媒体如何经营好短视频
近年来，随着短视频的发展壮大，它已成为新的流量入口。据《短视频用户洞察报告》显示，2019短视频持续保持高增长态势，独立用户数达6.4亿，短视频网民使用率78%。在巨大的流量背后自然隐藏着无限商机，蕴含较高的商业价值，然而其变现并不容易。本文着重探讨媒体短视频经营。
一、短视频主要运营模式
短视频经营按平台、媒体和自媒体三大主体来划分，有相应的三种运营模式：
1、平台运营模式
这里说的平台是指短视频平台，也是互联网平台。目前抖音和快手是两大短视频平台，它们几乎主导了整个中国短视频产业。平台运营主要是根据平台自身的属性，以满足广告主的要求来进行推广营销的一种短视频经营模式。
短视频平台上的内容主要是由用户生产，即UGC，平台通过扶持计划、新鲜玩法等形式来吸引用户入驻使用，当平台上的流量达到一定数量时，流量就会成为平台变现的资本。目前，平台经营短视频变现的最主要方式是广告，包括开屏广告和信息流广告。
其实这种UGC模式在长视频时代就有，如优酷、土豆，但为什么它们都亏损了，而抖音、快手却能赚得盘满钵满？这就是以推荐算法驱动的内容聚合平台的力量，加上短视频“短、平、快”消费模式和内容分享的社交功能，使得在平台的驱动下短视频迅速掀起一场“全民狂欢”。而成熟的商业模式和雄厚的资本实力也在推波助澜，并形成可持续发展。
平台补贴和品牌广告是现今我国短视频平台最为普遍的盈利或是说商业变现方式。其他方式还包括广告 + 电商、知识付费、定制内容、衍生品、粉丝打赏、内容合作、签约付费等。可以说，短视频的商业模式十分丰富多元，加上强大的产品研发能力，如西瓜视频、火山小视频，都有各种不同的玩法，这都令短视频平台左右逢源，不断创下营收新高。平台运营就是数字营销，短视频平台实际上是一个基于大数据且能充分响应客户需求的营销平台。
除了像抖音、快手这类专做短视频的平台外，其他互联网平台也纷纷嵌入短视频并把它作为重要产品来力推，如腾讯微视。在这些平台里，短视频不一定能直接变现，更多是作为引流的工具。
2、媒体运营模式
这里说的媒体是指传统主流媒体，目前媒体做的短视频主要还是新闻，短视频制作还是以PGC为主，因此无论在产量上，还是在渠道上，都与平台运营无法比拟。目前媒体做短视频还处于试水阶段，由于规模经营上不去，流量有限且不稳定，主要还是做影响力。加上新闻很难直接变现，因此还没有形成真正的商业模式。
3、自媒体运营模式
短视频自媒体包括两类，一类是短视频公司，如二更、梨视频等；一类是网红。前者独立运营，后者往往与平台和公司签约。短视频公司利用签约的形式加强和网红的合作，进而帮助其推广和运营以及商业化运作，公司往往采用矩阵式的操作，即MCN，帮助短视频的创作人员从根本上解决好流量以及变现的问题。短视频盈利模式主要有三种方式：第一，短视频中植入原生广告。第二，将流量引流至电商。第三，网红 IP 变现，俗称“网红带货”。
相比平台成熟且丰富的商业模式，短视频企业的运营较为艰难，以梨视频为例，它主要盈利方式有广告、版权变现、商业融资。与平台相比，它维持高流量并非易事。融资也并未长久之道。梨视频与其他短视频的共同难题是版权变现。目前我国短视频版权保护还做不够好，也影响了版权交易和短视频变现。
二、媒体短视频经营难题
下面我们集中讨论媒体经营短视频所面临的问题，当然传统媒体尤其是广电媒体做短视频也有一定的优势。
1、拥有公信力的专业生产
大家知道传统主流媒体具有公信力和权威性，由此获得大量社会资源，产生广泛的社会影响力。如新华社的现场云在抖音上发布的《六安辅警脱掉警服护卫受伤小女孩》的视频，是现场云凭借其媒体的公信力和权威性，从警方处拿到的独家视频来制作的。
或许有人认为媒体社会资源丰富，制作水平更为专业是一大优势。但问题也要两面看，一是社会资源能否转化为经济资本，也就是说如何变现。二是需要重新认识专业性，搞做好长视频不一定能做好短视频，二者有不同的美学规律和用户喜好，传统电视人不一定能拍好短视频，或许内容不错，但形式不够新，没有自媒体玩得那么溜，玩转短视频还需要互联网思维。
2、缺少强大的内容分发平台
媒体短视频主要靠自身的传播渠道，比较单一，缺少像互联网平台那样强大的内容分发能力。可能也可以借助抖音、快手那样的短视频平台进行传播，如最近央视《新闻联播》上线快手。传播可以，经营则不易，毕竟是在别人的地盘上刨食。此外，媒体在建立用户关系上比平台弱许多。平台可以在三个维度发力，即C端（面对消费者）、B端（面对企业）和G端（面对政府），而媒体的优势只有G端。
3、缺少规模经营的内容生产
媒体短视频生产主要是PGC，且不说做得好不好，产量上远远无法与平台上UGC匹敌。况且，如何没有一个专业的运营部门和庞大的内容生产队伍，短视频产能上不去，也无法保持持续稳定的内容生产，而缺少规模经营的短视频很难产生足以支持经营的流量和窗口。笔者认为媒体只做PGC不一定行，而且传统媒体人不一定能做好短视频，因此与UGC合作和做PUGC是很好的补充。
4、体制、机制和观念的制约
短视频经营需要一个市场化产业化的制度安排，作为事业单位企业管理的传统主流媒体能否有这样的运营机制是一个问题。另一方面在短视频生产、传播和经营各环节中，媒体人的观念和意识是否跟得上？也是一个很重要的问题。对于一度在业界引起热议的“党媒回归财政”，央视CTR总经理徐立军毫不客气地指出：“这是一条死路，既没有出息，也是不切实际的幻想。没有读者的报纸、没有观众的电视，广告商肯定不会买账，又凭什么让党和政府买单呢？又如何去完成宣传任务呢？”[i]毫无疑问，媒体短视频也应该具有造血功能。
综上所述，传统主流媒体短视频的现状可归纳为“一长三短”，一位媒体老总指出，媒体做短视频，目前确实是叫好不叫座，甚至内部也不一定叫好。原因是人改变传统思维太难了，阻碍一家媒体进步的最大的原因恰恰是曾经的成功经验！传统媒体经营思路走不通，流量经济粉丝经济注意力经济好多人理解不了其内涵和实质。笔者认为媒体做短视频要解决三个问题：一、创意；二、产能；三、收益。这三个问题之间是相互关联的，前两个问题影响最后一个问题，反过来经营不好也会影响前面两个。如不解决就会形成恶性循环，短视频发展要么不死不活沦为鸡肋，要么在财政输血之后昙花一现。
三、媒体短视频经营破题
当今互联网，短视频已成为仅次于即时通讯的第二大产品类型。传统媒体要加快转型要从媒体融合入手，而融合创新要从短视频破题开始。
1、构建自有媒介平台
我们知道当下短视频运营是平台为王，那么，传统主流媒体能否搭建自己的平台呢？有实力的媒体是可以尝试的，例如央媒，事实上人民日报已经上线人民视频，新闻联播上线快手号、抖音号，媒体融合已经进入“你是我，我是你”的深度融合阶段。传统主流媒体做短视频也有一大优势，就是它不会陷入互联网平台割据的壁垒影响，如抖音就无法利用微信的连接，但人民视频可以畅通无阻。当今互联网，平台即生态，媒体要打造平台不要单打独斗nn，要争取与互联网巨头合作，借助BAT的互联网生态给短视频运营加力。与此同时，做平台不同于做媒体，不能只做产能有限的PGC，要利用平台的辐射力组织UGC和PUGC的内容生产，只有这样才能满足平台海量内容的需求。
2、搭建MCN运营矩阵
对于绝大多数实力有限的地方媒体是无法搭建需要大量资源的运营平台的，那么唯一的办法只有“抱团取暖”，而目前矩阵化的MCN恐怕是最好的选择，MCN的价值在于把存在诸多不稳定因素的短视频市场形成集成化效应，规模化运作。MCN是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。但我国MCN运营模式还不太成熟，而短视频行业需要的是具备专业性和系统性运营能力，资本和资源实力共存的MCN机构。有媒体人认为，互联网媒体的分发效率很高，与电视台的生产效率之间有一个比较大的落差，本省还有大量的内容素材荒废在田里。所以，我们省级电视台新媒体中心应该运用好牌照、互联网运营基础和相对的团队优势，以及对平台政策和需求的熟悉，发现和培育PUGC和有红人潜质的人，实现专业运营和海量区域创作者之间的结合。笔者认为，对于媒体短视频来说，内容集成与内容分发都同样重要。目前湖南台娱乐频道已经开始布局MCN，但还须花大力气建立和完善运营体系，找到合适自己的商业模式。
3、开创多元服务蓝海
目前平台和自媒体做的短视频都是很商业化，内容集中在娱乐和生活方面，已成为各家拼杀争夺的红海。这就给媒体短视频留下一片蓝海，教育、科技等内容需求也是有的，只是公共利益高于商业利益，这正是以公共服务为己任的传统主流媒体所擅长的。媒体可与政府及相关社会机构合作开发这片蓝海，一方面深耕细分领域开创多元服务，另一方面创新服务形式和商业模式，大众产品可采用免费模式，高端服务可采用付费模式。随着短视频行业加强版权保护，知识付费或许会成为一个风口。
4、在融合创新中发力
在现行的媒体体制下，以上各种招数都不太容易成功，哪一种都面临着太多的考验和阻力。只有下定决心，深化改革、深度融合、大胆创新才有可能杀出一条血路。一方面我们要摈弃传统媒体思维，另一方面也不能完全照搬商业媒体模式。提供符合社会主义核心价值观且接地气优质短视频产品是媒体短视频的出发点也是落足点。这是一场基于大数据和智能化的新内容革命，在这个过程中我们要打造各种关系链和产业链；短视频+直播、短视频+电商、短视频+音乐、短视频+资讯、短视频+社交、短视频+政务等，“短视频+”模式全面铺开，“八仙过海，各显神通”。在技术操作层面，短视频运用要更加注重用户、场景和爆点。
四、破题三要义，制胜三法宝
短视频运营的破题可以归纳为三大要义：“一体两翼”、取长补短和扬长避短，而整合资源、创新创优、主动出击则是我们制胜的三大法宝。传统媒体做短视频是一项艰巨的系统工程，但这是媒体转型的必经之路，它把媒体运营从粗放型推向集约化、智能化。传统主流媒体可以而且必须成为短视频的一支新生军和主力军。
1、“一体两翼”，整合资源
从战略布局来说，媒体短视频发展应坚持“一体两翼”，内容与创意为一体，集成和分发为两翼。我们不仅做好内容生产，还要做到内容集成。过去，电视台有“开门办电视”的优良传统，如今媒体为什么不能开门做短视频呢？你是把自己当作自产自销的小作坊？还是做一个海纳百川、连接一切的平台？这是检验媒体短视频运营思路的分水岭。诚然，PGC产能有限，保证不了足够的流量，流量不足则难以经营。因此必须坚持“两条腿”走路，PUGC是 UGC+PGC相结合的内容生产模式，既有量又有质，是媒体短视频生产模式的最佳选择。内容分发与内容生产同样重要，专家保守估计目前全国MCN有6000家，以后还会涌现更多。“连接一切”，媒体短视频要通过深度融合整合更多的制作资源、用户资源和媒介资源。
2、取长补短，创新创优
由于传统媒体的思维惯性，使得媒体短视频许多优势没有得到发挥。因此，媒体短视频要积极向平台和自媒体学习，平台的算法和分发，自媒体的灵活多变，新技术新服务新玩法我们要尽快学会，短视频的美学特征和用户行为要更好掌握，紧紧抓住互联网发展的每一个风口，不擅长的可以采用合作共赢的方式来解决，要做到集百家之所长，汇天下之精华。没有创新没有出路，只有创新也会迷路。主流媒体短视频还要肩负其社会责任，创新更要创优，叫好也要叫座。我们要相信，有了用户的正能量传播一定是会有市场的。
3、扬长避短，主动出击
媒体短视频主要有两大类，新闻和非新闻，前者是我们的强项，后者也可以发力。公益、扶贫、教育等主流媒体的传播优势，同时也承载着主流媒体的责任和使命。“短视频+农业”是广阔天地，大有可为，媒体短视频也要打造自己的网红、品牌和IP。要发挥传统主流媒体的政策优势、话语优势和资源优势，及时抢占短视频发展制高点，同时迅速形成协同创新的集群效应。此外，广电媒体还拥有庞大的视频资料库，做好媒资管理和版权交易，可以实现内容二次创作和多重价值开发。
当今短视频已经成为结构互联网的力量，成为互联网生态中不可或缺的内容。有专家预言，现在账号主体还只是小哥哥小姐姐，接下来媒体号、政务号和机构号、企业号将会井喷式爆发。两超（抖音、快手多强的格局只是一个开始。笔者认为：“短视频能否成为媒体融合、产业升级、社会和谐的粘合剂是决定它能走多远的关键因素。”[i]短视频并不“短”，媒体短视频的创新发展正可以填补传统媒体之“短”，扬新型媒体引导舆论影响社会之长。