亨氏抢镜奥斯卡,“戏精”品牌都如何做营销?

每年奥斯卡现场,各路明星都要上演一出抢镜大战,希望自己能够登上媒体或舆论头条。2月10日在刚刚过去的第92届奥斯卡颁奖典礼上,明星们为抢镜更是不遗余力,既有黑寡妇约翰·斯嘉丽的银色透视装、“小丑女”玛格罗比和“惊奇队长”布丽拉森的深V礼服,更有男影星比利·波特穿金色长裙出席奥斯卡红毯。

但让明星与媒体没有想到的是,今年的奥斯卡竟然也被抢镜了。趁着奥斯卡之际,美国酱料品牌亨氏番茄酱就对自己的“好莱坞影史”进行了一次大盘点,最终竟然也收获意外的关注,成为今年抢镜奥斯卡最成功的“戏精”品牌。

亨氏番茄酱的奥斯卡抢镜营销

1869 年,25岁的H·J·亨氏第一个将他的调味酱装进透明玻璃瓶里出售,他的这一创举是为了让人们更直观地看到调味酱的纯正度。这个匹兹堡的青年或许没有想到,他由此创建了一个今日年销售额逾101亿美元的食品王国。

亨氏经过一百多年卓有成效的发展,由当时的小农场成为世界最大的营养食品生产商之一,产品多达5700多种,包括番茄酱、调味品、婴儿米粉、沙司和冷冻食品等。从此,亨氏覆盖了美国人厨房生活的方方面面,亨氏番茄酱则成为美国家庭人手必备的神级酱料,也就顺理成章地成为各类影视剧中的常客。

为了总结自己在各类影视剧中的表演,在奥斯卡颁奖典礼之前,亨氏番茄酱及其广告代理商 Rethink Toronto 就建立了一个 Heinz Ketchup 专属的 IMDB 页面。页面中详细列举了亨氏番茄酱以“演员”身份参演的 100 多部电影,包括《盗火线》、《土拨鼠之日》、《邦尼和琼》、《幻想之地》等等。

同时,亨氏将自我介绍改成了演员的风格:亨氏番茄酱,生于 1869 年,美国宾夕法尼亚州匹兹堡市,是亨氏 57 个兄弟姐妹中的其一。其父亲亨利·约翰·亨氏是一位调味料销售员。从年少开始,亨氏就开始走向世界。亨氏最喜欢的食物是薯条。

不过,亨氏番茄酱的该专属页面出师未捷身先死,建立一周就被IMDB 官方给撤下。但亨氏抢镜奥斯卡的决心似乎一点都没有动摇,反而在Instagram、Facebook 等社交媒体上发起了一场声势更大营销活动——邀请粉丝们寻找并分享由亨氏番茄酱参与过的电影画面,并承诺送上免费的番茄酱奖励。活动发起后,亨氏番茄酱在《闪灵》、《ET》等电影中的出镜视频也果真被粉丝发现并分享。

可以说,凭借自己“国民酱料”的身份及“折腾到死”的精神,“戏精”亨氏成功拿到了本届奥斯卡“最佳场外表演奖”,赢得品牌曝光和用户关注与互动参与不说,还进一步巩固了自身在粉丝群体心智中的酱料老大地位。

在“戏精”品牌抢镜的路上,亨氏还算新手

不过,在“戏精”品牌们抢镜的路上,一百多岁的亨氏其实只能算是温和的新手,而相对年轻的连锁餐厅汉堡王反倒是激进的老玩家。

成立于1954年的汉堡王(Burger King,NYSE:BKC )比麦当劳还年长一岁(麦当劳1955年成立于芝加哥),是美国老牌快餐巨头。但与麦当劳和肯德基相比,汉堡王的发展却不那么顺利。

60年代是美国连锁快餐发展的黄金时代,汉堡王在美国迅速壮大,连锁店数量急速增多,然而此时却遇到了资金短缺的障碍。其后,上市计划失败,为获取资金与皮尔斯百利公司合并,但后者不仅未能按照约定提供资金,反而削减了汉堡王的扩展计划。就这样,汉堡王遇到了最好的时代,却只能看着麦当劳和肯德基称雄市场。而市场格局一旦确立,就很难改变,领导者一旦占据顾客心智,就会成为品类的代名词。

但让人没想到的是,一个快餐界的潜力冠军倒下了,一个品牌界的“戏精之王”却从此诞生了。正面战场打不过麦当劳,汉堡王玩起了品牌寄生战略,在各种场合纷纷抢镜麦当劳。

所谓品牌寄生,就是如同生物寄生一般,将你的品牌寄生在其他品牌之上。让大众对其他品牌的关注,变成对于你的品牌的关注。让其他品牌广泛的品牌传播点,变成你的品牌传播点。

比如,经常在汉堡王的宣传中打出“能和国王吃饭,为什么去和小丑吃饭呢?”这样“指桑骂槐”的标语,其中意味不言自明。

甚至自家店面着火了,还不忘蹭一蹭麦当劳的名气。喊出“虽然我们的门店经常着火,但是我们是真实火烧烘焙的哦。”、“虽然我们的门店比麦当劳的少,但是我们的汉堡是最好吃的呀。”汉堡王代理公司David Miami的负责人也还自豪的说:“汉堡王比其他连锁快餐店更容着火,从1954年开始就这样了,因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼,这是我们引以为傲的东西。

除了不断碰瓷麦当劳,汉堡王这个“戏精”品牌竟然将脑筋动到了英国王室的身上。今年1月,英国王室哈里梅根夫妇出走风波闹得沸沸扬扬:早前二人宣布,脱离王室、自己工作获得经济独立,此外哈里与梅根在发表声明前,并未征求过包括英国女王在内的其他王室成员意见,白金汉宫还发表声明称对二人感到失望。

而汉堡王却把王室危机变成了一场品牌借势营销。汉堡王阿根廷在推特上喊话:做了这么多年公爵,不如来我们这儿做汉堡王吧?并情真意切地写了一封信:亲爱的公爵夫妇,如果你们在找工作,我们可以给你们皇冠。你们可以像普通人一样踏出工作的第一步,而且我们汉堡王的皇冠一定很适合你们——毕竟做了这么多年公爵,到了我们这你们至少可以吃得像个国王一样。在结尾汉堡王还附上了一个链接,点进去是汉堡王的招聘页面。

在英国女王家庭闹矛盾的时候也不忘抢镜,汉堡王的胆色和手段真配得上品牌界“戏精之王”的桂冠。

“戏精”品牌抢镜也需有底限

当然,就像亨氏番茄酱的IMDB主页一周就被关停一样,就算你想当一个“戏精”品牌,也要掌握抢镜的方式方法,毕竟,抢镜也是一个高危动作。

“戏精”品牌在抢镜前请先给自己划两条底线:

1、合情合理

比如,2019年5月22日,奔驰CEO迪特·蔡澈(Dieter Zetsche)正式宣布卸任戴姆勒主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁职位,彻底宣布与过去再见。

5月22日,对于奔驰来说,这是极具意义的一天,一代传奇人物与一个时代就此落幕。然而这个时候竞品宝马居然向这位CEO致敬,并还在微博发布了一条视频。视频中,迪特·蔡澈在这最后一天,告别了自己的战友,回到家走进自己的车库,却开出了一辆宝马i8。

虽然视频内容只是虚构的,但即使贵为奔驰CEO,难道就不能在退休后开一辆自己喜欢的宝马?从这点上说,视频内容也有其合理性。

2、适可而止

抢镜想要不引起对方品牌的反感,学会适可而止很重要。比如,2016年那句“我看杜蕾斯的文案,但我用冈本。”虽然蹭了杜蕾斯的热度,但也没有对杜蕾斯品牌本身进行任何攻击,就值得借鉴。

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