从被公会坑，到畅销前三，这家发行如何三年完成蜕变丨游戏葡萄
“我们如果写一本37手游的发展史，真的是一部血泪史，都是踩坑踩过来的。”去年还默默无闻的37手游，今年凭借一款《永恒纪元》不仅此前在App Store畅销榜一度冲进畅销前三，月流水过2亿，还一举打破了应用宝单款游戏单日收入的记录。
《永恒纪元》受到App Store清榜影响前的成绩表现，据了解，37目前仍在与苹果沟通恢复的事宜然而，要评价这款游戏，我们或许很难单纯从产品本身去讲。因为在第一印象上，很难相信它在App Store会有如此成绩，也难以理解为什么应用宝、硬核联盟能够持续地给S级资源到它身上。但是这款游戏特殊之处在于，它恰恰是把推广、运营做到了团队能够做到的最大程度，才使得游戏有如此表现。坊间传闻，南方公司常常可以将B级产品推到千万流水。而在葡萄君走访了一圈南方公司后了解的情况来看，这的确是不争的事实。但是如果说真的有什么葵花宝典，却也未必。在37手游的发行中，并没有多少新概念。不过是在渠道运营上、广告投放以及对流量的理解上，比大部分人多想了一些，考虑到了更多细节。而每个月近5000万的推广费用投入，更是体现了他们的发行理念。从第一款产品被公会“坑”死，团队迷失了大半年，到用两款品质一般的产品帮助团队找回方向，再到今年大获成功，已然完成了一次蜕变。近期，葡萄君专访37手游VP贺鸿，负责市场推广的她亲历了37手游走过的每一条弯路，她跟我们分享了37手游三年的蜕变历程。与其说是买量，不如说是渠道运营《永恒纪元》之后，好多人问过我怎么买量，怎么做渠道投放的问题，也经常会收到：“粉啊，有哪一些渠道靠谱？”。我就会告诉他，投的最多人那个渠道绝对是靠谱的，因为不靠谱不会投。比如现在随便翻一下，今日头条、爱奇艺、UC浏览器，其实都是这些。还是看广告主集中的地方，但不是说除了那一块其他地方不要投了，其他地方也有非常大的流量。只是我一直跟所有人说，流量到处都有，第一，你得有靠谱的游戏。你游戏不行，再好的流量都搞不回来。第二，找到适合你游戏的流量。这个非常难，找到适合你的流量，其实就是考验你的团队，你要做什么样的图，做什么样的创意，你的出价应该怎么调，就是这些细的东西构成的。第三，还是得不停的拓展一些新的东西进来，保持对市场上任何流量的一个关注。其实我们做的很简单，就是一部分人着力维护好现有的优质渠道，还有商务再去拓展新渠道。可以重点关注腾讯、百度这两家。我不能说外面没有一些特别好的一些量，但是那个是机会型的。你自己去榜单里面保持对大App的关注就可以了，找到他们的联系人，保持商务沟通，总有一天你可以合作的了。但是我觉得这两个核心渠道一定要有一个核心人员，将他们维护好。百度有的是流量，腾讯就更加不用说了。应用宝早两年的定位思路非常清楚，他们内部的资源整合做的特别棒，腾讯本来就是一个超级大的社交，里面有超级多的流量，他把流量整合的非常好。
应用宝全平台资源推荐但是与应用宝的合作怎么才能做的更好，我们每天做的事情细到什么程度呢？应用宝的每个榜单我们会有专门的运营把它记录下来，做榜单分析。他们出的每一个新版SDK需要配合做测试，我们一定是响应最快的，一定是第一时间把它的SDK做好的，并安排专门人跟他们做测试。他们任何开发出来的游戏运营活动，都会与我们配合推出。配合完之后，我还会拉着我们的运营，把这个游戏活动的效果分析出来，然后以PPT的形式反馈给应用宝。我们就是通过一点一滴的细节，把专业度和信任度建立起来的。再说跟腾讯的合作吧。首先腾讯给我的感觉，就是他们非常愿意从业务本身出发，毕竟大家都是奔着做好业务本身来的。我们依托在联运方面有一个非常好的积累，我们会在之前跟应用宝的联运构架做一个非常深的合作关系，也会把游戏运营的一些经验跟应用宝做交流。其中，重要的是信息的交换，让对方感受到你的专业性和实力，你就要把这些全面的呈现出来。总得来说，我觉得合作是非常简单的，你只要把事情做好了，比别人做的更好一些，这样腾讯有很多的资源他们就愿意主动找到你。三年血泪史，重拾团队信心现在可能大家都会觉得说我们的发行做得还不错，但那天我还在跟老徐（37手游总裁徐志高）说，我们如果写一本37手游的发展史，真的是一部血泪史，都是踩坑踩过来的。我们2014年签过一款游戏，叫《热血仙境》，那应该是国内第一款3D的MMO，如果那款游戏在当时能够做下来的话，我们觉得也是一款前景非常好的游戏。
《热血仙境》截图我们当时对《热血仙境》下了非常重的KPI，负责推广的我对那款游戏的期待度也非常高。首先是期待那个游戏能给团队带来一个非常好的东西，给团队以奋战的斗志，然后其次在流水上能有一个非常好的追求。后来因为公会，这款游戏上线一个月就被洗的非常惨，然后就失败了。当时对团队的打击是让我们最难过的，足足有半年，团队的状态和氛围都非常的不好，不管是执行上，还是包括渠道对我们的信心度上，这次的打击都非常大。当时还有一款至关重要的SLG游戏——《天将雄师》。虽然我们现在把《天将雄师》这款游戏做的非常好，但由于当时正好发完《热血仙境》，我们紧接着就要发《天将雄师》，导致当时发得特别的差。毕竟当时团队的执行力受到很大的打击，甚至到已经开始怀疑自己。
《天将雄师》手游截图那年年终我们就开了一个年中会，我们决定大家拧成一股绳，无论如何，就算是亏钱也要把《天将雄师》推起来，这样的决定对团队无疑是个巨大的鼓舞。虽然这款游戏我们后来是从发行6个月后才开始买量的，但就事后的成绩看来，那个年中会开非常非常成功。也是那个时候，我转回到广告这边。回来的第一件事情就是找运营了解游戏的收支模型、生命周期、以及算出单个用户的贡献值。这些信息出来之后，我拿到游戏的贡献值就知道投放的成本是多少，只要在成本以下的量，我全部都收。刚开始难免会走一些弯路，但是你会发现突然有一天，当这个目标给到下面之后，他们突然觉得最近有干劲、有目标了。你会发现你的注册量从第一天三千，然后到了一个月之后每天1万，甚至跑到2万，你会发现团队的士气都不一样了。当然，那个时候还是特殊情况，现在我们不管说哪一款游戏先上，我们会经过两轮的测试，我们对运营的要求也是讲清楚游戏的生命周期，游戏贡献值，有了这个东西之后才能定投放的价格区间。毕竟凭借一年半的积累了，我们也能知道价值区间在哪一些渠道比较好了。确切说《天将雄师》是建立我们买量信心的一个关键的产品，而后来的一款游戏却是让我们真正对渠道运营、产品运营紧密相连有感觉的一款产品。这款游戏就是《三打白骨精》，它最后做到了三千万（月流水），其实做到这个程度我们的商务推广真的是做到了12分（满分10分），即把所有渠道的规则做到充分的理解。
《三打白骨精》截图那个时候，我们的商务和渠道运营有一年没有发出一款大作了，大家压力非常大，我们也想出成绩。而且刚好37的激励还蛮诱惑的，就跟产出有直接的关系。所以大家卯足了劲，尽力做到最好。首先，拿到产品后我们做的第一件事情，就是去找准适合发行的档期。第二，根据推广的反馈对游戏进行优化。当时这个游戏立项的时候，出的第一款包体比较大（100多M），画质也非常的一般。当时推广们反映如果是这样的情况，很难进行推广。但我们的运营反映也非常的及时，联系CP后当时就花了一周的时间解决包体的问题，给我们出了一个50多M的包。包小了，适配度变得极其高，它可以做到比较老的机器适配都做到非常高。随后我们采用分包推广，效果非常显著。第三，去了解每一个渠道所关注的游戏的诉求指标是什么。把每一项指标一个一个跟着我们团队运营来对，能不能做到？能做到多少？拿到这个数据之后我们再分渠道跟渠道核对，我的游戏是这个样子，你先给我什么样的资源，下个阶段再给我什么样的资源。但是这只是第一期，任何一个游戏如果后续跟不上力也是一个死。我们会拿到资源之后去跟运营对比渠道的一些数据，要保证游戏能够长期运营下去。而且运营那个时候也开始找到感觉了，他能描绘出这款游戏正常的成长线，我们就按照那个成长线跟渠道对接。当第一个案例成功了，10%的信任度就建立了，当第二个案例再成功了，50%的信任度就建立起来了，这款游戏就这样一天一天对出来的。公会，这不是37在追求的东西《永恒纪元》上线前，我们就坚定了这款产品的发行策略。第一，选好档期；第二，不做公会；第三，精准投放流量；第四，与重点渠道深度合作。《永恒纪元》在上线前，我们基本每家每户渠道都去拜访，那时候我们选择档期，当时前后都有几个有影响力且很不错的游戏要上。几乎所有渠道都跟我们讲，时间要搞好，不要和这些游戏档期相冲突。经多方权衡，我们还是坚持原定的首发时间，虽然有产品对它产生过一些影响，但是长期来看还是不大的。档期选定好后，不动摇，回想当时如果我们犹豫了，晚一点上的话，就错过暑期这个黄金时段了。如今，我们也有大部分的精力集中在广告投放业务上。2015年的广告部在人非常少，大概四五投手，没有专门的设计。但是2016年的时候我们现在有十多个投手，最重要的这些投手我们配备了专门的素材设计人员。也就是说反而是我们现在的市场推广中心包含了市场、渠道、广告、设计，我们60个人的大部门里面有近一半是设计，团队扩建的非常大，应该是去年下半年的两到三倍，而且我们现在无上限的还在扩张。2014年的时候，那个时候不管是在游戏类型的选择上，还是在策略制订方面，我们都是不够坚定的。2014年的时候我们做过卡牌，做过格斗，更加不用说ARPG了，或者3D MMO这些，所有的这些我们都广撒网式的做。不知道自己擅长的地方在哪里，搞了蛮多坑。策略上也是，那个时候2014年的时候代言人、砸大市场、要IP，我们也干过。干的头破血流的，在众多选择中摇摆不定。但是2015年底，就是因为有了《三打白骨精》和《天将雄师》，我们的心静下来了很多，我觉得不管去做什么，我想做好我们坚持对的东西就可以了。《永恒纪元》上线至今，在推广策略上就没有调整过，非常坚定。当时坚持不到20条渠道，到现在为止还不到20个渠道。每个月的广告预算开始计算要花一两千万，其实已经非常高了，没有想到成绩这么好，那我们就加大投入，现在每个月投入也有四、五千万。
我知道公会可以短期内流水冲的非常高，但是这不是37在追求的东西。其实我们一直很鼓励像端游纯用户层面的公会，但是现在这种公会太难找了，有这样的公会我们是愿意合作。但如果你打着打折返利，那我们所有的游戏都不签。我们甚至有一个专门打击公会的团队，还有一些技术分析手段都加进去了。我们真的要找到从游戏本身、从玩家本身能够长期运营的游戏渠道，能有非常健康和绿色的运营关系走下去。运营型的商务，才是最牛逼的商务37手游之所以能成功蜕变，还在于我们的商务都是运营型的商务，而不是传统型商务。我们要求商务每天游戏的推荐位在什么地方要非常清楚，这个位置正常的吸量、导量情况是五千，如果今天变成三千了，是为什么？是我的包不够给力，还是说游戏出bug了。这些都要商务自己分析。并不是说传统的那种商务不需要，也是需要的，毕竟中国会讲一些感情和人情。但在那个基础上再体现价值，就要把自己的渠道真正的运营好。当年还在渠道部的时候，老徐给我们的要求是：你要做运营型的商务，你要去引导渠道怎么做，这才是最牛逼的商务。