上线20天稳居畅销前十，这款玩哭女生的MMO是怎么反套路的？
《新笑傲江湖》刷新了我对完美世界的认知。文/不觉12月份上线的《新笑傲江湖》，给我带来了一点惊喜。在未体验之前，我以为它应该是一款高成本的套路MMO，首周热度过后可能会高开低走。但产品的后续发展有些超出我预期，上线至今，《新笑傲江湖》在iOS畅销榜前十停留了20多天。值得注意的是，12月不乏知名的MMO产品上线，包括《梦幻西游三维版》《雪鹰领主》《神武4》等，榜单竞争激烈，但《新笑傲江湖》还是跑了出来。
《新笑傲江湖》是怎么做到的？深入体验后，我发现《新笑傲江湖》其实有些反套路：它前期玩起来像单机游戏，剧情做的一点也不含糊，前两章还制造了个大泪点；此外，游戏在营销上将用户明确分成了两类，一类是IP及游戏用户，另一类是笼统的女性用户，并对两类用户采用了分层明确、截然不同的打法。在MMO全在垒成本、砸品质的2019年，这款年底上线的《新笑傲江湖》，或许能给业内带来一些启发。烧钱的《新笑傲江湖》手游开场动画“我升级就是为了看主线剧情”某业内知名厂商的剧情策划和我聊过：“《新笑傲江湖》的主剧情估计是北京这边顶尖的剧情策划了。”确实，观察游戏评价，许多玩家都表示剧情是本作的一大亮点。
通过拆解游戏剧情，我发现完美世界在其中用了不少“巧劲”。最明显的一个巧劲，应该是玩家在本作中的角色身份。在《新笑傲江湖》中，玩家不单是一名门派的普通弟子，还是神秘组织“影宗”潜伏在各门派的卧底。相较于门派事件，影宗任务这条主线更为重要。
影宗的影位等级，也是游戏内提升战力的主要脉络这个身份设定有两点好处。第一，在任何武侠题材文学作品中，江湖从来都是争斗不休、恩怨纠葛的。而角色卧底的身份，没有强烈的门户之见，可以让玩家更自然地从第三方视角感受故事，代入感更为真实。譬如游戏前两章的脉络人物就是魔教长老曲洋的孙女曲非烟，如果正派子弟和她关系亲密，未免太过违和。第二，卧底身份有助于游戏剧情节奏向原著靠拢。游戏中大到每个章节、小到各个环节，都会给玩家发布影宗密令，即各种任务。从最早在福州调查《辟邪剑谱》的传闻、到保护衡山派仪琳、劝令狐冲下山等等，用较为自然的方式让玩家与故事人物产生了联系，并参与了故事的进展。
玩家扮演卧底完成任务时的汇报得益于此，玩家从最开始目睹林平之在福州误杀青城派掌门之子，再到见证刘正风与曲洋同奏《笑傲江湖》曲后慷慨赴死，以及后续围观令狐冲得风清扬传授独孤九剑等等。以这些经典场面为支点，完整的剧情为串联线索，游戏较好地还原了IP的故事精髓。
忍不住让人想去听一曲《沧海一声笑》同时，基于身份设定带来的两点好处，本作在原创剧情上非常克制，没有强制玩家去经历一些乏善可陈的门派故事，而是将绝大部分笔墨放在了还原、突出原著这件事上。或许这个思路值得同行借鉴。本作另一个使了巧劲的地方在于改编原著，让玩家与角色产生更多互动，凸显故事亮点。当然，相比于身份设计这着妙棋，这一点则更需要编剧实力来支撑。譬如游戏前两章“夺谱”和“正邪”中，魔教长老曲洋的孙女曲非烟，她的出场次数就大大增加了。
游戏中调皮的曲非烟在原著小说中，曲非烟的第一次亮相是在第4章结尾，死亡是在第7章前半部分（《笑傲江湖》三联版和世纪新修版剧情）。从登台到谢幕都太快，就像是一出短暂戏剧的配角，又仿佛一颗流星。葡萄君在读至曲非烟之死时，比起惋惜，更多的感受是惊讶。小说原文：曲非烟笑道：“傻子，到现在还不明白人家的心意，她要陪你一块儿死……”一句话没说完，费彬长剑送出，已刺入了她的心窝。曲洋、刘正风、令狐冲、仪琳齐声惊呼。而在《新笑傲江湖》里，游戏开局不过7分钟，曲非烟就登场捉弄主角，古灵精怪的性格一览无遗。后续剧情中，玩家救林平之逃难被青城派追杀之际，曲非烟施以援手、又替玩家易容，共同迎敌。再次见面时，还不忘从树林中钻出吓唬玩家。玩家在游戏中拍的第一张照片，记录的也是曲非烟吃东西的天真模样。
曲非烟从树林钻出、吓唬主角准确地说，第二章大部分时间里，玩家都在与曲非烟共同行动，甚至还以曲非烟的第一视角回忆了她的过往，对这位聪明伶俐的少女印象颇为深刻。因此，当曲非烟被剧情杀之际，葡萄君与大部分玩家一样，心酸与难过的情绪共鸣比起小说要深刻许多。
优秀的镜头语言安葬曲非烟、在她的坟前种上一颗象征自由的月见草后，角色痴痴地追寻着曲非烟的身影，也再次打动了我。
主角神情恍惚地追寻曲非烟的幻影一叶知秋，不仅是曲非烟，在《新笑傲江湖》中，制作组对原著进行了合理改编，比如东方不败之死背后的隐情等等，让许多人物的表达都更丰满了。
TapTap玩家留言：剧情我很喜欢当然，除了巧劲以外，要让剧情丰满，硬功夫也不能少。游戏内所有主线对话都有配音，其中还囊括了四川方言（青城派），CG数量也有保证。总而言之，通过软硬实力两方面塑造，《新笑傲江湖》较为出色的展现了IP故事，并且用游戏独有的方式呈现了经典剧情（例如安排角色追寻曲非烟幻影），整体的单人体验要胜过不少同类手游。当肖战和PDD在为同一款游戏做宣传时除了剧情以外，《新笑傲江湖》的营销策略也拔高了产品的成绩上限。本作将以肖战粉丝为主体的大部分女性用户，独立于IP受众与MMO玩家外，并采用了两套不同打法。首先，不同平台的宣传内容就有很大差异。在微博平台，几乎所有的宣传素材都绑定了肖战，指向性非常明确。
翻翻微博，我看到了一万个肖战所有微博中，转发量最大（9.3万次）的一条是由肖战唱的《沧海一声笑》，从评论看歌曲获得了不少肖战粉丝的认可，间接带动了游戏的好感。除了歌曲外，官方还录制了以肖战为主角的宣传片。
微博中仍有不少玩家说：“还我非非。”游戏内的“肖战应援”活动，或许可以对肖战粉丝的战斗力简单量化。活动期间，玩家可充值元宝（游戏内货币）购买应援值，应援值与人民币的换算比例为10:1。最终全服的应援值达到了10185万，如果数字无误，那么肖战的粉丝们本次活动中共贡献了1000万元。
而在微博以外的买量广告、官方微信公众号渠道，《新笑傲江湖》主打的宣传素材则是PDD（国内一线主播）、金庸正版授权、经典、东方不败等等，目标自然是老一代和新一代的男性用户。
宣传画风突然转变两种宣传方式，从安卓渠道的推送上也可见一二。除了华为商店用东方不败做封图以外，其他厂商的推送都是肖战。葡萄君推测，这大概率是因为华为手机用户中，重度男性用户比例较大的原因。
不仅是宣传渠道，《新笑傲江湖》在游戏内容方面也对玩家做了分隔和适配。最具代表性的一点是，当玩家进入游戏不久后，系统就跳出提示让玩家选择身份：1、体验经典剧情。2、我是肖战粉丝。据葡萄君观察，本次选择在后续剧情流程上并没有影响，但是肖战粉丝会得到一个“雪霁殊肖”道具证明粉丝身份，同时还会体验到一些关于肖战的小彩蛋。
此外在游戏的剧情塑造和内容设计上，本作对女性玩家也是相当友好的。金庸笔下的江湖不乏残酷凶狠的一面（桃谷六仙动不动就要把人分成四块），但游戏剧情给人的观感则更加中性，或者说是温柔。其中有很多的细节处理，比如曲非烟的剧情、剧情内选择等等，难以一概而论。内容设计方面，游戏不仅增加了女性用户可能更青睐的撸猫玩法，还简化了战力提升系统，直接将活动分成了必做、选做、挑战三块。
值得注意的是，上述举例都有一个前提，即团队在研发阶段就考虑到了营销环节，也就是这两年经常被提及的营销前置。所谓营销前置，其实就是在游戏开发或者版本更新的前期，营销团队需要和研发、运营团队一起探讨，该如何更好地传递游戏的关键元素。听起来很简单，但囿于实际开发中的各种困难，并不容易实现，《新笑傲江湖》或许是个不错的案例。现有框架的主流MMO依然有新思路事实上，业内不少人都觉得MMO经过这么多年的发展，模式已经到瓶颈了。在新模式被探索出来之前，只有砸钱升级硬指标这一条出路，比如极高的美术品质、无缝大世界等等。所以回顾刚结束的2019年，MMORPG的门槛不断在攀升，虚幻4逐渐成了引擎标配，旗舰级产品耗资越发惊人。去年不少CEO告诉葡萄君，如今想要做一个中上水平的MMO大作，1个亿的制作成本少不了。但《新笑傲江湖》给业界展现了一个反套路的例子。它没有无缝大世界，没有顶尖的美术品质，没有完全创新的玩法，而是将精力聚焦在了剧情上。通过剧情吸引用户，卡剧情提升留存，用剧情保证自己口碑的基本盘。在剧情能吸引用户的基础上，它又没有采用传统堆资源的营销模式，而是将目标群体明确分层，再投其所好挖掘用户。从结果上看，游戏做到了两面交好，甚至在投放素材内还用女性用户带动男性用户，玩出了1+1>2的效果。从某种意义上说，《新笑傲江湖》证明了现有框架的主流MMO依然有新思路。或者说正因为传统MMO框架太套路，因此做一些差异化的设计，就可能有不一样的效果。正如紫龙CEO王一此前接受葡萄君采访时说的：“从2019年混乱的11-12月份来看，中国还是最好的市场。”机会总是有的。