罗森便利王如意：罗森的IP赋能新零售之道
以下内容是在由新经销主办的第5届快消品+互联网大会上，罗森便利市场营销专家王如意女士的发言演讲内容，经整理发布，以飨读者。
大家好，我是王如意，来自罗森市场部，主要负责IP营销和会员营销。本次会分四个部分为大家来介绍罗森的IP赋能新零售之道。第一部分是新零售与IP的定义，第二部分会和大家简单介绍罗森目前在中国的情况，第三部分是本次要重点和大家来讲述的，也就是我们为何要打造IP营销，最后一部分会介绍罗森的IP营销案例以及我的个人总结。
第一部分，我们来讲述一下新零售及IP的定义
新零售的定义：在新零售中顾客具有可识别性，顾客的消费记录具有可沉淀性。罗森在做新零售的时候用到的工具是罗森点点会员系统，目前我们在全中国的会员总数达650万人，月活跃率为12%-15%，会员销售占比为15%。
从会员数据来看，目前我们主要的客群是25到34年龄段、女性比男性更活跃。非常喜人的是，经过这几年罗森不断不断地和各大热门IP合作，15到19这些更年轻的消费群体占比不断地在增长。
IP：IP可以是动漫作品、文学作品、视频甚至只是一个概念。一个好的IP必定极具商业价值，它可以衍生为电影、电视、游戏、动漫、音乐、周边等产品。说到罗森大家一定会联想到我们和奥特曼、柯南及轻松熊等知名卡通动漫IP合作的主题店。下面这张坐标图是罗森以往合作过的IP合集。但其实除了主题店以外，我们还有很多其他的IP营销玩法，今天会为大家来一一介绍。
第二部分，目前罗森在中国的情况
罗森是一家日系的便利店，截止至2019年1月18日全国门店数已超2000家，主要覆盖在江浙沪、北京、大连、武汉、重庆以及合肥地区。
这是一组来自尼尔森的数据，主要体现的是各大渠道2018年的销售额增长率。红色框出的部分就是我们所说的现代通路，可以看到便利店在2018年销售额增长率为最高，便利店正处于蓬勃发展的一个阶段。
接下来这一组数据同样来自尼尔森，紫色代表的是中国便利店2018年整体销售额的增幅，蓝色是罗森中国2018年整体销售额的增幅。可以看到罗森中国的增幅始终远高于全国便利店的平均水平并持续上升。
第三部分，主要和大家来讲述我们为何要打造IP营销
IP衍生品受到年轻消费者的喜爱，是消费升级时代的大势所趋。根据马斯洛理论，我们可以看上面这张图。便利店发展到现在这个阶段，所需要满足的不仅仅是消费者的生存需求，由于便利店具有普遍性、24小时营业性及很强的便利性。是满足消费者精神层次需求，自我满足的一个重要场所。
刚才也说到得年轻者得天下，我们始终在积极培养下一代消费者，就是Z时代的人群。Z时代消费者有些特征呢？据我们调查他们喜欢个性化的东西，并且乐于与大家进行分享。
通过和IP的合作，不仅可以为罗森门店引入客流，更可以保持罗森品牌的年轻活力。同样，因为罗森一直有和各热门IP合作，通过我们的活动也同样可以维持IP在市场上的热度。这也就是我们和IP合作的意义。
第四部分，罗森IP营销的案例分享
我将罗森和IP的合作总结为三种。第一种IP+活动，第二种IP+品牌，第三种IP+IP。IP+活动，主要以集点活动的形式来体现；IP+品牌，以大家所熟知的快闪店和主题店来呈现；IP+IP是比较独特好玩的，罗森作为一家日系便利店，我们将罗森也作为一个日系IP。通过与IP方的定制内容、定制商品、定制体验，人群交叉及制作话题，最终达到品牌曝光、获取新客、及老客复购的效果。这里的获取新客是多个纬度的，通过和IP的合作，门店具有新的形态会引入新的顾客；门店内会增加新的类目商品，实现IP变现；赋予IP新的形态并落地，形成罗森粉丝向IP的引流。
第一种IP+活动。先介绍一下罗森的集点活动：会员购买一定量的指定商品即可免费兑换罗森和IP定制开发的周边。这个案例是我们和哆啦a梦的合作，活动为4周，顾客购买一定量的罗森自产商品面包&甜品可免费获得哆啦a梦旅行套装1个。活动期间，我们通过在店内张贴宣传物料、利用SNS微信微博APP进行线上宣传。最终达到的效果是，对象商品的销量提升108%、累计曝光UV达1300万次。对罗森和IP方来说都是一个双赢的结果。
第二种IP+品牌。罗森一直有和各种日系、美系IP合作开展快闪店/主题店。比方说有和日系的火影忍者、柯南、轻松熊合作。美系的代表是芭比。近年来一直都是游戏元年，为了获得更多更年轻的消费者，我们也和各大游戏IP合作：有游族的《天使纪元》；万代的《敢达争锋对决》；DENA的《为谁而炼金》。像我们在和《天使纪元》的合作中，更是推出了2款定制的饭团，受到玩家的追捧；在《为谁来炼金》的合作中，可以用罗森的积分兑换游戏中限定的皮肤。通过这样的合作，最终达到是罗森粉丝和游戏玩家之间的相互发酵，对双方来说都非常有意义。
值得一提的是我们和游族《刀剑乱舞》的合作，这是一款非常火爆的手游。除了快闪店以外，我们还开展了集点活动，目的是希望可以给到玩家一个完整的、沉浸式的场景体验，而这正是罗森所擅长的。
最近的一个案例，是和二次元Bilibili合作的主题店。该主题店位于上海五角场商圈，在Bilibili总部大楼下。这家店开业后，无论在B站还是其他的互联网线上的传播量都非常高。有不少UP自发到店内拍摄视频并上传互联网。其中一UP主针对主题店的视频点击率超84.3万次，评论达2万多条。Bilibili主题店一共有2层楼，一楼是销售区域，二楼是休闲区域，整家店的色调以蓝白为主，这一点和罗森的色调也是非常的匹配。Bilibili主题店无论从硬装还是软装都以IP特色为出发点进行定制。同时，店内有专门的货架陈列Bilibili周边进行销售，目的是让二次元的粉丝到店后有场景式的体验。
第三种是IP+IP，罗森作为一个日系IP出现。这里跟大家分享三个手游案例。
崩坏3的合作中，主旨是让游戏人气主角琪亚娜穿上了罗森的制服，开启一段打工之旅。将游戏主角和罗森进行了有深度且相容性的结合，玩家纷纷表示非常喜爱这样的结合，又非常接地气。活动所针对的客群是玩家，所以玩家的认可对我们来说至关重要。同时我们还展开了集点活动，玩家可获得周边+虚拟道具。虚拟道具作为虚拟权益，也是一种消费者权益。
Bilibili碧蓝航线的合作，是一款战舰类的航海游戏。活动形式是集点活动+快闪店+手游内的互动。我们把罗森“开”到游戏中，既能进行品牌宣传，又能让玩家在游戏中对罗森产生亲密感，也赋予了游戏新鲜感。中间这一张图我们可以看到是消费者为了参加活动，在店门口排队的情况。也充分证实了我们的活动策划是成功的，完全Get到了玩家想要的并且大家非常乐意参与。
腾讯QQ飞车的合作。这一次的合作和上两个的案例最大的区别在于我们增加了LBS技术为门店引流同时打造了一家临时的竞技馆罗森店。LBS技术下，每一家罗森门店都是一个赛馆，玩家在罗森门店周围1000米内可以加入罗森赛道与其他玩家进行PK，同时在游戏内会发放罗森优惠券，最终达到为门店引流的效果。在竞技馆罗森临时店，玩家更可以在现场和S级车神进行对战。
罗森将在IP合作上有更多的创新。
最后我来总结一下罗森IP合作的三种模式： IP+活动；IP+品牌；IP+IP。我认为便利店与IP合作的意义在于以下2点：
1. 便利店具有便利性、普遍性、24小时营业性，是消费者满足各种需求的良好场所。
2. 通过与IP的合作，达到品牌曝光、获取新客、最终形成粉丝与粉丝之间的相互发酵，从而达到共赢的效果。
最后感谢大家聆听，谢谢！欢迎大家的指导和建议。