苦痛的交流与信任感搭建——社交媒体上的医患互动研究（下）
（3）社会公共话题微博：医生的公共参与和角色扮演
社会公共话题微博，在本文中指医生参与社会问题讨论发布的微博，主要指涉及制度弊病、社会热点问题等内容的微博。根据马斯洛的需要层次理论，人具有持续不断实现自我潜能和追求自我实现和认同的需要。微博上的医生在完成科普和专业事件解读的同时，也在尝试参与社会公共话题讨论。
在医生的微博上，对医德的讨论也经常成为网友关注的焦点。几乎所有医生表示拒收红包的微博，都会引来一片叫好声。在对社会公共话题的讨论中，医生通过微博展现了“兼济天下”的社会责任感，这种行为拓展了医生的职业形象。医生通过扮演积极的社会精英，向网友传递了正义、责任感、智慧等多种角色面向，大大增强了医生角色的信服力。
（4）私人情况微博：医生后台生活的前台化与公众信任迁移
戈夫曼在拟剧论中指出，表演者在表演当中必须具备前台和后台两个要素；在前台，表演者为塑造自我开展理想化的表演；在后台，表演者为前台表演作准备或者进行自身的另外一种表演。[[i]]微博的出现发展了拟剧论中的“前台与后台”理论。微博以个性化、订制化的媒介属性将以往固定、标准的前台扮演去面具化，同时也通过角色扮演者信息的生产与分享将扮演者的后台“前台化”，即直接呈现与现实生活无差别的表演。
北京协和医院医生章蓉娅坦言，临床工作经常忙得吃不上饭、喝不上水，只能利用上厕所、等手术的间歇时间抽空发个微博。在这种情况下，开始写微博就是为了展现一个真实的医生，展现一个小医生的日常工作、日常生活、内心感受，希望大家更理解医生。章蓉娅所说的真实在微博上大多通过私人情况类的微博展示出来。例如：
@协和章蓉娅：受访的女主人公正在抹眼泪，我的眼眶也湿了。一样裸奔着的我，突然看到这个话题，一下子又抑郁了。一起从浙江来北京的同学，就我没房子，我真的就那么糟糕吗？我一直在努力，成绩是最好的，学历是最高的，打工最拼命的，靠自己打工完成了大学的学业……
涉及医生私人情况的微博，将医生的后台生活前台化，医生通过多种社会角色的扮演和交往，赢得不同身份的认同，继而获得了身份认同下的信任感迁移。私人情况微博为网友全方位感知医生提供了多个路径，医生也在网友的认同或争议中，对自己的生活心态进行了调整，医生-网友（患者）的群体互动机制逐渐形成。
3. 关系转换：从“导师”到“伙伴”
在传统的医患交流中，受制于交流环境（封闭、拥挤、焦虑等）和交流时间的短暂性，患者普遍存在严重的“信息饥渴”，或者对所患疾病和医生的解释存在误解。这种交流的无力感在微博上得到了前所未有的突破。作为微博的核心功能，即时信息的发布和获取为医生赢得了广泛的关注和称赞。科普类微博和公共卫生事件类微博的传播效果，有力证实了这一论点。当医生微博脱离了冰冷的医院，成为一种个人表达时，天然地流淌出了公益的基因。医生通过收集微博上的患者提问，发布长短微博进行医疗知识科普，帮助潜在的患者理清了病因、一般性治疗手段与治疗风险等众多关键性问题，进行了渐进的知识建构，使患者对医生的职业期许回归理性。医生微博上粉丝留言众多而医生回复不多，看似独白实则实现了患者的情绪发泄和难得的医患对话。而医生在公共卫生事件中的发言，则有力地矫正了微博舆论场中的专业性误解，起到了自我辩护、平衡观点、释放医生话语权的重要作用。
以信息的发布和获取为基础，微博的媒介属性决定了其会围绕信息的发布者，形成一定的松散的网络关系。这种“关注-被关注”的关系，注定了双方会有不同程度的互动，并在这种松散的契约关系下获得不同程度的满足。这一特点也被理论界称为微博的延伸功能，即人际网络的建构与维护[[ii]]。微博的这一特性可以说从根本上改变了医患交流的效果。医生微博中对社会公共话题和私人情况的讨论，超越了一般意义上的信息获取，通过多重身份角色的扮演，使医患交流脱离了单纯的传授模式，进入相对平等的关系讨论。这一改变的结果在于，以信息获取为目的的网络“弱关系”通过平等的互动，转化为以社交信任为起点的网络“强关系”。即后两种微博话题的发布，使医者在微博中的形象发生了微妙的变化，如果说进行科普和参与公共卫生事件讨论，树立的是医生的“医学导师”形象，那么后两者话题的引入则塑造了一种更加具有亲和力和生活气息的“伙伴”形象。
三、关系传播与信任感搭建
通过对医生微博的话语分析，笔者发现，医生微博的场域特性打破了以往现实中医患交流的封闭模式，拓展了医患两个认知循环的边界，交流的冗余和误解得到了有效降低。那么，这些微博内容究竟是如何影响到信任感建立的？具体的路径是如何的？
1. 信任的生成机制
1985 年，美国社会学家马克·格拉诺维特（Mark Granovetter）认为：“经济行为嵌入于社会结构，而核心的社会结构就是人们生活中的社会网络，嵌入的网络机制是信任。对于信任的产生和建构机制，1986年，祖克尔从（Zucker）从发生学的角度提出了交往经验的信任、社会文化特性的信任和制度信任三个层面，波兰社会学家彼得.什托姆普卡（Piotr Sztompak）依据期望值和风险值的高低，把信任进一步划分成工具型信任、伦理型信任和信用型信任。结合前面对医生微博的话语分析，下面将医生微博上的四类微博与三类信任进行比照，以探索医生微博在信任感搭建过程的具体作用。
（1）工具型信任：关注即认可
从传播学视角来看，人类获取信息的最初动力，在于减少事件的不确定性。而从社会学家的视角考量，则在于人类目前面对的，是选择数量不断增加的世界，在我们生活的所有领域，潜在选择的范围和风险越来越名目繁多。而信任的第一步恰恰来自精确、高效的信息获取。这就是彼得.什托姆普卡（PiotrSztompak）所说的工具型信任，它要求对方的行为具有规律性、合理性和效率。
医生进行微博科普的时候，需要经历一个对患者既有医学知识完善，甚至重建的过程，或者叫做患者观点的自净过程。在这一过程中，医生仅仅发表结论性的观点说服力是不够的，还需要给出合理的解释、获得第三方（其他医生、专业机构、名人）的支持以及推荐权威的相关研究等。这样的过程在网友@六斤糖看来是一个“完整、严谨、获得同行支持”的“科学”意见，进而认为“这个医生是可以信赖的”[[iii]]。
（2）伦理型信任：坦诚公正的圈子文化
对于一个医生，我们不仅希望他能够高效、准确地诊治那些困扰我们的疾病，还通常对他们抱有道德上的期待，比如希望他们真的如白衣天使一样关怀备至、无私地救死扶伤。一旦当我们听说他们存在收受红包、对患者态度恶劣等不适当行为，我们就会经历非常负面的心理体验，痛斥他们“没有医德”。这个层次的信任期待被彼得·什托姆普卡（Piotr Sztompak）称为伦理型信任，它要求对方在道德上负责、以善良的方式行事、坦白而诚实、做到公平公正。
红包背后是医生的职业伦理，也是患者判断一个医生是不是一个好医生的直接标准。医生微博对于红包问题也进行了很多关注，以张强医生的红包微博为例，他首先从自己学生时代为了帮父亲看病，先后送出三个红包的经历写起，正视了中国送红包的现实土壤和患者心理，他还从医疗资源的稀缺、行业通病等体制因素进行了深入分析，提出“红包不是医疗行业特有的现象，单纯依靠道德是避免不了红包”的观点。这样的分析让网友@背影zzq觉得“真实，坦诚”，“分析得深刻、明白”，而网友@yjt916说，“张医生讲的实在！我们不应该总是用道德来绑架医生。”网友@地鳖虫说：“有这样经历的医生，是你让我重燃对医院的希望，由衷地敬畏如您般有德术兼备的白衣天使。”
于莺医生认为在伦理型信任的获取上，医生必须“避免偏袒”，需要尽量“客观”。而龚晓明医生则认为，“网友的认可是最直接的证明，你说得有逻辑、有道理，大家自然会信服。”如果说以信息获取为目的的关注关系，只是一种松散的弱关系，那么基于公共卫生事件和社会公共话题的微博讨论则把这一“弱关系”发展为拥有更多交流的圈子——网友在共享医生提供的科普信息的同时，也参与话题的讨论，并且达成一定的群体共识，这让样相对的强关系，为圈子群体的讨论提供了更持久的动力。
（3）信用型信任：社会角色的投影
一位29岁的农村患者为了治疗乳腺癌，倾家荡产，债台高筑，但最后还是发现癌细胞转移，她对医生歇斯底里地控诉：“我还这么年轻，我失去了一切，为什么还治不好！”[[iv]]这样的场景对于医生来说再熟悉不过。但现实中总有一种情况，就是患者情愿托付最高的价值，交托所有的财富，向医生完全敞开自己，以孤注一掷的姿态期望得到最佳的治疗。这就是彼得·什托姆普卡（PiotrSztompak）所说的信用型信任，它要求对方将他人的利益放在自己的利益至上，要求对方无私、有代理行为和仁爱宽大。
那么在微博中，这种“无私”、“仁爱”、“宽大”的信任感如何建立呢？笔者发现，它不源于丰富的科普微博，也不是来自义正词严的公共话题或公共卫生事件话题，更多来自医生的私人情况微博。于莺育女的微博总是能引来不少关注，吸引网友在于于莺因为工作忙，总是没有时间陪女儿。于莺让大家明白医生的真实生活是怎样的，通过医生其他社会角色的投影获得将心比心的信任迁移，从而更相信医生在职业方面的所作所为。这种更高层次信任感的产生，多产生自医生的多元社会角色，基于不同的角色讨论，会发生不同的话题，而话题会成为形成社群（圈子）的发生剂，如育儿圈、球迷圈等。个性化的圈子聚合了更加强的网络关系，而在这样的圈子里，医生的话题如果多为公益性的，令人感到无私、仁爱、宽大，则有可能产生信用型信任。
2. 影响信任感搭建的可能因素
通过上述分析，我们发现，不同的微博内容对于信任感的产生和建设发挥着不同的作用。科普类的微博因为满足了网友信息获取的基本需求，故对工具型信任的建立起到了非常重要的作用；公共卫生事件和社会公共话题微博通过发表专业性的意见，纠正偏见，体现医生的坦诚和公正，因此对伦理型信任的建立大有裨益；而涉及医生私人情况的微博则通过社会角色投影的方式，让网友认识到医生的无私和仁爱，因此成为建立信用型信任的重要部分。而综合这些内容，笔者发现，影响信任感搭建的因素可以总结为以下四个方面。
（1）知识储备
俗话说“腹有诗书气自华”，传统医生的望闻问切、妙手回春，靠的无一不是精良的知识储备。在微博上，面对成千上万个问题，和素以“挑刺”著称的网友，没有丰富的知识难以立足。首先，丰富的知识储备可以提供良好的问题意识。也就是说，具体良好知识储备的医生，在看到一定的微博现象时，总能够提出一些问题，并在此基础上产生有意义的结论。其次，雄厚的知识储备可以提供独特的分析视角。在公共卫生事件或社会公共话题上，医生因为具备专业能力，往往能发出视角独特的微博声音。他们依据自身的专业积累，对热点社会现象、成因及影响给出一种解释。
（2）社交关系圈
微博的关系“嵌套”特性，使信息的共享和交流有助于构建社会成员之间互有勾连的圈子，话题的讨论更是形成圈子的直接方式。根据格兰诺维特的观点，圈子之间由弱关系相互连接，大量“桥”节点（强关系）为用户提供了在不同圈子之间游走的可能，从而加速了信息的流动和观念的传播，消解了人与人之间沟通和交流的障碍[[v]]。也对是说，对于一个医生而言，其信息传播力和影响力的建构，除了需要依靠自身专业素养外，还需要依靠自己社交关系圈里的“桥”节点——互动频繁的强关系。另外，名人明星的参与也成为增进医患信任感的重要因素。在对宫颈糜烂的讨论中，宁财神、马伊琍、薛蛮子等名人先后参与微博讨论，作为不同社交圈子之间的“关系桥”，名人的参与最大限度帮助了信息在异质化圈子中的传播，同时也实现了医生与名人的信誉度共赢——医生通过名人的认可，间接获得了名人粉丝的信任；而名人通过医生的权威，更加强了粉丝的关注。
（3）与患者的互动程度
说起影响微博上医患信任的因素，于莺的理解非常简单：“人家关注你就是想从你那里获得信息的回复，建立信任的首要条件就是，你（医生）能尽可能多的回复患者的留言或私信。”尽管对忙于门诊、手术和各种科研论文的医生而言，逐一回复患者的提问，几乎等同于天方夜谭，但与网友互动的作用不可小视。网友@靠谱大脑壳儿在微博上问张羽医生：“省孕妇能喝淡淡的绿茶吗？”，@协和张羽回复@靠谱大脑壳儿:“我怀女儿的时候一直在喝茶，但是不要太多太浓啊。”这样一个简单的互动，对于心情忐忑的网友来说，不但是信息上的满足，更是信心上的鼓励。医生从自己的经历回复，像是朋友间的交流，同时还提供医生的权威保障，让@靠谱大脑壳儿觉得“心安多了”。
（4）个人魅力
个人魅力是一个综合性指标，它指个人由语言、动作、气质所表现出来的，得到别人的感性认可。它没有强大的医学知识的即时效用明显，不能能够在短期改变网友的观点和态度，它的作用机制是潜移默化地渗透和影响，一旦被接受，忠实度非常高。对于如何在微博上展现自己的个人魅力，于莺认为“很大一部分人是因为我们能说出他们想说但是说不出来的话（才关注我们），所以还是应该基于自己的生活感受写东西。”[[vi]]于莺的这点心得反应在她率真、秉直的微博语言上，她将养老育女的家庭场景与网友分享，收获了一群“超人妈妈”粉；章蓉娅医生则被网友称为“豆妈”；张强医生也有“卖萌父子俩”的粉丝团。由此可见，医生个人魅力的展现主要是通过其他社会角色的投射，而非职业角色的直接形塑。学会在微博上真诚地、有人情味儿地付出，是赢得网友长久喜欢和信赖的关键。
对三种信任的产生过程进行深入分析发现，影响信任感搭建的因素可以总结为知识储备、社交关系圈、与患者的互动程度和个人魅力四个方面。丰富的知识储备可以提供良好的问题意识和独特的分析视角，客观、公正的发言，会赢得网友信服。医生微博的传播，除了需要依靠自身专业素养外，还需要依靠自己社交关系圈里的“桥”节点——互动频繁的强关系。而与患者的互动程度决定了来自于交往的信任感的建立。个人魅力是一个综合性、感性的认知过程，主要通过其他社会角色的投射，而非职业角色的直接形塑。医生在微博上真诚地、有人情味儿地付出，是赢得网友长久喜欢和信赖的关键。
综上所述。在微博这一社交媒体上，医患交流在宏观话语情境、中观网络关系以及微观叙事三个方面都发生了显著改变，医患信任感在新的传播关系与形态下得以重新搭建并强化，研究假设得到证实。
[[i]]（美）欧文·戈夫曼.《日常生活中的自我呈现》[M].北京：北京大学出版社，2007：19.
[[ii]]喻国明，欧亚，张佰明，王斌.微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用[M].北京：人民日报出版社，2011:8-9.
[[iii]]引自访谈资料.
[[iv]]引自访谈资料.
[[v]]Granovetter Mark.TheStrength of Weak Ties: A Network Theory Revisited[C].London: SagePublications,1982.
[[vi]]引自访谈资料.