产品创新背后的消费心理学：为什么大品牌可以赚到更多的钱？

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为什么大品牌可以从消费者身上赚到更多的钱？

王东岳在《物演通论》里面提到过一个非常重要的观点：人类的终极不是为了求真，而是为了求存。所以最小作用力原则是指导我们人生一切价值观的根本。什么是最小作用力原则？你可以理解为为了实现一件事，人们会习惯性的用最小的投入来获得最大的产出。

为了解释这个逻辑，先给大家出一个填空题：

恒源祥，_________。

今年过节不收礼, ___________。

渴了累了, ___________。

你看，一说上半句，你不用思考就知道下半句，根据认知心理学家的界定，所谓习惯，就是一种“在情景暗示下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动。人的精力是有限的，所以大脑为了做更复杂的事情，经常会找各种方法走捷径，习惯就是方法之一。

神经系统科学家指出，人脑中存在一个负责无意识行为的地方，这个地方叫基底神经节。我们日常生活里那些无意中产生的条件反射，都会以习惯的形式储存在这个地方，这样，人们就会有精力来关注其他的事物了。当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时，习惯就养成了。

人类将近一半的日常活动受制于习惯，习惯是大脑借以掌握复杂举动的途径之一。

人类为什么会进化出“习惯”这种能力？从能量消耗的角度，我们知道大脑是一个非常消耗能量的器官，作为占身体重量不足2%的大脑，却要消耗掉我们自身25%的能量，人类在漫长的进化历程里，为了更有效的生存，降低能量损耗，慢慢就进化出了吝啬的认知习惯，原则上能用习惯来处理问题，就尽量不用大脑分析。

所谓的习惯，意味着安全，意味着节约认知能量。对应到人的行为上，我们在生活中会倾向于选择那些曾被证明有效的做法。大脑的推导过程是：如果这个办法在过去有效，现在仍然很保险。

为什么要讲习惯这个话题呢？因为习惯对于品牌来说 ，是一件非常重要的事情。

一旦某个产品能让用户形成使用习惯，会让品牌形成竞争优势，其他产品就很难再去替代它。

替代习惯的成本有多高？给大家说一个现象：

我问过很多人，发现95前的人，用手机打字大多数都是九宫格，而95后的人，大多数人则都喜欢用全键盘。为什么会有这样的差异？

仔细想一下你就不难发现，因为95前，上学前最初使用的手机都是功能机，而功能机的键盘布局是9宫格布局，人们习惯用9宫格布局的键盘打字后，再后来用智能机，就会把这个习惯给迁移过来。

但是95后上大学接触手机，大多都已经是智能机了，在触摸屏上他们更习惯用和电脑键盘布局相同的全键盘来打字，我问这些人，如果现在让你改变习惯，用全键盘或者九宫格打字，你会习惯吗？几乎100%的人都会回答不习惯。这就是习惯在我们生活当中应用的例子。

关于习惯带来的迁移成本问题，我们继续拿键盘来举例子：

我们现在电脑用的键盘布局叫做QWERTY键盘，是在19世纪70年代问世，最初是应用在老式打字机上。QWERTY键盘的一个特征是，常用字符被隔得很开。当初这么设计，设计者的目的其实是为了降低打字速度。

为什么要这么设计？因为最初打字机的打字杆是放在类似篮子一样的容器里，打字时它要旋转着上去，印在纸面上，然后再回归原位。如果相邻的两个字母敲击速度过快，打字杆就会卡在一起。而且，英语中的确有很多字母是高频被使用的。

发明了QWERTY键盘的克里斯托夫·肖尔斯，用反向操作的方法来解决打字机卡住的问题，也就是把最常使用的字母分得最远，这样打字机就不容易坏。这种键盘布局设计很快就被生产商采用并推广开来，但是这种键盘有一个巨大的缺点，特别是打英文，使用最高频的字母往往大量调用无名指和小拇指，这就让新进入者学习成本极高，而且打字效率非常低。

华盛顿大学有一位教授叫德沃夏克，他觉得QWERTY键盘很不好用，于是用了整整10年时间去研究如何提高打字的速度，并在1932年发明了一种以自己名字命名的键盘“德沃夏克键盘”。相比QWERTY键盘而言，德沃夏克键盘更符合人体工程学设计，打字效率也有很大提升。但是很遗憾，这种键盘推出后，并没有很多人使用。

今天，担心打字杆卡住的问题早根本不成立了，QWERTY键盘仍然用在了台式机和笔记本电脑上。后来手机上有了键盘，智能手机开始有了虚拟键盘，布局仍然沿用QWERTY键盘的结构。

可以说QWERTY就是人们对习惯的依赖最有说服力的案例。我们对这种键盘已经熟悉到不看键盘就可以熟练打出字的程度。它已经变成了一种不假思索的习惯，不断在一代人一代人中延续下去。

不仅仅是使用习惯上的路径依赖，人们对食物、味道的记忆，习惯的力量也是巨大的。

1985年，可口可乐公司在即将迎来百岁诞辰的时候，做了一个重大决定，决定改变传统配方。为什么要改配方？一方面竞争对手百事可乐步步紧逼，另一方面，可口可乐认为，消费者喜欢更甜的饮料，所以新配方的口味也更甜。

现在看起来没什么大不了的，就是一个产品迭代嘛，但在当时，这个改变引发了一场巨大的危机。美国媒体和公众全都气炸了，说可口可乐“背叛”了他们。他们说：“改变可口可乐的口味，就好比上帝要把青草变成紫色。”还有人说：“我的生命中只有两件事，上帝和可口可乐，现在你们却拿走了其中一样。”

面对愤怒的美国民众，可口可乐公司意识到，可口可乐已经成了国民信仰，是不能随意改变的。于是，他们赶紧恢复了传统口味，从此再不敢提改变配方的事情。

上面两个故事其实都在说同一件事，用户一旦养成了习惯，就很难被改变，品牌商只要把产品植入到用户的消费习惯当中去，就可以从消费者的习惯中赚到更多钱。这就是大品牌成功从来不说的秘密。

那么，如果消费者都依赖于习惯做决策，小品牌就没有机会了吗？

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红色按钮综合症—小品牌创新的机会

我们先做一个心理实验，假如你生活在一个衣食无忧的人间天堂，你想要什么，就给你什么，满足你的一切要求。但是，只有一件事不行，永远不能按你面前有一个红色的按钮能按。一旦按了，谁都不知道会发生什么，那么，现在请你选择，你是要按还是不按？

选项A：按

选项B：不按

心理学家在这项心理测试里测出来的结果是：绝大大部分人都会受好奇心的趋势，按下这个红色的按钮。

事实上受测试的人都知道，一旦做出选择，大概率上是对自己不利的。但是受试者就是忍不住。当然，你可能会把出轨归结为花心，把跳槽归结为上进心太强，把按下红色按钮归结为好奇心。

其实在这些行为的背后，都有一个共通点，人们在释放自己的选择欲，也就是选择的欲望。即使你已经拿到了最佳选项，还是会产生选择的冲动。

事实上你想要的并不是那个最佳选项，而是选择本身。心理学家把人们这种强烈的选择欲叫做红色按钮综合症。

换句话说，选择欲，是非理性的本能。而选择，是理性思考。

丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》里，把人的思考模型拆分为快思考和慢思考两个系统。快思考是感性脑，叫做系统1；慢思考是理性脑，叫做系统2。

系统1思考是依赖直觉的、无意识的，就是我们上文讲的习惯，系统2是需要主动控制的、有意识进行的思考系统。在人做决策的时候，两个系统都发挥作用，但是，系统2是懒惰的，很多时候系统1占主导地位。

那么，这两者是什么关系呢？你可能认为，一定是理智占主导。冲动的情况毕竟是少数。其实真相正好相反，理性脑是感性脑的跟班。它的责任不是纠正感性脑，而是验证感性脑。

比如，你见到一个人，你的感性告诉你，他不是个好人。这时，你的理性脑就会开始寻找证据，验证感性脑的判断。比如说话声音太大说明他不考虑别人的感受，眼神飘忽说明他心里有鬼等等。

选择欲和选择之间的关系就是这样，一旦感性脑启动你的选择欲，理性脑只会去帮你分析选项。它从来都不会告诉你，此时此刻，你其实更应该安于现状，不要考虑做任何选择。

人类的选择欲，就归感性脑支配。只要你面前有选项，你的选择欲就会被自动激发。至于具体怎么选，选哪个，就由理性脑来负责分析了。

这种选择欲，是人类几百万年进化出来的，在面对未知环境和事物上的一种试错的机制。虽然这种机制对个体不利，但是对群体本身却有非常大的帮助。人们的探险精神，喜欢尝试新鲜事物的习惯，都是来自于这种选择欲。这也是小品牌在大品牌垄断的市场内，可以通过创新重新获得消费者认可和青睐的机会 。

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飞机起飞—产品创新难以成功往往是因为耐心不够

我们从习惯的力量和红色按钮综合症得到的启示是：虽然消费者喜欢喜新厌旧，但是说服消费者尝试使用一个相似的新产品的难度却远比继续购买老产品困难的多。

用户对产品形成的消费习惯，是大公司的竞争优势。

所以，对于一个行业的新品牌来说，让消费者尝试一次新产品非常容易，但是让他养成对这个品牌或者产品的消费习惯却是一件非常困难的事情。

这也是为什么包括雷军在内的很多企业家会强调，你的产品和服务，如果只是比市面上已有的产品和服务好50%，甚至好一倍，都是没用的。因为用户对原有产品可能已经形成使用习惯，你必须做到极致，才有可能颠覆现有产品或服务。

行业内有一个共识，获取一个新用户的成本是维护老用户成本的5-10倍。

哈佛大学商学院市场营销学教授约翰·古维尔说：“许多创新都以失败告终，因为用户总是过分地倚重原有产品，而商家却总是高估新产品。因此，新产品要想在市场上站稳脚跟，必须要有绝对优势，而不仅是略胜一筹。”

所以，一个创新产品对于用户教育的成本投入，在初期是巨大的，我们拿飞机飞行打个比方：

一架波音747-400，在起飞的20分钟内，一般会耗掉它全部航程近一半的燃油！但是一旦飞到平流层，相较于爬升所需要耗费的油量，几乎可以忽略不计。

作者：赵波 | 新经销创始人