是我的错觉吗？疫情后线下网红店更多、更火了

长沙茶饮品牌茶颜悦色在武汉开了第一家分店，买杯奶茶要排队8小时；天津天河城的哥老官美蛙鱼头，不到开餐时间就有人提前等候放号，周六日不排个1-2小时休想吃到；上海的小伙伴则向硬糖君抱怨，周末避开晚高峰八点半出门吃凑凑火锅，到现场一看，前方排号200人。

2020年初，因疫情影响不少商户退租止损，偌大商场一时人去楼空，线下商业将遭重创成为普遍预言。然而如今看，线下零售反而有厚积薄发的逆袭之相。

火爆的不只是餐饮业。2019年下半年至2020年，诞生了一批品牌集合形式的线下杂货零售店，很快成为当地年轻人打卡拍照的首选。其中更有佼佼者，已经驶上资本快车道。这一波网红集合店，呈现出明显的从线上到线下的特征（不知这是否就是马云说的新零售？），更与青年文化紧密勾连。

忽如一夜春风来

硬糖君深感一天不学习就赶不上潮流，现在年轻人出门逛街约饭早就不局限于网红餐厅茶饮，集拍照打卡购物于一身的网红集合店已成为新宠。

网红集合店多经营美妆、饰品、服装等品类。在这批网红集合店中，最著名的莫过于仓储式美妆品牌HARMAY（话梅）。

话梅正是线上做大孵化线下的典型。2008年话梅便已开通了淘宝店，网上经营10年后，话梅落地线下，在上海及香港开设实体店，很快成为打卡圣地。去年底，Harmay在北京三里屯开设了第三家实体店，帝都潮流男女立刻沸腾，加入排队行列。

据开业当天便去排队打卡的momo回忆，因人数太多，店内采取限流入场方式。赶着上午去的她愣是排了40多分钟才有机会入场，下午和晚上排队的人更多，需等上1小时左右。疫情期间，话梅短暂闭店后重新营业，虽不复开业时的排队盛况，但客流量仍较高。

名创优品打造、主推国货彩妆的集合店WOW COLOUR虽不似话梅有着线上将近10年的品牌基础，但同样开店即火，几乎以“一天一店”的速度迅速扩张。

2020年1月4日，WOW COLOUR第一家店铺在广州西城都荟开业。9月WOW COLOUR的品牌升级发布会上，CEO陈春晏透露WOW COLOUR获得高瓴、赛曼及腾讯三大资本支持。8个月的时间里，WOW COLOUR在88个城市开设近300家门店。

走彩妆集合路线的，还有The Colorist调色师，靠着一面面美妆蛋背景墙成为小红书上时髦女孩的拍照新宠。调色师的扩张速度同样惊人，阿里投资的调色师，仅在2019年Q4便在20个城市齐开50家门店。

这一批迅速扩张的网红集合店，当然不止美妆。曾有人对硬糖君说，没有一个人能空手走出集装箱生活馆KKV。

化妆品、零食、玩具、日用品、饮品……都被装进这个明黄色的自助式购物空间，货多且全的KKV也被称为“解忧杂货铺”，是年轻人们下班后的游乐场。

还有一些买手集合店，虽然不似有资本支持的大品牌四处开花，但靠着独特的店内设计和选品同样留下姓名，并且拉动着所在商场的人气。

硬糖君在华润集团华东大区工作十余年的经理Yumi处了解到，从集团数据看，线下经济回暖并不是乐观的口号，而是既定事实。“现在的客流量比疫情前还要好，活动也比过去好做多了。”

对于集合店的火爆，Yumi同样有感触。她表示，无论是从集团的角度来看，还是作为普通消费者，集合店已成为线下消费热门，买手店更是深受沪上年轻人追捧。

一切为了拍照

集合店并不是新鲜概念，港星邱淑贞的老公沈嘉伟在1998年创立的I.T品牌便属于潮牌集合店，屈臣氏、丝芙兰则属于个护及美妆集合店。

但老牌集合店正在老去，I.T集团在近日因同意通过一笔约13亿港元的现金交易私有化退市，而被感叹“潮流帝国的黄昏”；新晋集合店，或高歌猛进跑马圈地，或稳扎稳打营造口碑，活得都不错。同为集合店，为何命运大不同？

都说年轻人越来越宅，其实以偏概全了。从早几年网红餐厅、茶饮店的排队盛况便不难发现。年轻人不是不爱出门，而是出一趟门能够让他们获得什么。如果说过去线上生活是为线下生活服务的，那么如今这批网红集合店则是逆向思维，以线下生活服务线上生活，比如满足拍照发朋友圈需求、摸一摸那些在电商、短视频里看了n次的眼影的需求。

在小红书上搜索“集合店”，会出现十多万篇相关笔记内容。其中购物心得不算多，更多是拍照秘籍。哪个角度、哪个空间、哪个时间段搭配什么衣服，小红书早有高手整理出保姆级教程。

这就使得前往集合店打卡多了一重意义，除了购物还有拍照。按照保姆级教程产出美图的潮流男女们，又通过晒图吸引其他人get同款。加之这类网红集合店的客单价不高，人均100-200左右，很少会有客人只拍照“白嫖”。

网红集合店在设计上充分迎合拍照文化的需求，设计师刘莹告诉硬糖君，目前的网红集合店可以分为三大类风格：工业风、Ins风和糖果风，其中尤以工业风最受欢迎，她本人也接到过类似案子。

但无论哪种风格，有几个设计点是不变的。“一个是醒目的门头或展示墙，一个是店内一定会留出至少1-2个适合拍照的空间或点位，另一个是光源的设计。”

刘莹告诉硬糖君，网红集合店一般会使用从上向下照射的暖光源。“你去拍照就知道，这种光源自带柔光磨皮效果，拍照更好看。”

从整体设计看，网红集合店也摒弃了过去螺蛳壳里做道场的思路，改以大空间、大视野、流畅动线。“简单来说，一切为拍照服务。”刘莹这样解释网红集合店的设计思路。

反观老式集合店，I.T走暗黑硬核路线，店里光线比店外暗好几度；丝芙兰的光源则偏冷，会使脸上的瑕疵更明显。

除了鼓励拍照，集合店们也时常举办快闪、联名、展览等活动，进一步吸引年轻人的注意力。

话梅的公号上经常会有品牌展讯推送，大概每隔2-3个月，话梅就会推出不同主题的临时展，这些展览往往与卖货无关，而是纯粹的艺术展。Yumi也表示，万象城内不少买手集合店会举办快闪活动揽客，这类快闪活动主题也更发散，潮玩、动漫等都可与集合店联名快闪，而且从数据来看，获客方面确实卓有成效。

卖“时间”的集合店

就像小时候走进小卖铺就迈不开腿，长大的年轻人在网红集合店找到了儿时置身小卖铺的快乐。换言之，网红集合店同时贩卖一种精神消费体验。逛网红店本身就是目的。

小卖铺就像是个挖不完的宝藏，隔一段时间就会有从未见过的新鲜玩意儿出现。网红集合店的逻辑也是如此。《新青年新消费观察研究报告》指出，青年线上消费习惯已经从过去的目的式购物转变为“边看边逛边聊”购物。

线上购物虽然方便，但也易形成信息茧房，难以邂逅新事物。集合店内虽有一线大牌却不是主流，占据主导地位的是各类小众品牌或独立设计师产品，加之集合店的进货渠道更新速度快，每次去购物都会有新惊喜。

“我每天不去KVV转转就难受。”一位朋友对硬糖君说，购物与否是其次，看看有什么新东西是关键。

购物时跟在身后狂推销的售货员是不少人逛街的心理阴影，但随着Zara、优衣库等快消巨头入华，这类跟随式攻单的销售方式已经有所改变。网红集合店则在此基础上更进一步，购物无打扰，而且鼓励客人想待多久就待多久。

 

无论是话梅还是BA饰品局，亦或是不少买手集合店，都有舒适的座椅供客人休息。即使不购物只坐在休息区等人，也不用担心被售货员白眼或请走。客人滞留在集合店的时间越长，越有可能出现多次购物行为。

电商购物靠着便宜便捷给实体店铺重创，但习惯了线上购物的人们，又开始怀念起线下的好处来。网上购物货不对版，卖家秀种草买家秀拔草已是老生常谈，鼓励试用、贩售小样的集合店，满足了人们眼见为实的需求。

同时大多数网红集合店都有自己的线上贩售渠道，又保留了线上购物的优势。线下逛街试用体验，深夜翻照片突然种草，拿起手机就可进入小程序购买，省去了再跑一趟实体店的麻烦。

另外几乎所有网红集合店，尤其是连锁式网红集合店的客单价都不高。这也是一种对年轻人需求的迎合，话梅的崛起就是典型。

小红书上的贵妇、抖音上的精致女孩，消费主义全方位入侵，追求品质生活几乎成为年轻人的共同特点。但支撑起品质生活的是财力，囊中羞涩又想要与精致女孩看齐怎么办？可以购买各大品牌小样的话梅，给了年轻人低成本拥抱精致生活的机会。

硬糖君曾在话梅门店暗中观察一小时，统计发现虽然门店二层也摆放着各类品牌正装，且有些价格并不高，但购物者仍旧以购买小样或优惠套装者居多。有位特别喜欢逛话梅的女孩子告诉硬糖君，虽然每次买大牌小样也会花掉一千多，足够买一套中等价位的品牌正装，“但我花一千块可以用到海蓝之谜的水乳精华哎，很值。”

看似不高的单价、放松的购物环境以及消费主义对年轻人的洗脑，让他们心甘情愿被网红集合店掏去不少时间金钱。

网红集合店对线下经济的助力毋庸置疑，Yumi表示，2013年时感觉线下最难，后来有了网红茶饮、餐厅，商场用“拖飞机”的业态模式带动客流，渐渐线下开始回暖；如今的网红集合店，则使更多人走到线下，重新发现线下购物的优势。

虽然不知网红集合店这股风潮能够持续多久，甚至未来哪家集合店出现大规模闭店潮也毫不奇怪。但当线上流量越来越昂贵和稀缺（用户都被洗过好几轮了，线上消费日趋谨慎），线下流量确实越来越凸显出其价值。更多消费潮流，也许已经在孕育中。