导量2.0时代或将到来，你知道渠道之外的用户在哪吗？｜游戏葡萄

随着用户的沉淀与越发成熟，手游导量的2.0时代或将到来。手游领域，渠道一直扮演着重要推手的角色，在2015年以前他们对用户的掌控和粗放式的导量，使得手游市场很快爆发起来，也奠定了渠道为王的格局。最简单的逻辑，上线一波导量，拿到越好的排行成绩，持续带量的可能性越高，不仅上线初期流水高，后续的收入也可能更稳定。当然，各中细节大有学问，葡萄君不展开来说。而今年，葡萄君能看到大家都在说精细化运营，都在提精准营销，都在做用户画像。传统导量的模式遇到了拐点。传统模式难获得有效量首先，人口红利不再。手游市场的增速也在放缓，尽管渠道依然占据流量的大头，但是很明显逐渐在触及天花板了。其次，导量手段固化。渠道给用户设置的流量入口其实非常有限，除了强制性的弹窗和插屏，内部划分的各大板块和推荐位其实是最主要的导量入口。而且比起PC网页更多的展示空间，手机上能显示且第一时间抓住用户眼球的板块，更为稀少。这也使得在很长一段时间内，这类板块化的导量模式，都没有发生太大的变化，也很难去改变。

第三，渠道的盲点。用户细分、标签化、精准定位，是近年来比较提倡的做法，理论上只要足够细致地了解用户到底有怎样的画像，就可以给他们推荐最合适的产品，以达到最快速和精准的投放。但事实上，对于大渠道来说，拥有巨量用户基数的前提下，要放弃一些粗略的分类板块来追求更加细分的投放，本身就存在一定的悖论（鹅厂除外）。比如开放某些细分品类的专栏，事实上并不能做到足够精准的定位到用户。最后，用户正在向产品转移，向好的产品转移。事实上，一款产品上线势必要打通各大渠道，布局有效的小渠道，但对于用户来说，看到的都是同一款产品。过去用户相对不成熟的阶段，礼包、返利的确能有效吸引用户，但如今用户成长迅速，而且逐步沉淀出自己的辨别能力和追求。这不仅让利益诱导的模式在弱化，还促使用户自发的做出选择，而不是坐等渠道的投食。仅从这些趋势来简单判断，粗放式的导量逐渐被用户的主动性淘汰，用户画像受到更多的重视，而为了更精准地触及用户，甚至出现了不少细分渠道。仅以上线导量的运作手法来看，市场上的确出现了不同于过去的打法，更加注重有效量的导入，不再单纯依赖铺面撒网的传统导量模式。导量2.0时代，用户从哪儿来？或许，用户导量的2.0时代正在到来，我们能看到很多实际的案例。1.产品导向。想要避开传统导量模式，产品品质是一切的基础，老生常谈还是做好产品的那些点，但是否能做到必然会决定一款游戏能否适用于新的导量模式。这里举两个极端的例子。《梦幻西游》是一个典型的品牌吸量案例。由于十几年的IP积淀，这款游戏还未上线就让大量玩家充满期待，这也让它在跟渠道谈判的时候拥有足够的话语权，不论是分成比例，还是对渠道返利的抵制态度。这也说明品牌本身就是最好的吸量手段，也是因为这款游戏的成功，后续端游IP改手游的案例，多少都延续了这一现象，也可以归结为这类IP的自然属性。

另一方面，《皇室战争》属于游戏性吸量的例子。游戏本身创新的玩法，和上线之前积累的大量口碑，让它在登录安卓渠道时，引发了许久未见的“渠道大战”。为了争抢用户，各家渠道使出了浑身解数，运营活动层出不穷。最终让《皇室战争》顺利完成一波爆发的节奏。这些游戏从某种意义上来说不同于国内市场普遍的“产品”，至少在某些方面具备了很用心或是很创新的内容。用户能看到这一点，自然也会被产品本身所吸引。2.官方聚量。葡萄君印象当中，在2014年前后搜索绝大多数游戏的全名，并不会得到官网链接而是出现好几页的渠道专栏。这一点很容易理解，依附于渠道自然做事需要围绕渠道而来，但从用户的角度来看，这样的体验并不好。比如网络上称之为手游攻略或是介绍的内容，大多是一句话“小编教你XXX”的无效冗杂内容。渠道联运的模式，决定了游戏官方在早期没有话语权（大厂大作除外）。第一次打破这个现象的，应该是《神武》，游戏上线至今没有与渠道联运，而是独自推广运营，将发行需要做的事全部自己打通。官方做出这个选择的原因，是看到用户具有交叉属性，认为不论他们从哪个渠道获取游戏信息，最终都有可能接触到产品本身，加之渠道激烈竞争，不如自己来打通一条通往用户的渠道。最近最成功的案例应该属于bilibili游戏的代理产品《Fate/Grand Order》，仅用不到八天的时间就在官网积累了100万人的预注册量，超过了日本当时的成绩。100万人预注册会带来什么效果？SE制作人安藤武博曾分享，在日本，2万人的预注册能基本保证游戏上线达到同量级的DAU，如果维持这一数据，那么产品流水可能过亿（合人民币2500万）。《Fate/Grand Order》当时在日本预注册人数超过70万，iOS版上架当天空降App Store畅销第六，安卓版上架三天冲到畅销第四。考虑到国内二次元玩家付费水平高于市场均值，加上目前预注册人数超过日本进60%，上线后可能也会展现出相当的冲榜势头。

在葡萄君看来，预注册的潜力还是在于用户的主动参与降低了用户获取成本。特别是对于一些细分领域的游戏来说，当很难在大渠道获得精准量的时候，官方出面运作积攒用户的模式更为可靠。至少能够保证，关注自己的用户不是因为利益驱使，而是因为想玩自己的游戏，活跃度和粘度都有了足够的保障。所以近年来能看到，越来越多的产品开始强调官网的话语权，不论是通过贴吧、微博、微信，还是构建网站，他们都在试图主动发声。这与过去紧靠渠道的姿态有了极大的改变。3.端游式、口碑化、重营销。一方面由于上游产品发行门槛抬高，使得厂商不得不拼硬实力，另一方面由于端游IP手游化几乎覆盖了最后几款知名IP，导致现在的手游发行越来越贴近端游时代的模式，导量的手段也从手游一波流转变为端游的全案、品牌、整合资源来驱动的套路和方法。腾讯代理的《征途》是比较典型的一个案例，为了调动曾经的老玩家，官方曾在线下各省市组织了多起主题活动，该新闻甚至被央视曝光。此外例如《大话西游》《诛仙》《仙剑奇侠传3D回合》等产品均进行过符合各自特色的营销。值得一提的是西山居和小米联合发行的《剑侠世界》，反市场手游定式的主打“不卖数值”，结合雷军本人“游戏史上身价最高的产品经理”的话题基础，很成功地带动了舆论引发市场关注。而且贯穿制作到测试再到对外的宣传，制作组都在强调一些很情感化的元素，这比起手游圈用户时惯用的套路，对于用户口碑的积累来说，或许能起到更多的促进作用。

而且随着端游化的运作，以及口碑营销的需要，手游产品的预热周期被拉得更长。基于官网、官方微博、官方贴吧，以及各式各样的营销平台，很多游戏会越来越提早地告知用户“存在这样一款产品，它的特色是什么”。从而培养种子用户，和打开口碑传播口径。预告片、动画CG、主题曲这些端游时代成熟的元素，再次被拿到手游的台面上。越来越多的厂商开始绕过中间环节直面玩家，在游戏上线前更早的阶段，就希望聚集起更多的目标用户。除了葡萄君提到的这些典型案例，其实还有很多新的方式没有被提及，但他们都有一个共通点，就是对渠道相对粗略式的投放依赖性越来越小。换个角度看，用户不再像过去那样依赖于渠道获取游戏。什么用户在获取什么游戏？不论渠道导量，还是产品吸量，归根结底，要获取有效量的问题还是在于，什么样的用户需要什么样的游戏。在过去，这个需求可能不用太过明确，粗放式的导量成本低见效快，数据还不错。而如今，用户被洗了太多遍，不仅开始沉淀，也有更多人尝试主动选择，甚至为游戏发声了。事实上，优质的用户，总会被优质的游戏所吸引，不论是数值，颜值，玩法，创新，或是别的什么因素，只有不沦于平庸的产品才有被用户选择的可能性。所以葡萄君最容易看到两类产品被人讨论，一是大厂大作，二是细分佳作。前者会主动过滤，筛选聚量更优，更精准的渠道，后者更愿意脱离渠道，将用户聚在自己旗下，形成更强力的意见领袖群。从这个角度看，游戏产品和用户流量都在自我优化，互相筛选。可见产品如何以相对正确的姿态，投身到这个相互的择优过程中，或许是今后手游获取用户更好的方法。最后葡萄君还想抛出一个问题，事实上渠道的市场份额依旧庞大，实力也没有衰退，只是在与市场上游的大作和细分领域的佳作交涉时，立场容易倒转过来。那么除了这两类产品，存在于二者之间的产品又如何呢，他们借助渠道资源是否依然能收效不错？比如单机游戏、休闲游戏，或是品质相对中庸但符合渠道用户口味的产品。