热点观察：头腾内容大战

最近两年中国互联网内容产业有了很大发展，形成了两大豪门相争的局面，即头条系PK腾讯系，后者是老牌帝国，前者是后起新军。头条从一开始，它与腾讯的正面竞争几乎是注定的，腾讯从连接“人”出发，到连接“内容”，再到连接一切；而头条则从“内容”出发，触达用户情感，再连接“人”。腾讯和头条分别从“人”和“内容”出发，相向而行，最终都抵达了对方的“战略腹地”。那么最终哪家会胜出呢？笔者来分析一下。

一、抖音动了谁的奶酪？

3月18日，腾讯公布了2019年总收入为人民币3773亿元。全球财经观察评论：今日头条母公司字节跳动2019年营收超过1400亿元，如果这个数据确切的话，那么意味着字节跳动公司年营收已经超过了百度2018财年全年营收。不过，字节跳动回应说这一消息不实。即使如此，较上年增长近280%这个势头还是很猛的。显然仅从体量上来看头条还不是腾讯的对手，但在内容方面它却极具威胁，因为它动了腾讯的奶酪。

大家知道腾讯内容主要有两大平台，一是社交强悍的微信，二是长视频的腾讯视频。微信以其强大的连接能力而成为互联网信的基础平台，谁要做大做强都离不开微信的连接。今日头条的还不可怕，可怕的是生猛无比的抖音，它可是占据了短视频的半壁江山。2018年6月1日，腾讯把“今日头条”、“抖音”告上了法院并胜诉，理由是后者涉嫌不正当竞争行为，并对腾讯声誉造成严重影响。其实就一句话，坚决不让头条系进入腾讯的地盘！

2019年，腾讯社交网络收入增长13%至人民币220.22亿元，主要反映直播服务及音乐流媒体等数字内容服务的收入贡献增加。社交及其他广告收入增长37%至人民币162.74亿元，主要受微信朋友圈及移动广告联盟收入增加所推动。腾讯视频及腾讯新闻等媒体平台的广告收入减少。由此可见社交是腾讯的核心。对此，头条系一直想做社交，不能借助微信平台那就只好自己做，但他们推出的多闪、飞聊并不成功。

2018年，全球下载量最高的新闻类App是《今日头条》，总下载量接近4000万次。2019年1月，字节跳动公司旗下全线产品DAU（日活跃人数）已超过6亿，MAU（月活跃人数）超过10亿；公司先后经历了七轮的融资，目前的估值已经达到750亿美元，中国互联网新巨头正在诞生。头腾内容大战的主战场是新闻，腾讯新闻权威性、专业性更强，具有强大的导流能力，这是其他新闻类软件所无法匹敌的，因此活跃人数依然保持高位，但个性化推荐不精确，用户参与度不高，造成用户粘度低，使用时长短。今日头条基于数据挖掘和人工智能算法的推荐引擎，实现内容的精准推送，极大地增强了用户粘性，重新定义了新闻。但也会遇到版权纠纷，质量参差不齐，由于体量巨大，难以保证内容质量。

头条用户的使用时长已经超过了微信，其中抖音功不可抹。相比之下，腾讯的微视始终不见起色，只好投资快手与抖音抗衡，但这毕竟不是自家的孩子。反观头条系短视频做得风生水起，一方面抖音大举进军海外市场，另一方面把抖音与火山小视频合并，加上西瓜视频等形成短视频矩阵。短期内，腾讯是无法与之抗衡的。而更可怕的是头条系不断招兵买马扩军。最近两年我已有三个研究生进入头条系，其中一个还是被他们从腾讯挖过来的。看来，好戏就要开场了。

二、内容运营的舞者

今日头条和抖音的母公司北京字节跳动科技有限公司是一家成立于2012年信息科技公司。在短短几年里增长势头迅猛，虽然目前它与腾讯系还不是一个数量级，但在互联网内容方面块已经威胁到各大互联网公司。它的制胜法宝就是把人工智能应用到移动互联网场景中，第一个把大数据和算法应用到内容聚合平台上。继头条号之后、一点号、百家号、腾讯号、大锝号、网易号、搜狐号等纷纷跟随。一时间，算法成了“香饽饽”。

从新闻网站到新闻客户端，面对海量的信息人们还是要费劲去找。但今日头条通过推荐算法把信息送到消费者的手上，通过用户画像进行内容分发和精准传播，这就是内容聚合平台的魅力所在。尽管遭遇版权风波和“信息茧房”非议，头条系还是把这一绝招从头条号拓展到抖音号，推荐算法成了头条挑战腾讯雄居内容的大杀器。

字节跳动CEO张一鸣是一个把野心写在脸上的人，他曾经说：“希望头条能像Google那样，做一个不设边界的公司。”字节跳动是一个APP工厂，先后推出今日头条、抖音、西瓜、火山、懂车帝等众多产品。字节跳动采用的低成本扩张，内容是别人的，刚开始也不怎么审核。他们标榜自己只是提供技术服务，与价值观无关，直到被公司被约谈、产品被下架，才匆忙建立起庞大的内容审核队伍。

尽管遭受微信狙击和约谈下架，字节跳动并没有停下一路狂奔的脚步。不断的招人，现已成为拥有10万人的大公司；不断推出新产品，打造短视频矩阵，构建自己的内容生态圈。抖音的横空出世让字节跳动有了跻身巨头的资本，抖音的变现能力让头条有了挑战腾讯的勇气。目前抖音的风头已盖过今日头条，自政府企业纷纷入驻之后，抖音开始大举进军海外市场。

随着创作门槛和传播门槛的降低，越来越多的普通人开始在头条上表达自己。2019年，头条创作者们全年共发布内容4.5亿条，发布内容总字数达到1048亿字，累计获得点赞90亿次，其中1825万用户是首次在头条发布内容。而其中微头条居功为首，它是头条号上一个类似微博、QQ空间、微信朋友圈那样的社交功能模块。

今日头条在聚集了海量用户之后，内容低俗等问题饱受诟病，不停的遭遇监管风暴和媒体批评。2018年4月4日，国家广播电视总局通报，责令全面整改。接下来，暂停更新“火山小视频”有关频道5天、暂停“今日头条”下载服务3周、永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号。“内涵段子”这个号称有2亿受众的App一夜之间灰飞烟灭。

新入局者为了杀出一条血蹄，往往无视规则，总想挑战底线和突破边界。人民网就“今日头条”事件发表评论《让挑战底线者血本无归》，文中说，“邪不压正，这种依靠挑战底线获得的利润只是一时的，最终将悉数尽丧”。对此，“今日头条”宣布将审核团队从6000人扩大到10000人，同时建立起比微信公众号更为严苛的内容审核。

这样一来，头条不得不放慢追赶腾讯的脚步。从产品到平台再到生态，内容运营要从舞者变成王者，张一鸣开始精力布局头条系的内容生态：

字节跳动投资人工智能企业埃睿迪

字节跳动在教育领域再落子

字节跳动成立新公司游逸科技从事互联网文化等活动

游戏、电影、搜索……2020年字节跳动还将“跳”向何方？

……

三、微信防守反击战

面对头条咄咄逼人的进攻，腾讯很淡定的展开反击。其实腾讯拥有一个庞大的内容家族，从腾讯新闻到腾讯号，从长视频到短视频，但细看之下却有些不如人意，老的老，小的小。腾讯新闻卢列新闻客户端第一梯队，腾讯视频跻身长视频三强，但去年广告收入都在减少。此外，为QQ拉流量的微视、QQ看点等都不成气候。因此，腾讯内容只能寄希望于社交平台微信了。

尽管微信公众号已过了红利期，但成千上万的公众号已构成中国最大的内容产业。最近在微信教父张小龙的主导下，微信进行一次颠覆移动互联网的重大改版，它在五个方面发力：一、构建全媒介内容平台矩阵；二、鼓励创作者；三、改变筛选机制；四、把“搜一搜”作为下一个流量入口；五、微信独有的运营哲学。下面笔者为大家逐一解读。

微信内容矩阵就是由公众号、小程序和视频号所构成，视频号与独立运营的抖音不同，它是为微信大号引流的，微信想借此形成自己的生态闭环。试想一下，以后当你想看新闻，就会在微信中打开公众号，而当你想看短视频，则会打开微信中的视频号，又或者你需要一些简单的软件工具，打开微信中的小程序。一个人在移动互联网中能干的事情，现在全都可以在微信一个app中完成。

张小龙建立微信内容生态的本意就是希望“每个个体都能发出自己的声音”，但现在的微信生态，话语权掌握在极少数的头部大号手中，小号的影响力极弱，这影响了微信平台内容的丰富性与多样性。对此，微信推出针对长尾小号的扶持政策，比如公众号付费阅读，日前笔者也接到邀请，创作积极被调动起来了，大家可以点评一下我的付费阅读文章：新闻消费：新闻生产的一个重要参考维度、高级讲座：社会化传播视阈下的媒体融合。

“订阅”是一种信任的预支，也是一种人工的筛选机制。与头条的“流量为王”不同的是公众号的“粉丝为王”，粉丝让公众号的用户粘度和忠诚度强于头条号。但微信也不排斥算法推荐，目前微信已经在“看一看”里试点了算法推荐机制，可以预判，未来的微信内容生态推送机制一定是“订阅推荐与算法推荐”的混合推送模式。

微信内容生态中公众号、视频号和小程序所形成的矩阵可以满足用户99%对内容和服务搜索的需求；此时“搜一搜”似乎成了最好的选择。然而，大多数用户仍习惯于在百度等搜索引擎中搜索内容。但你可以试一试，打开微信“搜一搜”，比较一下比起打开浏览器打开百度哪个更高效。此外，未来微信或许会给“搜一搜”一个更顶级的入口。

说到微信的运营哲学，张小龙说自己更多的去思考微信的每一个设定是否合理且必要。他认为真正的克制是合理地舍弃。视频号最大尺寸1080X1230，是非全屏的呈现形式，而抖音则是全屏呈现形式，相较于抖音，非全屏呈现更容易划出，沉浸性差。视频号此举显然是不想让人过度沉迷其中，他们认为看视频应当有一个适度的量。此张（张小龙 ）与彼张（张一鸣）的运营哲学完全不同。

四、内容制胜“三板斧”

影响互联网内容的因素有很多，但笔者认为最重要的有三个：连接、审核和变现。马化腾提出的“连接一切”不仅是互联网产业的基石，也是内容做大做强的基础。在互联网行业中连接与反连接一直是一对矛盾，而社交就是连接人，这也是一种性价比最高的连接方式，在这方面头条远不如腾讯。社交是腾讯的长项，头条一直想入局社交，但很难突破，除了研发飞聊等产品外，在原有的app上也一直有做小功能的开发，比如今日头条去年一直在发力的“微头条”以及去年新上线的“圈子”功能。但是头条社交还是没有发展起来。

归根到底还是与“算法”这个血脉相关，算法是头条发展的基础，但也是头条走社交之路的一大阻碍，因为算法提倡的是“信息精准找人”，所以，今日头条的用户从早起就被培育了“弱化创作者是谁，而更在意内容是什么”，因为读者不必去关注创作者、不必去成为他的粉丝，因为机器会将你感兴趣的、你曾经读过的创作者内容推给你，这就造成了读者与创作者之间的弱关系，读者与读者之间的弱关系，所以社交关联性较低。其实，这也会造成创作者商业化受限、流量变现受限，所以头条后期一直在想办法希望通过一些功能来补足这种弱关系，比如推出“圈子”功能来加强创作者与读者之间的社交，但是由于基因上的问题，比较难。

在互联网内容争夺战中，如果说连接是最好的进攻，那么审核就是最好的防守。审核对于内容平台来说是一个不挣钱的活儿，但是做好把关人的意义就在，对违规内容严密管控；对优质内容迅速放行，大力推荐，拉动流量，不仅体现平台的管理水平，而且决定平台生死存亡。当今内容平台的竞争，从某个角度来说就是内容审核能力的比拼，可以说审核能力是内容平台的核心竞争力之一。在这方面，头条号也远不如公众号。

互联网的内容之战终于都会体现在内容变现上，传统的变现方式是广告，然而当内容生态形成之后，变现的手段会变得更多。最开始头条系做抖音，一方面是短视频风口，另一方面也对抖音给予了很高的社交期待，但目前来看，有一个意外的收获，抖音整体转化不错，而品牌广告效果化又是大趋势，所以，抖音未来的野心也许不一定是社交，反而有可能是电商。张一鸣会不会跑去跟马云抢生意呢？

综上所述，头腾内容大战的第一个阶段，腾讯还是占有较大的优势，凭借先发优势和微信的定力，腾讯在社交和长视频方面优势明显。但后起之秀头条发展势头很猛，不仅在短视频和变现上进步神速，而且表现出初生牛犊不怕虎的新生代气质。以张一鸣誓把字节跳动到全球的野心和拼劲，下一阶段鹿死谁手还难以预料。

虽然说头条是腾讯的挑战者，然而，无论从历史还是现实看，头条最好的对标都是百度，甚至可以说头条是加强版的百度。头条干的活儿其实与百度一样都是做信息分发。字节跳动有不少高管就是来自百度。2019年抖音收入即已突破600亿元，抖音发展之所以快是因为继承了优秀的算法、以兴趣推荐为核心的产品思路。

腾讯与头条其实是两个基因不同风格迥异的内容生态圈，从内容分发效率来看抖音更强，从内容运营质量来看微信更好。同时双方也学习借鉴对方的优点做法，不断地调整和布局自己的内容生态。展望未来，人工智能和海外市场将是双方下一个拼杀的战场。而更重要的是，腾讯、头条及其他互联网企业的成功都是建立在各自对社会洞察、世界理解基础上的运营哲学和战略决策上。

主要参考文章：

微信改版即将颠覆移动互联网

字节跳动VS腾讯：世纪之战

头条能撼动BAT霸主地位吗？

腾讯第三次变革告诉我们什么？

内容审核决定平台竞争力——以UC头条为例

头条抖音大火，巨量引擎作崇

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