几乎不可能成功的三消游戏

三消游戏的窗口期可能只有两年了。本文由鳗鱼互动创始人，前Angry Birds Blast 执行制作人 、前开心消消乐关卡负责人孙瑜投稿，授权游戏葡萄发布。标题可能耸人听闻了一点，但是最近两年我已经被不同的人多次问起，三消游戏成功靠什么，直接说结论，我的想法很简单，三消游戏的成功，靠没有短板（从买量到美术到产品体验到关卡设计到付费策略到运营活动……产品上几乎不要犯错）。而基于最近两年市场上头部产品对头部地位的加速巩固，可能没有短板的产品，机会也不多了。为什么说机会不多了？首先，底层玩法的创新可能到头了。三消游戏作为一个历史悠久，且在手机时代大放异彩的游戏玩法，其基础的玩法规则，已经经历了超过30年，众多开发者的研究和创新。比较遗憾的是，在2013年以后，经历过《Candy Crush》天才般的突破和创新爆发之后，三消的底层玩法已经渐渐走到了尽头，甚至最近两年，已经完全没有拿来一说的哪怕很小的玩法创新了。作为一个从13年开始从事关卡设计的从业者，我几乎看不到基础规则上的创新可能了。其次，三消游戏的市场潜力在被加速透支。三消游戏在King和Jam City等厂商在头部的时候，大家对超长线产品还没有建立概念，对三消游戏的群众基础也缺乏认知，导致很长时间里，三消行业真正头部市场的竞争非常弱，买量成本远远低于LTV，当时我们立项，会讨论用50%的利润买量，还是30%的利润买量。随着Playrix在三消+方向的突破，三消市场的崛起，伴随着多个品类的衰落同时发生，使得跑到头部的厂商，都无法忽视三消品类巨大的市场潜力，和超长线的收入利好，三消市场在两三年内进入到充分竞争的红海状态，我们所知的一线厂商，几乎一个不拉的进入了三消赛道，加拿大每天新开测试的三消和三消+产品多如牛毛。与此同时，Peaks和Playrix等公司，在买量侧也探索出了更便宜、覆盖更多风格的获量方式，从而开始了更激进的买量投入策略。而这个时期，在众多先后上线的三消+产品中，只跑出了《Lily's Garden》，而纯三消玩法则几乎团灭。就像文章开头所说的，三消游戏拼的是没有短板，但是没有短板太难了——1）美术（文化）文化壁垒几乎是最难攻破的点，t1国家作为三消品类最大的市场，通过美术和剧情去挑逗（PUA）玩家情绪的载体，都是文化的延伸，而绝大多数从业者，都在画在讲述他们觉得美国大妈会喜欢的图片和故事，这带来的后果一定是必死无疑。对于国内公司而言，走海外free lancer+国内美术细化可能是唯一的解决方案，但如今的海外头部内容创作者资源（画师+编剧）已经基本被大厂垄断，进来抢夺资源的成本+后续踩坑的各项成本，可能已经远远超出了预期，后续的回收也几乎是0。如果放弃头部市场，只做B级以下市场，可能还有可操作的空间，这里我没有调研，并没有结论。2）关卡设计关卡设计一直是三消游戏的灵魂，而很多新进入这个赛道的公司，几乎没有机会获得靠谱的关卡设计师。关卡设计师作为游戏行业最不像策划的策划，有入行门槛低、培养难度高、提升天花板多等特点，导致真正靠谱的关卡策划，凤毛麟角。那么，一个好的关卡策划需要什么修养呢？第一，有很强的同理心。关卡设计本质上是内容设计，关卡设计师和电影编剧有很大程度上的相似性，都是通过隐藏在内容中的套路来PUA用户，最终完成情感连接和情感控制（控制有点夸张，影响为主吧）。这个需要设计师天然有很强的同理心作为基础，理科生思维在这里是很吃亏的，很容易矫枉过正，用力过猛，从业至今，我几乎和国内绝大多数头部的关卡设计师打过交道，通过理科生思维做好关卡的比例为0。第二，有很强的逻辑能力。看起来跟上一条刚好相反，但是这个就是卡住绝大多数好的关卡设计师进阶的最大天花板。感性可以很快让一个新人，在科学的培训体系下，成长为能产出比较好玩关卡的设计师。但是，如果想进阶为关卡lead，那么对于障碍设计的思考，产品层面的大局观，还有上线后对数据的解读和测试设计，都需要有严谨且完备的逻辑能力作为支撑。感性理性都强且会分场合调用的人才极少，所以好的关卡设计师更少。第三，有机会参与大DAU的线上项目。设计是个并没有太大门槛的事情，但是数据验证有。从《Candy Crush》上线至今，全球真正支撑起超过10万DAU长线三消产品，可能不超过20款，而每个项目里能有机会主导或者参与关卡数据调整的关卡策划，就显得极其有限。在数据的持续浇灌下，关卡设计师有机会把自己的关卡感性认知慢慢与目标用户的需求拉平，看起来平平无奇的关卡里，已经开始包含对目标用户的理解，没有线上运营经验的关卡策划很难与之相比。第四，有设计灵性。有灵性是个很虚无飘渺的说法，但是这个东西就是存在的。很多天才的设计，都来自于一些天马行空的想法，这些只能说是来自于天赋。而且，有灵性的人也并不容易挖掘，只有当一个关卡策划差不多掌握了关卡设计的基本功之后，才有可能在设计中开始有所体现这个特性，而对于关卡新人的培训是一个漫长的过程。从业至今，我大概直接接触过和从竞品作品里面看到过的，一共不超过10位有灵性的关卡设计师，确实可遇而不可求。PS：有灵性的关卡，哪怕二十关三十关出现一个，也会让人舒适很久，有耐心等待下一个，而长期玩没有灵性的关卡，会慢慢对游戏失去兴趣。很多人会强调流失率，退出率……遇到“不好的关卡”就改简单试试，这个只会延缓流失，并不会本质上解决问题，这样调长留是好不了的，付费更不会。3) meta设计（同质化严重）从Playrix做出来《Gardenscapes》开始，三消赛道出现了一个可以和传统三消分庭抗礼的新方向，新的产品几乎一窝蜂地钻到了花园模式里，城堡、别墅、花园……几乎市场上全都是这些+三消的新游戏。以现在充分竞争（主要是买量侧）的市场背景，可能同题材，最多只能支撑两款偏头部的产品，而后面钻进来的，从立项开始，可能都注定了死亡。另外，如果有游戏有幸熬到了跑起来流水，全都还要面临内容更新的大坑，每个区域保质保量+三选地完成后，很多玩家早已在等待中失去了耐心离开了，这样因为更新缓慢挤占LTV空间，进而倒逼CPI承受价格下降到无法获量，最终迎接死亡。所以在立项之初，产品是否有题材差异化，以及是否能保证内容更新速度，是每一个团队都要好好问自己的问题。4) 线上产品精细化运营护城河现行产品UA跟产品策略端大多已经打通，通过Deeplink影响产品策略，几年的A/Btest积累带来的千人千面版本，这些精细化运营都给线上游戏带来更宽的护城河（也是数据浇灌），后发产品几乎没可能在LTV上面和这些产品比肩。一般新上线产品，如果市场环境足够好，研发运营资源足够多，一般也需要9-12个月，才能把精细化运营80%的工作完成。绝大多数产品，应该都不会有这种资源和机会。如果在买量这里还没有题材新鲜感优势，那慢慢被挤占用户到没有用户，也一定是一个必然的事情。5) 大多男性+国人难以get到核心用户群体的诉求，“我觉得你们一定喜欢”的设计太多了其实并不是一个值得说的问题，在前面关于文化的那块已经说过，但是实际生活中，很多人（管理层、发行人员和某些制作人为主）总跟我强调“我觉得”，这里我真的想说，当目标用户不在你的身边，不要去追求安全感，相信当地优秀的设计师和经历过线上项目的策划，你永远都不会是核心用户。好像说了很多劝退的理由，但是我们还在坚定做海外三消，当能找到体验差异化，当了解过程中大部分的坑且有靠谱的团队，做三消从一个大概率失败的事情变成了大概率成功的事情。之前没接触但还在看三消赛道的老板们，可能唯一的机会点是，找到做过的团队或大量此类团队核心人才，找新的山头（题材），且把品质做到足够好（还要抓紧时间）。我们现在在跟着别人的文化做他们文化里的内容，希望我们有一天能找到足够有穿透力的题材，做一个不怕文化壁垒，属于我们文化的内容，共勉吧～（PS：鳗鱼互动近期完成了千万级美元的 A 轮融资，天使轮资方点点互动继续领投。点击游戏葡萄今日推送的第二条内容即可了解详情）