富二代崛起代购助推 全球奢侈品消费者一半仍在中国

刘敏/《调查清样》：虽然中国经济增长放缓、打击送礼以及人民币贬值结束了该国奢侈品市场飞速增长的时期，但是日益庞大的年轻富二代群体正在重塑中国奢侈品市场的大环境，那些受过良好教育、经常旅行、精通技术的年轻一代成为国际各大奢侈品牌新的目标消费者。

据几家研究机构的统计数据，在全球奢侈品消费者中，有近一半是中国人，由于分析师对奢侈品的界定各有不同，所以对中国奢侈品市场规模的估算也各不相同。财富品质研究院的数据显示，2015年，中国的奢侈品消费额达168亿美元，比前一年增长了9%。贝恩公司(Bain & Company)的2015年中国奢侈品市场研究称，去年中国奢侈品市场的消费额为173亿美元，比前一年降低了2%。但无论何种统计口径，都能显示出中国的奢侈品消费者依然为各个领域的品牌提供了不可估量的市场需求。

在这样一个奢侈品消费群体中，中国的年轻一代购物者已经崛起，他们从童年时期就吸收奢侈品市场营销，他们想要一些与父母一代的LV手袋和巴宝莉(Burberry)格子花纹不一样的东西。

市场重心转向年轻一代，这至少会在短期内对知名品牌造成深刻影响。不管如何界定奢侈品，有些明显的趋势正在塑造中国奢侈品消费的方向。人们把注意力从知名品牌转向产品质量，这削弱了很多具有很高知名度的品牌的销售，而促进了其他一些品牌的销售。研究发现，39%的中国富人不再把品牌作为首要考虑因素，因此小众高端品牌和定制产品成为奢侈品消费的新动力。过去，奢侈品被中国消费者视为财富和地位的象征，现在年轻一代们购买奢侈品是同时也为了自己享受，他们对生活方式有了更深入的了解，因此其购买行为也是为了体验。

在诸多体验中很重要的一项体验是旅行购物，不久前，香港是内陆人购买奢侈品的首选目的地，但是现在东京和欧洲变得更重要。汇率和出国旅游的盛行都是导致这一结果的因素。不过，中国人购买海外奢侈品并不都是通过旅行。由于汇率、税收和关税等因素，在中国购买奢侈品比在欧洲贵80%，所以代购服务依然兴旺。这些交易商过去是接受实体订单，现在是接受网上订单，在欧洲购买商品，然后运往中国。与在中国店铺购买相比，这能省很多钱。

在去年6月发布的一份行业报告中，日内瓦的法国巴黎银行证券业务部(Exane BNP Paribas)的研究员们称，随着中国奢侈品市场日渐成熟，中国和欧洲的价格必须更接近。“中国的奢侈品需求似乎受到汇率以及中国和世界其他地方不断扩大的价格差距的极大影响，有更多中国消费者在国外购买奢侈品——直接通过旅行购物或者通过网上代购。但最近，中国政府试图对部分代购业务征税，以增加税收收入，阻止资金外流。为了遏制代购，中国已推出更严格的边境管制，欧洲的奢侈品商家们在缩小与中国的价格差距方面有了新的压力。各大国际品牌们其实更加期望在2016财政年度价格差距继续缩小，因为代购“很有破坏性”，缩小价格差距是品牌的责任，价格差距“最终会削弱顾客对产品的信任”。

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