关店寒潮下，传统零售业如何自救？
什么是数据？
相信对很多传统营销人而言，数据无非就是各种财务报表里的销售额、毛利、净利、客流、客单价等等。但在互联网时代下，数据的特征和价值绝非这么简单，上述的数据只是企业经营好坏的结果表征，又或者说这只是最基础的数据。
在新零售时代，真正有价值的数据是围绕着顾客、围绕着商品，通过不断的连接、交易而沉淀的数据。举个关于数据应用的例子：你在超市卖场办了张会员卡，卖场记录了你的手机号。在过去零售商给你推送广告，他不知道你是不是喜欢，只是站在他们的角度看，这个广告优惠力度很大，很有诱惑力。而现在，零售商通过你过去多次到店的消费数据，你的消费时间、消费商品、消费价格等等，通过数据模型，分析出你喜欢什么类型的商品，你的消费倾向性，然后再给你推送广告（包括推送时间、推送形式、推送内容、活动形式等），这时你会欣然接受。这是通过数据智能实现对目标顾客的精准投放。
在新零售行业专家刘晓亭女士看来，传统零售企业变革的基础就是来自于建立数据。通过对顾客、对商品的连接，建立数字化顾客、数字化商品、数字化场景，继而落地形成数字化的经营。
刘晓亭告诉新经销，如今传统KA的现状是越来越难：人力成本越来越高，工资只能加，不能减；营销活动无法触达到有效顾客，靠地段流量，永远是来店的人，来的是什么人也不清楚，供应商给我什么商品，我就卖什么商品。店铺租金居高不下，卖场利润越来越薄，竞争对手也越来越多......
同时，KA零售本质上属于劳动密集型产业，零售末端的从业者文化水平普遍不高，传统零售企业正在不断被互联网企业降维打击。基于这样的背景，传统零售企业必须考虑转型，借助互联网工具，结合自身的经营业态，探索出一条数字化经营打法。虽然在转型过程中会很痛苦，但如果不改变，只会死得更快。
传统KA卖场如何进行数字化转型
在2019年开年营销大课上，刘晓亭重点分享了传统零售企业该如何进行转型变革。她认为，传统零售企业转型变革应该有“四步曲”：第一数字化架构；第二数字化顾客；第三数字化商品；第四数字化经营。
一、数字化架构
什么是数字化架构？就是一整套完整的从前台、中台到后台实时联动的数字化系统。很多传统零售从业者认为，信息化就等于数字化。在转型实操中，往往是先上收银系统、再上CRM会员系统以及后端供应链系统等。当所有信息系统上线完成后，这时你才发现整个业务链条存在着很多信息孤岛。
笔者曾经接触过一家连锁零售企业，因为财务的需要上了一套收银系统，为了搭建会员体系，在2015年左右又上了一套会员系统。这套会员系统与收银系统是独立的，在门店是两套终端工具。当消费者购买商品时， 门店员工为了方便，往往只用收银系统，只有当顾客要求积分或使用会员时才被动拿出来。另外，只有市场部要考虑做消费者促销活动时，这时会员系统才被拿出来使用。
坦率地说，数字化架构不是一个个孤立的系统，当系统功能模块是孤立的，就无法产生真正意义上的协同和高效。比如，在某段时间点做活动，不知道是哪个消费者，因为消费者在另外一个系统里。库存、营销、消费者都在不同系统里的，信息没有实时互通。当所有的数据不闭环时，数字化经营就是假的，无法真正带来整体业务效率上的提升。
很多企业为了费用上的节约，或是因为过去上了一个系统，不舍得丢弃或者操作麻烦，往往在原有的系统上嫁接，这样的操作是行不通的。刘晓亭建议，当企业要想转型数字化经营，一定要找一家能够打通整体业务流程的信息系统，不要做单纯系统的累加。数字化架构是企业经营转型的底层设施，只有一套完整且贯穿全业务流程的系统才能进行下一步的转型。
二、数字化顾客
当有了数字化的架构之后，下一步便开始重新定义顾客：传统KA卖场的开卡率普遍低于50%，即使是已经开卡的消费者，企业对其信息也是知之甚少，无非就三个：姓名、性别和电话号码。严格意义上说，这些信息对企业而言只是一个消费者数量而已。
刘晓亭告诉新经销，重新定义顾客主要体现在三个层面：第一，会员等级的设立，找出企业销售额是哪些消费者贡献的，贡献度是多少。第二，顾客标签的设立，除了要知道顾客的性别、年龄、电话这些基础信息外，还要给顾客打上不同维度和深度的标签（如下图）。
通过事实标签、模型标签、预测标签建立了多维度的标签模型，同时在营销动作层面又分成营销增强、用户洞察、渠道优化、产品创新、个性推荐多个横向的标签模块。在二维标签应用深度上，又细化出用户基本信息、用户关联信息、渠道优化、产品创新、个性推荐等多个业务层次，通过这样对消费者画像精准的划分，可以更加准确地预测出不同消费者的差异性的需求，进而帮助企业做精准化营销。从上图的模型中可以看出，一个标准的数字化顾客在企业系统里拥有着至少180种标签（5x3x3x4=180）。
第三，客户成长管理。当掌握会员体系和顾客标签之后，企业就要开始运营，比如对低等级会员，结合标签情况，设计针对性的营销活动，促成顾客消费，提升等级获得相应权益；比如对低频消费的顾客，如何激发提高复购等等。企业需要设立“顾客成长体系管理平台”，通过活动、服务、权益等多维度，提升客户价值。
三、数字化商品
在传统卖场里，商品只是简单的名称、条码、库存数以及规格等等，其中在业务流程中条码作为商品最重要的标识，最主要的作用也只是用在POS机。而在新零售时代下，码在商品上的应用发生了很大变化。
比如支付环节，在实际线下购物时，最影响消费者体验的是排队时间过长，而现在通过将商品数字化以后，消费者可以在货架上通过小程序扫码商品二维码实现支付，支付结束后，在出门的检核上再出示一下检核码就可以完成交易，大大节省了消费者的交易流程和交易时间。
另外，在供应链环节上，通过将商品标签（克重、体积、规格等）集合在码上，可以准确知道后端的物流成本；以商品为维度寻找消费者，比如农夫山泉企业给卖场费用支持，组织某个特定活动，企业可以根据农夫山泉的某个特定标签，寻找符合相应标签的消费者，然后推送活动/赠送相应优惠券等，这会大大提高费用投放的转化效率。
四、数字化经营
数字化经营除了在顾客和商品层面之外，还有一部分是对“场”的重构。当消费者处于“场”中，如何优化顾客动线、解决顾客长时间等待痛点以及如何便捷支付等，都需要通过智能设备实现用户在“ 场中”获得良好的购买体验。当然，即使消费者在线下的“场”消费结束离开后，也要思考如何延伸将线上的“场”与消费者持续建立关联（社群融合）。
在刘晓亭看来，数字化经营的背后是“全域营销”，通过数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路，并且这里的我数据是实时可视、可追踪、可优化的。无论是新零售还是数字化，最终目的是提高营销的效率，降低成本，同时将消费者的体验做得越来越好。
当传统零售企业完成以上“数字化战略四步曲”后，其核心的营销策略打法总结来说两句话：1、爆款引流造氛围，线下跟进赚毛利；2、创新SKU获增量，场景创新得利润。
爆款引流造氛围，线下跟进赚毛利：无论是社群、还是小程序、公众号，通过在线上推出爆款产品，来吸引消费者。以爆款商品为载体，建立认知和关系，提高与消费者的粘性，继而吸引消费者到店；
创新SKU获增量，场景创新得利润：以前是供应商给门店什么，门店就卖什么。当门店清楚的知道和掌握顾客之后，知道顾客要什么，企业会主动去找商品，甚至跨过供应商找厂家。通过各种场景的创新，给消费者“画饼”，让消费者购买本不在计划之内的商品。
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