腾讯这个12年老牌IP又跨界了，不过这次画风有点不同
一个虚拟偶像如何串联一次跨界合作？文/龙之心在6月27日腾讯游戏年度发布会上，两个超过10年的IP——QQ炫舞和李宁，对外宣布了深度的跨界合作。跨界营销一直被认为是产品尝试出圈的热衷选择，关于背后的一套打法游戏厂商也信手拈来。近几年，跨界被深挖出了更多的可能，但能做出花样的终究是少数。根据联动细节，QQ炫舞IP符号代表“星瞳”将会成为李宁的潮流星推官，以星瞳的视角去发现音乐、舞蹈以及运动时尚交融的无限可能；李宁潮牌服饰也会植入到游戏中，进而挖掘音舞+运动时尚的市场机会。客观来说，这已是比较深入长远的合作了。01
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官宣当天，李宁旗下全系品牌发布微博欢迎星瞳表面来看，QQ炫舞和李宁都有着较大的受众群体数量，和足够高的品牌认知度，其中前者运营至今已有12年，后者诞生于1990年，亦是国内高知名度服饰品牌。进一步对比各自的品牌定位，星瞳致力于追求流行文化，李宁近两年则向复古潮流靠拢，尽管流行和复古代表两个概念，但在时下，复古风也是流行风格之一，并逐渐进军主流，这给品牌双方提供了建立交集的可能。
不少潮流媒体对双方合作表示期待年轻人无疑是这次跨界合作的目标对象，但核心在于，当QQ炫舞融合了经典复古风的李宁，这一组合又是如何打出差异化的年轻牌的？借助虚拟偶像，多次跨界出圈QQ炫舞与李宁的跨界合作中，虚拟偶像“星瞳”较强的内容创作能力和与用户间紧密的关联度确保了合作的顺利展开。其实星瞳的诞生并不算早，直到2018年，QQ炫舞全系列才有了自己的代言人并发展至今。和MMO等长线品类相比，音舞类游戏的生命周期更易受到内容消耗和IP老化的影响。不过借助星瞳，QQ炫舞得以将三端产品加以整合，进而把合作资源复用到3个产品，提升资源使用效率，促进用户活跃，并实现跨端迁移。有别于常规的虚拟偶像，星瞳在人设层面容易引发玩家的共鸣。她有着一个甜酷少女的外表，具备潮流音舞基因，追逐个性时尚，努力追求完美。很大程度上，这和95后、00后女玩家画像有相似之处，因此星瞳和玩家的距离被尽可能地拉近，玩家往往愿意将自己代入到星瞳，去追求更多元的场景。以2019年星瞳和Levi’s的合作为例，出道后的星瞳和流行服饰品牌Levi’s展开合作，围绕虚拟服饰和实体服装的结合进行延伸。
在现实中受主流审美影响难以穿出流行搭配的玩家，如今可以在游戏中找到弥补的机会。反过来，通过提炼游戏内高记忆度且有共鸣的服饰元素，流行服饰有了更多的创意选择。比如Levi’s限量联名款服饰中，就融合了游戏经典元素“上下左右箭头”“PERFECT”等。通过这次整合，QQ炫舞的视角从聚焦单产品的全生命周期价值，升级到以IP系列产品共生价值为主要目标。
不仅仅是时尚服装，星瞳外延的视角还包括传统舞蹈文化。今年5月炫舞周年庆期间，QQ炫舞邀请杨丽萍深入合作，对其34年前的成名作品《雀之灵》进行舞步、音乐、服饰全方位焕新。
合作形式上，星瞳打破虚拟现实界限与杨丽萍共舞，为了更好地展现民族舞蹈之美，星瞳的手部动作设计、舞步设计、舞蹈服饰选择都经历了许多次的推翻打磨。借助这次合作，外界看到了虚拟偶像在演绎民族经典上的可能。至于QQ炫舞旗下的Z世代玩家，他们也开始了解孔雀舞的背景，接受民族舞蹈文化，并且到游戏中去尝试、分享传播。随着合作对象的多样化，星瞳逐渐明确了自身定位和包装风格，推动炫舞年轻化、丰富商业化手段之余，她也在时尚、舞蹈、音乐亦或是娱乐圈积累着自己的人气。回到此次与李宁的合作，则是星瞳面对的又一次大考。跨界思路升级：现代化致敬经典近两年，游戏厂商对内容体量的重视程度不断提升。诚然，玩家挑选精品游戏的能力和内容消耗的速度都来到更高的级别，如果不能从内容上满足这批玩家的诉求，很难保证不被市场淘汰。结合QQ炫舞所处的发展阶段，因此如何通过星瞳的跨界去创造更多优质的内容来拉近玩家，进而扩大市场份额，延长生命周期，就成了他们急需解决的问题。这个过程中，团队认为李宁和QQ炫舞有着较高的契合度。比如人群特征方面，QQ炫舞以17-28岁年轻潮流女孩为主，李宁的目标受众也是热爱时尚的一类群体；内容方面，QQ炫舞和李宁都在致力于寻找服饰穿搭的各种可能，只有线上线下场景的区分；品牌理念方面，双方也同样是帮助年轻人跳出界限，带来新的流行灵感。以此为基础，跨界合作顺势展开。在官宣的星瞳复古穿越视频中，星瞳通过电视机穿越到80年代，听那个年代的潮流音乐，去理发店去做造型，到迪斯科舞厅探寻80年代的舞蹈。视频虽短，但细节却不少，比如桌面上的可乐瓶要修改成健力宝，场景内熊猫牌电视机、燕舞磁带机均是那个年代的专属物件。为了迎合年轻人的审美，团队没有刻意地做旧和融入昏暗基调，而是赋予老物件新的质感，使其更加明亮洁净。
除了这部穿越视频，李宁和星瞳还合作推出了时尚街拍。画面中，身着李宁服装的星瞳来到更具现代感的21世纪，通过真人动捕和不同场景的包装融合，让冰冷的虚拟技术下的角色有了生活化的一面。站在品牌的立场，复古经典是李宁的DNA，代表一代人的时尚审美；星瞳则能传递一种未来感，其不受时空限制的特点，能够帮助合作品牌产生一定的想象空间；站在用户的角度，当下年轻人的穿衣风格更加自由，越来越追求个性化的自我表达，展示不同的一面。虽然未曾经历李宁诞生的年代，但并不排斥其代表的复古风潮流。当看到星瞳以复古风穿搭穿越之后，用户便自然形成了对这种潮流风格更加直观的见解。从跨界合作回归游戏本身，葡萄君对星瞳的定位有了更新的认识。
至于游戏内容生态，星瞳持续造血的能力正日益凸显。她通过和外部品牌的合作，为游戏拓宽了音乐、舞蹈、服饰的内容体量，既缓解了游戏研发层面内容产出压力大的问题，也让商业化手段更加多元。毕竟，音舞类游戏中的服饰一直是重要的变现手段。举个例子，玩家可以不限于游戏内置穿搭风格，在跨界合作后，他们也能试穿孔雀联名服饰，亦或是李宁复古风服饰，在满足自己的口味的前提下做出买单行为。与此同时，星瞳维系用户的能力已不容小觑。不可否认，一部分流行搭配是年轻用户在现实中不敢穿的，但通过游戏世界中的星瞳，玩家能够第一时间获得“原来穿上去是这个效果”的感受。加上这一虚拟偶像本身就专为游戏核心用户群所打造，代入感更加强烈，星瞳和玩家的关联是随着时间推移愈发紧密的。
不少年轻用户通过弹幕表达了自己的期待QQ炫舞用现代化的方式致敬经典，这种概念下的跨界从现有的布局和玩家前期反馈来看，他们这套运作思路很大程度上帮助品牌拓展了边界，同时为玩家建立起了共鸣。经营12年，QQ炫舞的野心尽管推出仅2年，但QQ炫舞的虚拟形象星瞳已经多次尝试跳出界限，探索更多领域的跨界合作。运营12年之后继续延长IP生命力，毫无疑问是QQ炫舞此举的根本目的。随着虚拟偶像产业在国内市场不断发达，虚拟技术下的角色逐步成为市场营销的中坚力量。星瞳的定位也正是在于帮助QQ炫舞母IP实现年轻化破局，拓宽品牌外延选择面，拉高商业化天花板的同时提升用户口碑。如果说联动Levi’s是促成了虚拟服饰和现实服装的流通，联动杨丽萍作品《雀之灵》是建立了游戏和民族舞蹈文化的桥梁，那么此番与李宁的合作，更像借流行和经典的对话延伸出了新的市场空间。据了解，星瞳和李宁的合作时间长达半年，在合作形式的选取和物料准备上均投入不少的精力。显然QQ炫舞希望通过这个“先例”来为IP长线化发展寻求新的途径。对于星瞳而言，通过不断地外延，她慢慢从QQ炫舞的代言人成长为一个IP符号，帮助产品拓宽用户规模的同时，在商业层面持续造血。随着和李宁的合作展开，QQ炫舞和星瞳也开启了一段新征程。至于收效如何，则需要市场给出答案了。