“前浪”奔涌，PC流量巨头360如何开创文旅营销新时代？

作者：杨凡

编辑：静静

当拼多多、滴滴、小红书等新玩家扎堆跨界旅游之际，互联网流量巨头360早已经在这个市场低调布局许久。

伴随国内疫情防控形势的持续向好，各地相继撤销跨省旅游禁令，市场信心步入快速恢复通道。尽管回暖趋势明显，但受制于行业滞后的信息化建设以及专业服务机构的缺失，大量传统旅游企业对市场的前沿感知与趋势的精准洞察始终处于“游离”状，在包括产品设计、营销投放等各决策环节上，很难做到有的放矢。

疫情前后，用户对旅游产品的关注点有哪些新的变化？当五一、清明小长假连续萎靡，2020暑期市场能否迎来疫后首个出游高峰？市场体感温差因人而异，行业何时才能迎来真正的复苏拐点？近日，一份由360营销学院发布的《2020旅游风向标》旅游数据报告，引起了旅游业内的关注。

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一个全新的旅游风向标

报告显示，受疫情影响，2020年Q1旅游关注量同比下滑四成，且不同于正常情况，在此期间，用户搜索的关键词由交通、OTA、酒店转向目的地词、通用词、省份词等；从图中可以看出，该项数据对比极尽细化。

市场热度方面，自2020年1月中旬起，行业迎来集中退票期，进入3月，尽管订票势头尚未回暖，但无碍用户对城市内或城市周边当天可往返/无需住宿的短途游关注度迅速回升。

在需求端，五一期间，市场多集中在城市内/市郊或城市周边；且因地域不同，具体到不同的产品类别，用户的搜索内容显出明显的差异。

至于市场预测，尽管暑期旅游的市场热度不及去年同期，但差距不大，且安全性、自驾游、亲子游、趣味性是该季的主要消费特征；而预计到十一假期，行业将迎来真正的复苏拐点；如何具体感知各假期的市场热度差异？图示信息可以得出清晰对比。

要承认，从旅游企业、数据服务商到研究机构，业界对各类主体（联合）发布的行业数据报告早已司空见惯。而涉及到市场调研、产品研发与库存储备与营销投放等，众多企业也多以此为参照。

但受数据量、技术与人才等因素影响，大量行业报告在颗粒细化度、偏离指数与指导意义等方面很难说具有足够的说服力；当企业以此辅助决策，很容易出现产品供需错位、库存调配失算、获客转化低效等各类问题。而置身疫后回血期，这一焦虑正在被极速放大。

反观《2020旅游风向标》，其对人群的定义为360全网用户，趋势数据的范围从2018年1月～2020年3月，来源为360搜索数据。从这个角度看，以《2020旅游风向标》的发布为起点，上述行业弊病即将迎来实质性改观。

进一步来讲，结合庞大的数据量与技术储备，此前一直备受低效产出困扰的文旅营销，或将因为这一巨头的跨界入局，由此走向全面新生。

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PC流量巨头入局新文旅营销的逻辑

之所以会有上述结论，答案很直观。作为国内互联网安全服务领域的佼佼者，360在很多业务领域都深耕布局，场景覆盖出行/居家、搜索/浏览、内容/娱乐、下载/安全等，在信息流、大数据层面更是具有先天的优势。作为网址导航中的变革先锋，360发迹于国内互联网诞生初期。彼时，由于国人刚触网不久，中文类网站比较稀少，而英文网站的网址又相对晦涩难记，既可以作为搜索页、同时聚合并分类展示各类网站的导航站孕育而生。

不同于如今移动互联网入口多散落于不同的独立App，PC端入口则更多集中在浏览器的导航页上，经过多年发展，其他的导航网站逐渐没落，行业格局呈360“一家独大”态势。基于这一强势地位，从上线初期的1.0版“网址大全”开始，360逐步启动内容化升级，直至演进到2019年成型的3.0版信息流化导航，现如今的360导航，已经进化成“一个主页，整个世界”的超级门户网站。以此为基础，其体系化的营销服务能力迎来全面进阶。

以Airbnb与360的合作为例，自2016年进入中国市场以来，经过多年发展，Airbnb已经成为国内短租行业的龙头玩家，为持续抢占市场，考虑到优质流量稀缺，加之用户对于安全住宿体验要求不断提升。Airbnb希望通过360平台吸引更多用户订单量，同时提升其安全住宿的品牌理念。鉴于此，2019年，Airbnb和360提出了本次大安全营销合作。

Airbnb的首要需求，是找到精准流量，多年的经营让Airbnb积累了大量数据，为保证数据安全，Airbnb对接外部平台极为谨慎。而360庞大而安全的DMP平台，彻底解决了其后顾之忧。通过还原短租用户行为轨迹，借助用户的行为数据链更加精准的去分析用户的需求，通过用户特征、需求意向、品牌行为、浏览场景四维圈人。

同时，为了让其广告高效触达目标人群，360定制专属广告资源位，并根据不同资源属性特征制定不同策略，精细化利用好360各大营销场景，充分利用360高质量的资源，如：开机场景、浏览场景、下载场景、移动场景、导航场景等，利用信息流+搜索+固定资源位等组合全场景营销，助力Airbnb高效转化，实现广告的全面曝光。

此外，为有效控制成本。Airbnb通过360oCPC智能出价，对接数据和智能算法，预估每一次展现的转化价值。在投放前设置期望的转化成本，再由智能优化系统根据该价格，从全网筛选出最具转化潜力的高价值人群。提高转化效果的同时，也为Airbnb避免了无效的广告投入，助其实现广告效果最大化。

得益于体系化的营销解决方案，按照Airbnb方面的说法，360为其实现了同类合作媒体中最佳PC端效果。数据显示，2019年，Airbnb借助360大安全营销总计带来25亿次+曝光；240万+点击；点击成本下降14%；点击率提升8%。在帮助Airbnb圆满完成推广目标的同时，大幅度提升品牌知名度。

再来看360与途家的合作，为持续拓展民宿市场，2019年，双方开展了一场名为《360助力途家 带你去过140万种夏天》的营销推广活动。

在深入分析平台的用户画像、产品特色与服务体系后，360采取了资源+场景+技术“三位一体”的策略——通过旗下丰富的产品矩阵组建成庞大的流量体系，途家实现了全面的人群覆盖；而利用用户行为链大数据从PC、移动、到智能硬件等精准定向需求场景，把握营销机会；再通过AI赋能，以实现个性化推送，最终完成高效转化。

具体到营销策略上，需通过一种需要（8月市场竞争激烈 增量保质势在必行）、一次机会（DMP人群&私有人群资源位打包双结合、深耕潜在用户）、一个跃点（PMP利于造势、信息流量大质优、可深挖投放）和一些收获（短视频资源覆盖 紧随流行趋势），其中涉及到的精细化用户运营与流量深耕能力非同一般。

而最终的数据报告显示，通过此次合作，途家信息流消耗翻倍且占比提升200%+，整体CPA下降25%；其8月消耗80%，ROI上涨20%。可以看到，360这套体系化的营销打法，确实为途家带来了绝佳的投入产出与效率提升。

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Cube——360PC导航创意营销的新实践

随着互联网流量红利见顶，如今PC与移动的格局已趋于稳定。作为PC网址导航的No.1，在经历了从网址聚合、资讯推荐到承载网址、内容、广告等更为多元的产品形态之后，如何在维持现有活跃度的基础上，深耕流量的精细化运营，为用户提供更为多样化的价值，这是360需要思考的问题。

按照360商业产品负责人赵君的说法，“用户至上”是360导航多次产品升级背后的底层逻辑。由于PC的使用场景相对“严肃”，在工作场景下提供便捷的全场景服务，理应成为关注的焦点。

“如果用户在一个主页之间就能简单便捷地获取各类服务，而且也能免去打开、登录各种网页，或者终端、App互相切换的烦恼，让用户在更短的路径内，只需要“跳转”就可以享受一站式服务。”由此，增加了“cube（魔方）”版块的360导航4.0版顺势而生。

360导航4.0版“cube（魔方）”版块演示

在企业服务方面，目前全新的360导航以完全开放的心态欢迎各个行业的企业接入，为用户提供来自不同领域、不同类别的服务。对企业而言，360导航提供了更为直接的用户触达路径，缩短了用户操作时间。据悉，目前已有部分企业先行试水与360导航开展合作，覆盖电商、旅游、教育、金融、汽车等行业。

以携程为例，携程集团公共事务副总裁孙天旭谈到，早在疫情发生之前，在数字营销合作方面，携程就已经与360有很多成熟的模式在运行。而除了为用户带来定制化的前置体验外，cube魔方还可以通过个性化的服务直接促成交易，以进一步提升企业的经营效率。

站在营销角度，过去直接采买网站固定资源过于定式，且受图文或视频的框架限制，创意发挥模式也相对单一；而360导航4.0版本直接将导航首页的魔方模版设计完全开放给企业，通过设置自定义的营销模块为企业开启了一种全新的“自由营销模式”，无论是创意形式、营销路径还是企业与用户的深度对话上，用户都可以在移动营销之外，获得更多PC端创新营销的可能。

需要强调的是，PC端与移动端的不同场景分工，决定了360导航的产品定位是为用户提供价值和服务来提升生活效率。按照360方面的说法，这个策略在未来不会变化，而且会让360导航成为国内PC生态中更为重要的一环。

所以纵观360在国内的产品布局可以发现，从360安全卫士、360浏览器、360搜索到近两年推出的快资讯等内容产品，以及360小程序、小游戏等，其在移动端、IoT业务上不断推出创新产品的同时，360一直在持续构建PC端的产品生态，以提供更加完善的服务。

赵君谈到“360这几年一直在探索，期望找到一种不需要用户用太大的操作成本，就能在用户使用过程中自然而然符合用户口味的产品。今年个性化技术的逐渐成熟满足了这点，尤其是机器学习和人工智能技术，促使360导航让用户可以感受到个性化的服务”。

截止到目前，360已经在PC端形成了强大的个性化触达和分发推荐能力，能满足用户在不同产品、屏幕上行为的无缝衔接；此外，在搭建平台能力的基础上，360也愿意开放平台，与企业们进行深度协同，挖掘PC流量的长尾效应。在融合360与企业的资产价值的基础上，共同为用户提供更加丰富多彩的服务与体验，重启百花齐放的PC互联网生态。

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大屏将为旅游直播带来全新可能

在过去的几年里，移动互联网的发展深刻改变了人们的生活方式，也给PC大屏市场造成了巨大的挤压。但事实上，受制于智能手机的小屏限制，在包括娱乐、观影、网课、办公等场景上，PC依然占据主力地位。来自IDC的数据显示，2019年，全球PC发货量同比增长2.7%，至2.667亿台，为2011年以来首次出现年度增长。

受新冠疫情影响，居家办公已成2020的常态，这也进一步刺激了PC用户量和时长的飞速增长。IDC的最近数据显示，2020年第二季度，全球PC的发货量增长了11.2%，PC市场的强劲需求可见一斑。

聚焦旅游营销领域，历经全民直播的洗礼和供应链的持续优化，目前需求端已经发生了明显变化。孙天旭介绍，历经20次直播，携程boss直播已经积累了大量忠实用户，在直播间多次下单的用户占比例超过50%，同一个用户在直播间下单的品类非常丰富，包括酒店、机票、美妆等各种产品。而截止到6月30号，其预售产品的核销率已经超过40%。

“其实用户需求一直都在，只不过在这样一个特殊时期，需要给用户些刺激，降低决策成本。可以看到，用户在boss直播购物的习惯正在养成，所以虽然疫情会逐渐过去，但作为一个大家可以找到性价比最高产品的直播渠道，boss直播会一直保留下去，只要产品具备高性价比，在营销方式和内容策划上能够符合用户习惯和需求，就能够创造出新的增量。”

涉及到直播载体，尽管给予移动互联网的手机使用更为便捷，但事实上，相比于手机小屏，PC所带来的沉浸感与视觉冲击力，显然具备更强的交互转化能力。环球旅讯COO王京也谈到，因为跟天然的景色和很多奇妙的景象/天气结合，在某些场景的营销/种草和体验方面，大屏相比小屏有明显优势，且这一优势将长期坚挺。

针对这一点，孙天旭分享了一个很有代表性的场景。“很多用户每周持续收看我们的直播，因为他有一个大屏观看，不影响他用手机回微信或者是做别的事情；当他听到我们在讲某件产品感兴趣的话，再来手机下单，这成了现在大家非常喜欢的新的看直播的方式。”

要指出的是，尽管直播带动市场迅速走热，但旅游产业链冗长而复杂，后端供给如果始终滞后于前端销售，将严重降低用户体验，导致维权投诉迅速上升，极易引发用户流失潮乃至品牌形象危机，这是摆在旅游企业面前的现实考验。

王京谈到，旅游直播/营销数字化的背后还是产业数字化，目的是把采购、结算、决策成本降下来，让消费者能以更低的价格买到更好的产品。“很多传统的旅游企业，在体制、运营决策、企业文化以及对数字化工具的应用上，远远滞后于营销。像酒店、航空业，我们积累了大量的用户数据，在疫情前后，这些数据能不能被我们挖掘出新的价值，找到新的突破点？都是拿放大镜来不断做的事。”

360提供的数据显示，从消费决策链路上看，搜索依然是360旅游消费者的决策首选，占比超过40%；直接通过360导航浏览旅游网站的用户增速较快，增速超20%。针对文旅行业长期存在的营销困境，目前360正式推出奇游计划，面向OTA、旅游局、酒店、民宿、航司、景区、租车、旅行社等旅游行业，以及土特产、纪念品等相关产业，提供品牌曝光、服务平台、商品导流等针对性的扶持政策，促进旅游产业的疫后复苏。与此同时，在暑期与即将到来的十一黄金周之时，360奇游计划将为旅企的业务增长提供可观的助力。