社区团购大战在即：阿里在算，京东在转，美团在看，多多在干，滴滴在战...

如果说2018年的社区团购还是一个风口的话，到了2020年，经过了一轮市场的淘洗，社区团购俨然已经成为一种趋势。

2018年，社区团购兴起，兴起后就立马火爆，光是披露的融资就达到23起，金额超过40亿元。到了2019年，社区团购赛道迎来了狂欢后的急剧降温，整个生鲜电商赛道也是一地鸡毛。再到2020年新冠疫情的催化，社区团购起死回生，尽管这中间不断有唱衰的声音出现，但是却并不妨碍社区团购的这把火烧的比之前更旺。

百年不遇的黑天鹅事件，虽然成功的为社区团购续命，但是翻新后的赛道，大战才真正开始。原本只是一些草根屌丝、地头蛇的小打小闹，现在互联网巨头纷纷下场收割，有钱有技术有供应链，社区团购已经成了互联网巨头们发狠比拼的新战场。

疫情后的下半年，“新八国军团”重兵入局社区团购，新千团大战磨刀霍霍一触即发。这里是笔者根据近十个月以来，对社区团购赛道新老玩家纷纷进入备战阶段的一些洞察：

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洞察一：阿里在算

阿里虽然实力强大，在同城零售生态布局已久，有资源、有资金、有流量、有技术，但是在社区团购这个领域还是个新手，而这次参与社区团购的互联网巨头同样是实力雄厚，所以阿里在新赛道上能否冲到头部暂且还是待定状态。

阿里亲儿子们盒马、零售通、菜鸟、饿了么兵分四路，以及继子大润发，干儿子十荟团都在探索社区团购。

1. 盒马

早在今年2月份，疫情期间，盒马就尝试了社区团购业务。盒马鲜生为解决疫情期间暴涨订单，通过线下门店配有的微信“盒粉群”组织用户进行拼单，而后再由盒马鲜生工作人员统一配送，提高了之前零散订单的配送效率。

不过也有业内人士表示，依托于门店的发展，对周边客户进行收割的这种操作表意不明，真正的目的是在于引导群内消费者到店购物，社区团购或将只是一个幌子。

但是在9月中旬，在阿里集团的集团总裁会上，阿里集团董事局主席兼 CEO 张勇宣布，由盒马事业群组建盒马优选事业部，这代表着盒马正式进入社区团购赛道。

对此，9月29日据盒马总裁侯毅回应，其最近两周一直在武汉、长沙、成都、合肥系统性调研社区团购，侯毅认为社区团购实质就是盒马云超，在原来的实体门店上用电商方式扩大商品品类，用门店配送体系实现物流配送，只要扩大共享门店范围，到店物流进一步下沉，盒马云超就可以快速拓展到农村。

2. 菜鸟驿站

今年6月23日，菜鸟驿站正式官宣，将联合快递公司加大技术投入，进一步提升全天候物流服务能力，并对菜鸟驿站进行升级，通过增加团购、洗衣、回收等服务，使其成为数字化的社区生活服务站。

目前，菜鸟驿站在全国有数万个站点，已经在上海、南京、苏州等15城开放社区团购，正逐步向全国推广。在供应链方面菜鸟驿站团购与大润发、欧尚等连锁商超合作，提供生鲜水果、日用百货等品类。

3. 零售通

7月中旬，阿里内部消息透露，阿里零售通事业部正在筹备组建一个新的社区团购部门，搭建专门的社区团购团队。

而阿里零售通作为16年就已经启动的B2B平台，有强大的货和供应链的能力，手中更是积累了有上百万家零售小店资源，所以涉足社区团购也不奇怪。

而最重要的是，零售通要如何将这上百万家店主成功转化为团长，并且搭建生鲜供应链。

4. 饿了么

时隔一月，阿里又投入一员大将——饿了么。从八月份开始着手招聘社区地推专员、社区团购运营、推广等工作，首战开城河南郑州。

根据饿了么内部数据， 近两年其非餐饮类业务持续增长，尤其是商超、果蔬、医药、鲜花等品类。另外线下众多的餐饮和零售商户本就是遍布城市的毛细血管网络，成为城市功能的有机组成部分。

但是面对社区团购这样一个新兴崛起的赛道，饿了么作为后起之秀能不能成功的弯道超车，还要看赛道后续的发展和其它巨头的布局。

5. 大润发

三年过去了，那个让阿里斥资两百多亿买下的大润发，如今也蹚社区团购这趟浑水。2019年8月份，大润发宣布以上线小程序的模式杀入社区团购。

传统零售行业，过去可能面对的主要是沃尔玛、华润之间同行业的竞争，而随着新零售的崛起对这些传统的线下大店分流严重。如今，当所有人都来抢占社区生鲜市场，团购已然成必然趋势。你不做，别人做了，用户自然就会流向别的平台。

而另一方面，商超做团购，不只是为了加强卖家和买家之间的关系，更像是维系客户，以低价的产品增加用户的黏性，提高用户的忠诚度。

6. 十荟团

阿里干儿子十荟团，作为社区团购前行业老二，7月29日，十荟团宣布完成C+轮8000万美元投资。十荟团近期披露的数据显示，上线两年多，目前十荟团已覆盖全国百余个城市、10万个社区，团长多达10万多名。

2019年十荟团GMV100亿，而在7月份十荟团致员工的内部信中其董事长兼CEO陈郢指出，“十荟团的未来业绩规模是10000亿元”。

虽然阿里的布局看上去是有板有眼，但是不难发现，亲儿子们和继子以及干儿子，各自为营，都是在自身的业务体系里面做，业务之间没有联动，供应链、资本、资源不聚焦，一盘散沙。

虽然是这么多的体系和业务团队同时在干一件事，但是都干的并不好，目前暂且还处在浑浑噩噩的懵逼状态。

洞察二：京东在转

京东做社区团购，起了个大早赶了个晚集。

京东作为第一家主动下场的电商，其实入局社区团购赛道非常早，早在2018年7月10日，京东旗下社区团购小程序“京东邻里团”就上线，一个月后改名为“蛐蛐购”。后来，2018年11月14日，京东又推出“友家铺子”小程序，这一举动也被视为京东正式入局社区团购之举。

然而从现在的社区团购市场来看，蛐蛐购和友家铺子声量都十分有限。根据小程序，友家铺子“同城拼”板块绝大部分商品销量为零。至于蛐蛐购，有消息显示该项目近乎处于停摆状态。

而今年4月21日，据悉京东友家铺子和区域性连锁便利店见福达成深度战略合作。该项目3月份其实就已经启动，在32家门店开始试运营，已发展了100家合作门店，覆盖500个社区。

见福便利店在国内属于第二梯队，因此在全国知名度较低，但其在《2020年中国便利店TOP100》榜单中排名第10位，在福建省内排名第一。对于友家铺子嫁接入股见福便利店，业内人士并不是特别看好，纷纷觉得更像是“瞎子背瘸子玩二人转”。

洞察三：美团在看

美团这个杀手有点冷，所到之处不紧不慢做基础设施建设，处处对标行业老大，上来就想赶尽杀绝。可能是吸取了以往在电商方面的种种教训，79年的王兴在深沉的下一盘大棋。

6月中旬，业内有消息称，美团将携20亿巨资，杀入社区团购赛道。其实早在一年前，“美团买菜”进入武汉时，就采用了“当日下单，次日取货”的模式，基本就可以算是“社区团购”所实行的模式了。

7月7日，美团宣布将成立“优选事业部”并推出“美团优选”业务，正式进军社区团购赛道，烧钱开城“布局围剿”，把第一枪瞄准山东济南，采用“预购+自提”模式，与目前社区团购公认的“老大”兴盛优选打法十分相似。

在目标市场上，兴盛优选主打首先就是下线市场，目前基于自控的物流团队，将商品输送到五级服务网点，兴盛优选已经将最难的物流系统搭建到了农村。而美团优选和兴盛优选相同以下称市场为主，对标兴盛优选农村包围城市战术。

美团与兴盛优选在各方面的打法都如出一辙，无论是因为看到兴盛优选已经跑成熟的商业模式，还是基于其他思考，美团此次入局，野心不小。

洞察四：多多在干

社区团购业务的底层逻辑和拼多多基因高度重合，农产品上行战略与送货到家无疑是一条双向通路。所以，拼多多的入局很快，并且有板有眼。

作为三大电商平台之一的拼多多，虽然入局相对晚了一步，但是其实在疫情期间，拼多多就上线了“快团团”，当时外界并没有意识到此举的后续发展。

当时快团团已经服务了上万个社区，其中一半以上的商家在湖北，这或许也是拼多多后来试点武汉的重要原因。拼多多只需把这些商家稍作培训，就能快速胜任团长的职务。

8月26日，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线，武汉和南昌成为首批试点城市。

多多买菜将采用预定+自提模式，采用高补贴拉新、高频率拜访和高效率入驻等三种方式，来实现快速积累用户。并有消息称，拼多多砸10亿重金补贴运用在抢夺优秀团长资源上，并对团长制定成长计划1v1帮扶。

洞察五：滴滴在战

在今年3月份，滴滴出行就在上海、深圳、重庆等21个城市上线跑腿服务，通过滴滴跑腿，用户可召唤跑腿员代买自己所需的商品，并享受送货上门的服务。

6月初左右，滴滴入局社团团购消息传出，被地推人员号称“融资超200亿美金”的“橙心优选”在成都上线。

滴滴深知自己的尴尬处境，同城出行离同城零售最远，所以最渴望打开一个好的开局。在这种情况下，如何快速获客，如何保障品牌和社区的黏性成为取胜的关键因素。

橙心优选选择延续滴滴打车的疯狂补贴战略，在产品、合伙人、团长这些环节狂砸100亿。还创立了售后服务品牌“橙心无忧”，承诺如用户遇到商品质量问题，可48小时申诉并无忧退款。

在合伙人和团长方面，橙心优选用比兴盛优选高出20%的高额佣金激励合伙人抢拉新、抢占团长、抢合伙人，同时对团长许诺以日结的方式支付提货流水营业额10%-30%的服务费，丰厚的酬劳让橙心优选在团队组建上格外顺利。

橙心优选西南战局日订单突破50万+后，84年的程维当天发了几十万红包庆功高管。

洞察六：地蛇在变

2020年，疫情提前将社区团购推进了3.0时代，社区团购也从小打小闹变成了神仙打架，最终迎来的将是参与者的重新洗牌。

过去“称霸一方”的地头蛇们现在正在上蹿下跳，上蹿做价值平台搞差异化，下跳到下沉市场建根据地，捍卫着社区团购原生态的社交零售原义。

比如诞生于河南商丘的优尚社区团购。社区团购一贯的打法就是产品规格打小、价格不断地压低，以此来贴近、吸引消费者。但是优尚社区团购定位中端以上，甚至是高端，从而形成差异化，避免与巨头的直接对标。

洞察七：兴盛在患

兴盛优选，互联网巨头下场之前，业内公认的社区团购老大，斗同程，战食享会、十荟团，一路走向社区团购头把交椅的宝座。

企查查数据可知，兴盛优选7月份C+轮融资获8亿美元融资，投后估值超 40亿美元（约合人民币近300亿元）。

也就是说，兴盛优选原来是一家独大，有投资，规模最大，没有人能来瓜分蛋糕，或者就是在和一群小喽啰竞争。但是现在，拼多多带10亿补贴进场，美团优选推出“千城计划”、滴滴“橙心优选”日订单量达数十万、阿里零售通成立新社区团购部门......

巨头入场后整个竞争格局将变得不一样，兴盛优选现在或者未来地位堪忧，有可能将不再是第一，更甚至是能不能生存下去都是问题。

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拼多多、美团宿命的碰撞

在上述众多企业中，其实在社区团购这条赛道上，新经销更看好的是美团和拼多多。美团和拼多多做社区团购有很大的概率成功，因为这是他们自身的基因来决定的。

美团入场，一方面是和它在生鲜业务上的长期目标有关。

美团是以O2O起家，而社区团购本身就是O2O 里的一种，只能说是在O2O里面卖生鲜。

并且，美团本身做的就是本地生活，从最开始的团餐或者本地性门票，到后来的外卖、酒店住宿、小黄车等等，扎根于城市的毛细血管布局本就是做团购的料。

在美团的第二季度财报里，与宅经济相关的买菜业务发展良好，取得了近4倍收入增长，美团在财报中表示会继续开拓买菜领域。

另一方面，与其说美团是主动入局，不如说其也是被逼无奈。如果美团不做社区团购，类似于兴盛优选这类社区团购做大了以后将会蚕食美团的市场。

可以看到的是，现在部分社区团购已经开始有抛售本地性门票等一系列的动作，而这些生意本身却是美团的基础性业务。

所以美团走向社区团购是必然的，并且只准胜利不准失败。毕竟美团与社区团购本身就存在着业务重叠。

另一边，对于电商三巨头之一的拼多多来说，做社区团购也有很大的概率会成功。

因为拼多多拥有非常强大的农产品供应链。不难发现，在拼多多上现在有一个很强大的类目就是生鲜到家，拼多多很多的业务本身就涉及到农产品。

据拼多多官方说法，其“农货智能处理系统”的天网及“平台+新农人”体系的地网已基本成型。其中，“天网”系统已覆盖中国100%县级行政区域，且在物流、科技、数据等方面持续加大对农业农产品的支持，助力产业链升级。

起家于生鲜水果拼团，在产业链供给端深耕，在经济双循环大背景之下，拼多多将一部分发展重心放到农业产业、农业扶贫上，可谓顺势而为。它是拼多多管理层对未来经济形势预判的一部分体现，也是拼多多实现增强用户粘性这一目标的重要手段。

所以拼多多、美团的两者的基因决定了——宿命里必有一战。

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小结

文首里笔者就说到了，社区团购已经成为趋势，是一个全新的零售生意模式。

不管是品牌商还是经销商，其实都要关注到这样一个赛道。品牌商要关注的是，社区团购这一模式到底能带来哪些价值，洗护、日化、食品、饮料是否能够在社区团购上上架。

经销商关注对的点是，要以什么样的模式和社区团购平台合作，或者更深层次的是，自己有没有机会转型做社区团购。

没有不匹配产品的渠道，只有不匹配渠道的产品。

无论对于品牌商还是经销商而言，都要根据各种新渠道的特性开发出与之相匹配的产品，只有这样才能够在存量竞争环境中取得先机。

其次，对于部分品牌商和经销商而言，虽然可能目前的产品还无法有效匹配社区团购，但是也不能对社区团购全盘否定。因为随着社区团购行业逐渐走向纵深发展，社区团购的产品已经开始逐步由生鲜向食品、饮料、日化洗护等全品类发展。这也意味着，社区团购平台如果想在这些类目长远发展，就必须建立起适应快消行业渠道、价盘体系的商业规则，只有这样才能互利共赢，长远发展。

总而言之，社区团购的大战才刚刚开始，未来还有无限的空间，不管是品牌商、经销商还是零售商，都应该重视起来这个渠道和趋势。