家居品牌如何进驻shopping mall？这4位品牌boss给我们细细盘了盘
全球展览日来到，展览行业也已经陆续复工啦~值此之际，F君今儿给大家来点特别的，奉上行业纯干货一份。具体是啥，往下看呗~
说正事儿，家居产品一直以来都是提升生活品质的主要消费品，也是百货、购物中心提供美好生活的代表品类，而今却发生了很大的变化。
究其原因，无非有二：一是随着专业卖场和电商的兴起，曾为百货店主流的家居产品在百货渠道逐渐式微；二是传统百货受制于物业条件，及家具等产品占地面积大、坪效低的影响，在商场业态调整中逐渐被优化掉。
眼看着购物中心越来越多，顾客数量却不见增长，每个人都知道如此发展下去，危机终有一天会到来，怎么办？
虽说传统大卖场、家具城仍是家居购物的主流渠道，但随着近年来消费者的变化，大卖场、家具城的空间环境及体验感越来越不适合年轻一代消费者，只能刚性需求消费，销售日益下滑，怎么办？
针对此现状，近日多位零售商与知名家居企业代表开启了一场“知名家具品牌与百货商场高端对话，共商家居零售新模式”的线上研讨会，双方对商场与品牌的渠道合作展开了一系列探讨。在此，F君择取家居企业代表们的发言给大家作个分享。
王明亮 上海博华国际展览有限公司创始人、董事
上海艾宝家具有限公司总经理
邓蕾婷 贝拉之家软装布艺有限公司总经理
杨建伟 北京依诺维绅家居公司总经理
李航 深圳市凤凰美居饰品有限公司总经理
这4位家具品牌boss就品牌特色、渠道策略、消费趋势判断给出了各自的观点，让我们一起来听听他们是怎么说的吧~！
上海博华国际展览有限公司 创始人、董事
上海艾宝家具有限公司 总经理
首先，王董提到了以下几点：
01. 如今传统大卖场仍是家居购物的主流，但在很大程度上已被电商平台分食。
大卖场丢失市场份额是因其租赁费居高不下和经销商营销、人工、装修等成本太高。这样一来，租金和经销商的高成本导致家居产品售价太高。
02. 电商平台同样存在此类结构性问题，绝大多数在售的产品品质较低，存在劣质打败优质的情况，中小企业品牌家具唯有靠刷单来保住店铺，成本可想而知。
03. 百货、购物中心的营销模式与家具、建材大卖场基本雷同，而且经营的产品、品牌雷同，致使线下购物体验的功能持续减弱。今后，随着大型超市、住宅集聚社区百货的兴起，很多占有地理位置优势的百货商场还将面临客流流失的严峻挑战。
中国是世界第一大制造业大国，中小企业及其产品、设计、功能和价格都具有巨大的优势，但苦于销售渠道不畅，即进不了大卖场，就只能在电商平台上与低价产品竞争。
因此，家居企业，家具产品呼唤新零售、新渠道、百货商场、购物中心的传统经营模式必须要有革新的举措。
王董表示，家居产品是一种生活方式的体系，当前生活方式和健康是一种潮流、一种趋势，百货、购物中心应当是时尚、潮流、趋势的展示。购物的主战场，必须要去占领。
而且家具品类繁多，包括家具、饰品、灯饰、餐具、桌面用品、厨房和卫生间用品等等，这些都将极大地增加百货商场的购物功能和销售空间。他认为，百货商场的革新零售，必须从增加家居品类开始。
很重要的一点是，百货商场的革新零售还必须与数字经济紧密结合。
王董指出，家居产品在百货商场的销售模式，要摒弃“出租店铺，商家卖货”的老路，而是要走厂家直销和电商平台相结合的模式，唯有如此，才能建立百货商场卖家居产品的核心竞争力。
他给出了一些思路和构想：
01. 百货商场家居专区的产品，除小商品外，做到零库存，店面扫码支付，保证厂家送货、厂家保修。除店面陈列产品，店员还可按电子购物手册销售非陈列产品，这样可数十倍、数百倍放大店面可售产品。
02. 厂家入驻百货商场，支付租金，培训店员，分享销售提成。厂家可以租赁10～80平方米的店铺净面积，不做个体装修，百货商场采用高级设计师负责空间设计，营造一种潮流生活方式。在产品、品牌选择上，严格摈弃雷同和重复，价格定位防止高低差异太大。
这么做的好处是什么？
01. 对于入驻百货商场的品牌企业，可以节省装修、店面面积、员工开支，相信会吸引很多优秀品牌入驻。
02. 对于百货商场而言，一是改变经营模式，这是最重要的；二是照旧收租金；三是线上线下整合营销，这些举措将为百货商场带来营收倍增的可能性。
同时，王董也谈到了今年受新冠疫情的影响，使得上海家具展于去年提出的“出口导向，高端内销，线上线下，革新零售”的新十六字方针能够很快落地，迎来了新一轮的发展。“一万年太久，只争朝夕，新冠疫情和5G的发展，已经和将会极大地冲击现行的商业模式。”王董这样说道。
贝拉之家（Bellahome）软装布艺有限公司 总经理
贝拉丽舍（La Belle Vie）是美国著名时尚布艺品牌公司全新推出的定制化整体布艺家居品牌。
作为时尚潮流的先驱者，贝拉丽舍在设计上诠释独特，在材质上寻求创新，在工艺上追求极致；融合了一支国际背景和多元文化的设计团队，将数字化的力量融入软装。贝拉丽舍品牌执着于极致的美感与品质，旨在让更多的人拥有美好家居。
基于现在百货店同质化的情况，邓总认为家具品类比任何低价高频的品类，更适合百货店。
她表示，“疫情让越来越多的人爱上线上购物，而越来越多的线上渠道让线下百货店遭受了更大冲击。因此百货店更应让家具成为重要品类。”接着，邓总从三个角度阐述了这一观点。
首先，家具是“高价低频”产品，具有时尚性，消费者在购买时更理性，更需要现实中的体验感。
她说，“直播带货可以一小时带几百件上千的床品四件套，但带不动家具，尤其是中高档家具。对于中高端消费者来讲，除了体验家具的舒适度以及触摸材质外，更追求产品的调性和时尚感。”
∆ 贝拉丽舍-部分窗帘布
百货店相较于大卖场优势显著。一般来说，家居大卖场都有着严格的区域划分和入驻商家的经营品类管控。
邓总向我们举了一个例子，“曾经有一著名床垫品牌方，找我们洽谈引入我们窗帘以及床品进入他们品牌全国的几百家门店，但最终无法说服出租方只得作罢。”
现状就是这样：出租方收取高昂的租金，漠视品牌方的坪效，而品牌方完全无法考虑坪效，固为收租，方不见许。她认为这是百货店引入家具品类的机会所在。
随着社会生活和工作节奏的加快，现在的消费都更渴望一站式购物消费。
邓总建议，百货店应根据自身的定位，从地下一楼的食品、化妆品、二楼的服饰直至顶楼的家居，所有货品均为其目标客户群量身打造。
百货的“百“字，讲求的是全，而不应该是同一品类引进诸多品牌商。因为品牌方的商品同质化，造成了百货店与百货店之间的同质化，也造成了百货店内的商品重叠，损害消费者购物体验。
多年来，百货店一步一步将家具逐出百货店的重要考量是“坪效”。随着数字化商品库的应用越来越广泛，这个担忧是多虑了，完全可以通过电子图册等数字化手段将产品线拓展开。
百货店需要做的是在有限的区域内，将产品的调性精美搭配呈现。这需要零售方与品牌方的全力合作共同打造。
邓总最后谈了谈窗帘品类，“现在窗帘完全被百货店逐出，可纵观国外各大中高档百货店，从日本的大丸、伊斯坦、高岛屋、Lane Crawford，到巴黎的老佛爷，每家都有窗帘布艺类产品。”
“窗帘与家具是消费者乐意一起搭配购买的，占用面积非常有限，但客单价很高。二三十年前，贝拉布艺软装的前身‘汇多利布艺’进驻上海各大百货店，如浦东八佰伴、东方商厦、第一百货等，品牌方与零售商用分成方式结算。”
和家具板块一样，邓总认为窗帘板块也很适合在当今形势下重新引入百货店。
北京依诺维绅家居公司 总经理
杨总一开始向我们简单介绍了公司情况：
总部位于丹麦的依诺维绅，自1971年成立以来，就一直处于时尚的前沿。丹麦童话王国的设计风格结合符合中国实际的销售渠道，使得这一品牌在中国和亚洲市场日渐成熟。
目前依诺维绅拥有中国分公司和美国销售分公司，其中中国是其全球最大的生产加工基地，负责全球90%的供货。产品销售遍布全球100个国家和3000多家店面。
而依诺维绅的核心产品——功能沙发，致力能“为你的生活创造无限可能”的生活方式，在全球单品领域一直处于领先地位！
据杨总介绍，依诺维绅在全球的销售渠道主要以连锁店面、独立店面、混合不同品牌的店中店以及比较有意思的设计连锁店面为主。
∆ 依诺维绅-北欧丽娜沙发
“销售渠道各种各样，从家具连锁店到购物中心, 在欧洲发展的多年，基本遍布了所有渠道, 包括当今时髦的电子商务渠道”。
杨总继续说道，“但在国内市场，就是一个短板。1999-2003年期间，依诺维绅进入中国，当时在购物中心有过店面，后来由于家具城的发展，逐渐被购物中心逐出，到今天主要渠道仍是家具城。”
随着家具城优势的逐渐消失, 经销商独立店面的生存面临巨大的挑战。杨总的结论有三：一是国内消费者对家居选择的渠道太少；二是只有刚需才去家具城；三是在电子商务渠道购货缺少体验感。
谈及此，杨总抛出了宜家的例子作为补充，“放眼全中国家居体验感最强的无非就是宜家，我个人而言，尽管我不太看中宜家的产品质量，但可能逛的时候会不经意带些小东西。”这也正是宜家开一家火一家的原因所在。
∆ 依诺维绅-贝拉沙发
年轻一代消费者的生活选择和产品喜好有着明显的变化，这给今天的家具城带来了巨大的挑战。
杨总指出，家具城由于面积大，难有明显风格的差异，种种因素造成年轻人走进家具城难以区别货品，而且他们基本不知道每一个家具城之间的区别，体验感不能充分发挥。一般来说，没有刚性需求的话，逛家具城的消费者很少。
国内生产的家具和国外没有区别，但中国人的家具更换频率远远低于欧美国家。杨总透露，一般丹麦人的家具更换频率不超过3-4年。
“在欧美，人们逛购物中心，里面什么都有，包括家居品类这个部分, 这一部分正好能提供给消费者不一样的体验。我们总说好东西是逛出来的，其实不无道理。只有家居品类多，才能让消费者在逛的时候，有被发现的机会。“杨总表示，这一点现有的渠道解决不了, 家具城基本也没有这种可能。
∆ 依诺维绅-北欧转角卡拉沙发
为何购物中心可以实现呢？“试想一下，进入这些地方的消费者都是去逛的, 里面有吃有喝，就会有各种不一样的产品体验感。”杨总相信，中国消费者体验家居的地方多了，就会为家居销售带来不一样的空间。
在如今这个消费升级的时代，不同于60-70后的消费者，当年购买家居用品更多的是刚需，而现在的许多消费者则是消费升级。
鉴于此，杨总分享了他的观点，“目前的消费升级缺少的就是体验感，我们需要增加被发现的场所和机会。”
“渠道的变化对行业的销售改良是有帮助的, 尤其是百货、购物中心，这些会给家居行业带来不一样的发展空间，也会给消费者增加不一样的体验，从而带动他们更换家居频率的购买冲动。家居更换频率的增加，这对整体行业的发展将会是巨大的贡献！”
深圳市凤凰美居饰品有限公司 总经理
凤凰美居品牌成立于2011年，产品主要以高档的欧美古典陶瓷、高贵的铜配水晶、浪漫的法国系列、奢华的家居饰品及精美的手绘装饰小家具、挂画为主。
∆ 图源：凤凰美居
凤凰美居依托国际品牌设计的力量，传承了中外古典家居饰品的深厚文化，糅合古典风范与现代精神。产品销往世界各地，深受消费者好评！
∆ 图源：凤凰美居
三年前参加摩登上海时尚家居展，李总感受最深的便是作为一个精品家居饰品品牌，关键的力量在于品牌的核心。
他说，“原创设计是我们品牌的核心竞争力。首先产品开发出来，它的外观要很美 ，让消费者在购买的时候会很享受，其次买回家摆在家里时，也会有一个生活的仪式感。”
至于百货商场这块，李总谈到深圳一家比较好的华润商场，“我们通常会去那里买衣服、看电影或吃饭，但可惜里面没有一家很好的家居店。”
他认为，如果这类商场丰富更多与生活有关的品类，那么消费者的需求量也会更大。
∆ 欧式奢华桌面鸽子摆件，图源：凤凰美居旗舰店
“但家具是一个占地面积大的品类，品牌一多面积也多，”李总继续说道，“像王董说的那样，通过线上线下一起运作，是一个非常好的方式。“
最后，李总给予了上海家具展很大的肯定，“展会让很多的品牌得到了应有的发展空间，王董的思路也值得参考和借鉴。”
∆ 欧式储物盒，图源：凤凰美居旗舰店
F君
有话要说
END
编辑/ Cecilia
图片/ 家具在线采购通、品牌淘宝店
资料来源及参考：嘉宾演讲
中国百货商业协会CCAGM公众号
本文由上海家具展编辑整理
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