么多人在那儿，你砍不掉的。渠道要转变的话，就需要顶层管理者去想这个事情。但往往顶层管理者就是渠道的老大，而渠道老大就是联运的老大。葡萄君：想过TapTap什么时候才能收回成本么？黄一孟：我们准备的投入很大，不急着收回成本。但广告系统作为核心商业逻辑很重要的一环，今年就会正式跑起来。现在它在免费测试，测试用户单价，以及我们平台适合跑哪一类的游戏。理想主义：无关道德，能换来真金白银葡萄君：有资深营销人士认为心动的营销做得不错，有什么方法论么？黄一孟：也没啥，大家都比较喜欢玩嘛。像我们市场部的同事都喜欢B站，那我们就知道可以找唐国强去做《横扫千军》的代言，效果也还不错。也许是很多游戏厂商都不爱玩吧。葡萄君：难道行业里大部分厂商都不爱玩？黄一孟：也不是。不过这个行业里大部分厂商爱玩的跟我们还真不一样。我们爱玩的和大部分网民一样，很多大老板们喜欢的和网民不一样，下面的人又没有权限和空间，所以可能做不出来。葡萄君：很多玩家对页游厂商有偏见，但心动似乎跳出了这种刻板印象。黄一孟：因为我们还是比较有良心的，多一些真诚，少一些套路嘛。《天天打波利》很多地方设计得不好，玩家会骂我傻逼，但不会骂我黑心。我们觉得良心是能赚钱的。当然，也有一些厂商比我们做得更彻底。我们之前一直游走在良心和渠道之间。葡萄君：但这样的厂商毕竟是少数。黄一孟：中国游戏只有两条路：为玩家做游戏和为渠道做游戏。当下的市场环境给很多人误导，所有人都往那个方向走，撞得头破血流，而没有看到另外一条路。那条路最高可以月流水上亿，这条路最高月流水可能只有小几千万，然后所有人就往那头走。但其实尸横遍野，没有前途。说实话，那头顶峰的厂商也不是靠这种方式做起来的，比如《梦幻西游》。再有，就是那条路上的人吹得很响，月流水一千万就敢吹一亿；而这条路上的人赚到了钱是不爱说的，比如做《崩坏学园》的米哈游。不止是国内开发者走错了路，大量优秀海外游戏进入中国也是一样。明明这条路走得很好，结果进到中国非要做所谓的本地化。Bia！一个掉头就往另一条路走，最后成绩都一塌糊涂。可没人觉得这是因为换路才失败，大家都说这是因为本地化做得不够，在那条路上走得不够远。葡萄君：这种情况会改善么？黄一孟：一定会改善。所有人都觉得总有一天会改善，但可能是因为觉得速度慢，很少有人向这条路上走。我觉得阻力主要来自于团队自己。我们会花很大精力，努力去改善这种情况，然后做几个案例出来。葡萄君：你们很理想主义，但公司毕竟是商业运作。很少有公司能把这两者融合适宜。黄一孟：我不想说我们是理想主义者，然后标榜自己有多伟大。这和道德无关，而是基于商业目标。商业模式非常重要，一切理想主义都要以商业模式为基础。做游戏也是一样，不是做堂吉诃德，一定要撞个头破血流。而是基于对玩家群体将迅速成长的判断。我认为高端玩家群体正在建立起来。手游发展到现在，每个玩家都至少玩过几款游戏，他们会去比较、追求和思考什么游戏好玩，然后得出自己的答案。这和当年的电影行业相似，烂片忽然就不好卖了。而高端玩家群体甚至会对额外的东西进行打赏。就像《大圣归来》，它的质量一定不如迪士尼。之所以票房那么高，是因为有国产动画跨出了这一步，玩家的购票有打赏的成分。我们也希望做这样一款超出玩家预期的产品。葡萄君：RO MMO也会这么做，加入很多创新？黄一孟：这款产品从脚心到头顶都跟其他MMO不一样。我们做了全球大服，然后鼓励大家聊天、拍照、探索内容，牵着手一起打怪、做任务……还有自由交易，氪金体系也不是传统的体力和碎片。总之不会让玩家忙着赚钱、打怪升级和PK，而是大家都很富足，复刻当年RO的休闲感觉。葡萄君：但大部分端游IP都用了相对传统的套路，因为冒不起这种风险。黄一孟：去年刚签下来时我们也想做得传统一点儿，毕竟研发团队之前做过传统MMO，然后稍微比别人良心一点儿就行。结果做着做着越来越良心，到最后只剩下良心。那没办法，我只能卖我的良心了。葡萄君：为什么你们敢这么做？就为了口碑？黄一孟：就像我们拿独立游戏确实有口碑的考虑一样，但除此之外，我们所有游戏都一定能带来真金白银和用户。其实也不是我非要这么做，但我至少给了他们机会。如果他们自己不想做，只想着传统套路的诱惑，那一样也做不出来。他们想做，我敢做，缺一不可。我会反复告诉研发团队，玩家给了我们怎么样的积极信号。我们不是公益事业，这样才能赚更多的钱。这是商业逻辑，不是理想主义。其中的区别在于，我们认为理想和良心是能卖钱的。