闻旅观察 | ”叫好难叫座“的背后，OTA入局研学旅游需要趟过哪些坎？
随着素质教育理念的持续深入，泛教育市场红利的不断释放，研学旅行吸引了众多机构的抢滩，其中不乏诸如旅行社、培训机构、教育公司等传统行业，也有不甘居于潮流之后的各大OTA平台，但从实际情况来看，虽然OTA的研学旅游市场被业内人士看来是拥有着无限潜力的蓝海，但在激烈的市场竞争中想分一杯羹也并不容易。
庞大的研学市场与略显尴尬的OTA研学旅游产品
闻旅派（www.wenlvpai.com）综合多方业内信息显示，如果按照我国K12的教学体系来看，目前国内大概有1.8亿左右的适龄儿童，其中参与到游学、研学、夏令营的比例大概在5%左右，而随着时间和市场认知的提升，2022年前，这一数字比例有望达到10%，再加上研学产品的价格偏高，多数产品都在千元到万元不等，所以众多机构推断研学旅游这个千亿的市场绝对不是吹捧出来的。
但这也许只是因为市场基数庞大的优势。日本某旅游机构曾表示，“在中国，有几家专门从事旅游的中国在线旅行社（OTA）。 由于中国市场具有巨大的游客量，这些网站模仿西方模式，通过提供适合中国需求的服务来增加用户数量。”
事实上，日本90%以上的学生每年都会参加研学旅行（日本成为修学旅游），比例是我国的18倍以上。而且在日本，旅行社、教育机构和OTA平台的研学旅游产品销量相差无几，可回到国内来看，OTA的研学旅游产品却面临叫好不叫座的尴尬处境。
事实上，线上旅游企业规模化地发展研学旅游产品，并没走在前列。
从目前的市场情况来看，国内规模较大的游学机构，如新东方、世纪明德、等都已抢占先发优势，并逐步形成了规模；美之旅、中凯国际、乐旅股份等大型旅游公司也在不断开拓研学、游学市场并渐渐崭露头角；各大OTA依靠平台优势，不甘落后也在近年来纷纷涉足，但是从布局的时间来看，OTA平台下手可能还是晚了一些。
以大型OTA平台来看，2016或许是OTA开展研学旅游的元年；2017是定位之年；2018年树立行业规范，稳扎稳打；而今的2019年，随着旅游旺季的来临，研学旅游市场竞争加剧，虽表面浮于平稳，但暗里竞争格局略显，外来者恐难再大举攻入。
自2016年1月，同程旅游与TTFS国际教育集团达成战略合作协议起，各大OTA们纷纷布局研学旅游市场，此外同年5月，国内出境旅游服务商凯撒旅游在沪宣布：与沪上“个性化定制课程”史彬顿教育签署Rolling Class战略合作协议，发力“留学+游学”。
紧接着10月，众信旅游的国际游学品牌“众信游学”，推出50余条覆盖全球主要教育发达国家的寒假产品。这一年线上旅游机构纷纷通过B2B的渠道与教育机构、培训机构等合作，结合自身积累的国内外地接社、酒店及机票等资源，开展名企名校探访、全真课堂插班、语言浸泡学习、国际赛事、艺术文化交流等等的游学、研学项目，而线下的旅行社也是也在不断依托庞大的资金和生态链，加压市场，逐渐打造出了良好的研学旅游品牌形象，提升了市场的认知度，但此时的OTA研学旅游产品依然混乱。
而后，紧接着的是对OTA们的一个好消息，业内人士纷纷表示，研学旅游将有下沉趋势，亲子游或将成为研学旅游发展的精耕市场，于是，OTA们便开始利用各自庞大的流量资源布局亲子市场，为研学旅游铺路。
驴妈妈和同程旅游自2017年开始，可谓在亲子游上下了一番功夫，驴妈妈CEO王小松曾表示，驴妈妈将联合更多不同领域优秀企业，不断推进个性化、多元化亲子游产品的开发，推出高品质、主题化、IP化的度假体验。
2017年，驴妈妈将亲子游原先以周边度假为主的产品线，向一日游、国内游和出境游等全品类度假延展，推出的各品类在线产品由2016年的800条增至5000余条。同年，同程旅游创始人、同程国际旅行社(集团)总裁吴剑也表示，同程旅游成立的“同程好妈妈”社群品牌，将持续聚焦亲子人群，为这部分细分用户提供具有针对性、多元化的场景活动和特色服务。
对此，途牛应对的方案是进一步细分游学和研学市场，针对成人游学、大学生游学以及中小学生游学的产品将更具针对性，从而满足不同消费者的需求，游学产品也将越来越多元化，并且随着80后一代家长比例的逐步上升，途牛还希望为家长与孩子“量身定制”游学和研学产品。
此外，专业游学机构或平台，如麦淘平台，也开始细分市场，它们的产品专业化程序度相对更高，资源更集中，但缺点也很明显，就是品牌的认识度还比较低，致使市场接纳度不高。
事实上，像在线旅游企业的研学旅游产品，更多人看好它的原因是互联网大众化的趋势和其庞大的流量，如携程、途牛、驴妈妈、等等，或许这些平台传统的“快餐“旅游对游客而言越来越无感。但不得不承认，这些机构手里仍然握着大把的流量，在亲子游和成人游上可能更具有优势，但在研学旅行这一教育属性更强的产品上，OTA们或许并没有什么优势可言。
并且众所周知，像OTA这类的平台型机构，除了流量大，还是流量大……可是研学旅游是高品质产品，OTA平台本身并不具有自主研发性，而市场产品质量参差不齐，外加平台品控环节较差以及对“旅行+教育”跨界产品的理解不够深入，结果往往是难以强化用户粘性，用户的流失率逐渐提升，最终结果也就是流量变贵......
现行模式掣肘OTA研学旅游产品，难以用量打开市场
除了自身原因外，国内的研学旅游大多是2B行为，即政府主导、学校主办，企业只是以售卖服务的方式进行承办，所以众多的旅行社机构为了打通研学业务，都会直接到学校和政府方面进行沟通，这里面也就没有OTA什么事情了。
但是这种2B的方式，也透露出我国研学旅游的发展还处于初级阶段的特征，“只旅不学”或“只学不旅”更是成了众多家长口中吐槽不断，而短期内又难以解决的痛点。并且，在旅游行业中，OTA投诉量高企的事实也摆在眼前，所以家长花了那么多的钱为孩子提供研学旅游的机会，肯定是希望产品有所保障的，以至于OTA模式的研学旅游产品更是在市场遇冷。
如果OTA平台不能尽快解决居高不下的投诉量，那么在研学旅游这一精品项目板块，可能难有大的起色。
旅游行业资深专家王兴斌就曾直言，OTA普遍忙于资本运作，通过兼并重组的方式进行产业整合，着力提升合作商、客户以及品牌粉丝的数量，扩大在线市场占有量。但在急于扩充的过程中，整个行业就容易疏忽对质量方面的把关。
事实上政府层面也关注到了这个问题，为了让线上旅游发展的更好、更规范，成为推动旅游行业发展的中坚力量。2018年开始，市场就传闻旅游监管部门将综合整治OTA价格虚高、标准不明、品质参差不齐等行业问题。这也使得2018年OTA平台着实的“老实”了一阵。
但暴风雨终究还是会来的，2018年11月份，北京市文旅局便首次以行政约谈的形式要求去哪儿网、中青旅遨游网、携程旅行网、马蜂窝、途牛旅游网、同程艺龙、美团旅行、穷游网、驴妈妈旅游网、阿里巴巴飞猪10家重点企业规范在线旅游经营行为。
也许是巧合又或是研学旅游市场的需求，2018年虽然线上研学旅游产品并没有太多起色，但是线下市场火热。从政策的加持，到各省研学教育基地的落成，研学旅游成为了市场中最受瞩目的“新星”，但是也不能说OTA在2018年没给我们带来惊喜，这一年被市场认为最“急躁”的OTA，在治理的高压背景下，沉下心来为游学产品带来了行业标准和一站式游学平台。
去年4月中旬，OTA的老大，携程对外正式发布了旗下游学业务——国内首个一站式游学、夏令营预订平台“携程全球游学平台”，并根据 “游”“学”比例、安全性、产品口碑等家长关注的核心要素，发布了行业内首个“游学选品标准”、“金银牌”产品体系、游学六重旅游保障。上千条新标准游学、夏令营线路也开发上线，全国消费者可通过手机端、网站，100多个城市的上千家携程旅游门店，都可以预订。
但是，虽然携程的这一举措利好于市场，可“游学”与“研学”毕竟还是有所区别的，携程想通过新标准、新产品、服务保障三大创新，引领游学市场向优质化、专业化发展的“好心”我们都能看到，并且十分感谢其所做的贡献。
只是，研学旅游这个板块是由教育研究先行开展，旅游市场随后导入，这种快节奏的方式虽然利于市场的孵化，但是同样也将产生一定的问题甚至灰色领域，当然在市场遇到问题后，便是市场倒逼政策、标准出台的时候了，不过，这不单单是国内研学旅游的发展轨迹，也是众多新兴产业的发展模式，可就是这种政策未有，市场先动的模式，也坏了很多行业的口碑以及品牌的信誉度。
从市场了解到，目前，研学产品频次相对较低、标准缺失、课程设计不足、安全隐患等痛点都成了阻碍研学旅游发展的问题，也成了解决研学旅游千亿市场的关键。
而且，OTA在和线下服务商签约时或多或少也都存在合作机制方面的问题。中国旅游研究院副研究员吴丽云分析到，首先OTA没有做到深化信息同步，致使消费者在线下出现问题时，线上平台不能够及时捕捉实况，造成回复以及处理事件的时间拉长；其次是合作方之间的利益关系可能没有处理好，导致旅游产品出现临时短缺、价格不实等情况。
此外，对于合作方违约行为没有做好面向消费者的有效保护机制，难以保障消费者利益等。而且中国社会科学院旅游研究中心特约研究员杨彦峰还提出，由于旅游是长链条、复杂分工的行业，OTA普遍对于很多境外供应商还没有充分的把控能力，而这也造成了游客在行程中出现纠纷时，OTA无法及时、有效处理的问题。这也让研学旅游板块始终处于不成熟状态。
“旅游+教育”高毛利的背后，公益性或是OTA“按兵不动”的原因
一般来说，现在市场的泛教育旅游产品，越偏旅游毛利越低，越偏教育毛利率越高，而其中各占多少比例就是决定产品是偏向游还是偏向学。事实上，传统旅行社和教育机构做研学的操作模式和出发点是有区别的，传统旅行社大部分通过与学校合作解决学的问题，从旅游出发往游学中间靠，教育培训机构从教育出发，往游学中间靠；从事游学的教育机构的行程安排更为丰富，但是旅行社有产业链规模，在成本上有优势。
但无论这两种模式有何优势或者不足，未来或将都在OTA上被放大，只是暂时线上的市场客户信任度还过低，导致产品的投放量虽有，但更多人宁愿选择四五万的新东方产品也不愿选择两三万的OTA产品，而这也是制约OTA研学旅游产品的一个难点。
另外不得不说的是，研学旅游产品价格过高也阻碍了OTA的销售。我们都清楚，OTA的盈利方式是高频打低频，薄利多销，主打市场流量，可纵观目前研学旅游产品，平均单客价格在3万元左右，高昂的花费并非是多数家庭能承担的，以至于OTA的研学产品还不能大规模的投放，一般都是有需求的客户才会进行检索。
此外，根据广东省教育厅等12部门联合印发的《关于推进中小学生研学旅行的实施意见》所提出的教育性、实践性、安全性原则之外，明确提出了研学旅行的公益性原则，即不得开展以营利为目的的经营性创收，对贫困家庭学生应减免费用。
这也与2016年出台的《教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见》提出的公益性原则相吻合。上述政策发布于2018年下半年，虽然资本是逐利的，但是有些领域的投入也应是紧贴政策趋势。尽管目前OTA的旅游产品仍然叫好不叫座，但闻旅派认为，随着时代和趋势的发展，这些频繁试错并持续进行调整优化的OTA们，最终会在研学旅游领域走出一方天地。
（图片选自网络）