从《战狼2》、《我不是药神》到《复联4》，阿里影业都做了什么
文 / 朱婷
编辑 / 斯问
在中国电影市场，如果有合格的口碑和宣发，足以满足一部票房10亿的影片产生。但对于打造一部30亿量级的影片来说，似乎还需要一些机遇。
继56.8亿票房的《战狼2》之后，《我不是药神》从信心不足、犹豫是否点映，到点映票房超1.19亿、影片开分高达9.7分，最后以30.99亿票房“复制”了《战狼2》的成功，背后离不开互联网宣发对市场的预测和提供的策略。
4月17日，阿里影业在第九届北京电影节系列活动上，举办了新基础设施论坛，并发布了“灯塔”和“云智”的2.0版本。这一行业基础设施的升级，给影视行业从投资、制作、宣发再到放映和衍生品的产业链路，带来不少新的启发。
《我不是药神》成功的背后
面对《战狼2》和《我不是药神》的成功，阿里影业董事长兼CEO樊路远曾多次归功于“运气。”
但运气和机遇一样，往往只会留给有准备的人。能够对优质内容保持眼光和判断力、对电影的宣发给予决策和效率，才有能留住幸运的资格。
在《战狼2》的票房里，每10张票就有4张出自淘票票的售卖，平台根据用户画像进行的精准营销，是被触达的观影人群，为影片带来有效造势的主要原因。
去年的北京电影节上，阿里影业发布的“灯塔”营销平台，直接将这一对市场预测和宣发能力，变得产品化。《我不是药神》就是吃到“灯塔”这只螃蟹的受益者。
“一开始《药神》的团队，对于影片是否安排点映还有些犹豫。”淘票票的小二介绍，点映是电影对于市场的试金石。但点映带来的口碑，可以成为加大宣发的信心和动力，也有可能是第一波影评带来的灭顶之灾。
《药神》这样题材的片子，相比爱情片、动作片来说，对于目标人群的定位，能否感同身受并愿意关注，要少许模糊的。这也是片方的顾虑，一旦开放点映，是福是祸还未可知。
“当时淘票票提供的建议，是给片子先做一次试映。”和公开售票的点映不同，试映是在淘票票在用户平台上，对于筛选出的对标观众，主动发起的观看邀请。“相比点映观众来说，试映的对象更加精准。”基于精准用户的反应，题材宣传是否能保有底气、对标的观众画像是否在宣发时需要调整，都能更加明确。
《我不是药神》在灯塔试映之后，各项指标都达到了最高。“当时《药神》在灯塔上的爆米花数达到了95.41%，消除了不少片方分顾虑，我们也进一步给出了安排点映的建议。”淘票票的小二表示，“爆米花数”是灯塔平台上诸多的数据维度之一，代表的是全网对于影片和题材的关注度。
同时92.85%的想看指数，也让后续点映的加开变得顺其自然。当时周末首轮点映结束后，影片的开分就高达9.7分，豆瓣达到了9.0分。电影期间累计观影人次突破150万，连续四天时段票房、上座率、观影人数、场均人次达到第一，就连工作日的点映也连续两天成为当日票房冠军。
从起初犹豫，到试映成功、点映封神，再到直接由去年7月6日提档至7月5日正式上线，灯塔整合了手淘、支付宝、淘票票、优酷等阿里系的全域资源，一夜在30个平台上实现了4亿的曝光。
不但打消了原本对于“医疗专业内容多”、“如何撬动三四五线城市”的担心，随着重复观影率的提高，还直接带动了票房最终突破30亿的挑战。
就连衍生周边都在节奏内迅速跟上。“药神专用纸巾”是阿里鱼为催泪点映的专门制作。同时携手“山争哥哥”的粉丝——“吾皇万岁”漫画家白茶制作的同人漫画，也对探讨氛围打下了神助攻。
不仅是成就了影片，阿里影业新基础设施的赋能能力，在《我不是药神》中也可见一斑，也通过国产现实主义题材的电影，切实带来了推动中国电影工业化的信心。
“新基础设施+优质内容”双轮驱动
除了《我不是药神》大获成功，阿里影业作为联合出品\发行方，在去年7月5日——该片上映的首日，股价大涨近12%。
在今年的新基础设施论坛当天，淘票票的股价又在北京电影节和《复联4》的带动下再次飞涨，以每股1.63港元的价格创下了2016年10月以来的新高，涨幅峰值接近100%。公司市值突破430亿大关，是同行业竞争对手的两倍还多。
虽然一直强调“慢慢来”，但阿里影业董事长兼CEO的樊路远打出的“新基础设施+优质内容”双轮驱动战略，显然成效迅猛。
其中“新基础设施”里面，最重要的就是一站式数字化宣发平台“灯塔”，和影院数字化经营管理开放平台“凤凰云智”。
去年1.0的版本中，“灯塔”提供了渠道通、万店齐发等六大工具，用于解决电影热度、口碑预测等问题，同时联合天猫新零售赋能IP进行联合营销。
在服务了171个电影项目的基础上，灯塔联手天猫、淘宝、盒马、饿了么、分众、天下秀等伙伴，已经能实现一天内连接6.5亿用户，在点映上实现7500万到场用户。
“我们把用户的观影路径拆成认知、兴趣、转化、口碑，每一步都建立了相应的指标，对这步的指标和上映的表现做了勾连，这是灯塔2.0的基础。”袁娟介绍，基于分析，多少评分对应多少票房倍数，则成为了灯塔2.0要解决的问题。
在春节档服务过的《流浪地球》中，灯塔发现不同于国内平均预告片4%的转化率，《流浪地球》已经达到了18%，相当于每一百个看过预告片的观众，有18个点击了“想看”。对此，淘票票给出的建议是：“这个时候对于《流浪地球》来说不再是要换取多少合作，而是把这支预告打透。”
“凤凰云智”则结合阿里生态的IoT、钉钉等生态力量，为院线打造了赋能影院提高获客能力、触达渠道会员、拉新促活甚至打造场景新零售的功能。
双驱动能力中，“优质内容”是另一个重头戏。无论是和北京文化合作《战狼2》，和博纳合作《红海行动》，和万达合作《唐探2》，和开心麻花合作《西虹市首富》，还是和坏猴子影业合作《药神》，都可以看出阿里影业在影片内容上的选择，是有质量门槛的。
樊路远曾公开表示，“我这不可能有PPT项目。”
于是4月17日当天，阿里影业还宣布了正式启动针对影院的三个“100计划”——凤凰云智将面向全国影院落地100个超级样板间、100个无人超市，以及100个无人货柜等。
以这样的形式重拾内容，甚至主打“头部内容”，在帮助影院探索商业模式的同时，也为用户打造了全新的消费场景。
对于这样的影视产业升级和转型，不仅让人对下一部“药神”级电影充满期待，观众观影体验的飞跃升级，也开启了“未来可期”。