混淆目的与手段让家电破局无门

当前整个家电行业的市场破冰已迫在眉睫。其中市场破冰的关键点，就是激活消费、拉动市场、带动信心，走出“降价来抢单、市场用户不买单、厂商再降价”的恶性循环。但是，在这一过程中，家电圈发现，很多企业错将手段当目的，混淆目标与手段，最终带来的结果“破冰不成反受伤”。

何声||撰稿

目的就是卖货、多卖货、赚到钱、活下去；手段则是降价、促销、搞活动，找到目标用户；这是最近两年以来，众多家电厂商的主要市场经营目的和商业手段。

但是，在市场一线操作过程中，家电圈发现很多厂商经常将目标和手段混为一谈，最直观的表现就是，将降价作为目的，认为只要降价就能活下去，一而再、再而三降价乱战，带来的结果却是“价格降了不少，但活下去却成为问题”。

甚至，一些家电企业为了能够降价，还采取“偷工减料”、“降本减材”、“以次充好”等手段，这种将手段当作目的操作手段，最终让不少厂商陷入“进退两难”的境界之中苦不堪言。

其实，这并不奇怪。近年来在家电市场上，很多厂商总是将目的与手段混为一谈，甚至错将手段变成目的，最终走上一条发展转型的“不归路”：

比如，针对一线市场上的商家窜货行为进行重罚，但罚款永远只是手段之一，目的是为了规范市场竞争秩序。但是，为了解决市场竞争秩序，避免市场窜货，其实还有其它更好的手段；而且，现在很多窜货的根源并不是代理商，而是众多的家电企业，通过向全国性平台商低价放货，导致他们线上线下公开批发零售，搅乱了市场的经营秩序。最终的板子却打到了很多的经销商，以及用户身上。

最近几年，就经常发生一些用户因为价格便宜，而购买了窜货机型，却得不到来自工厂的专业服务和免费服务保障。事实上，对于用户来说并不清楚，什么是窜货机，怎么还有窜货机这种产品？

比如，这些年在家电产业的“推高卖精”市场转战过程中，家电企业针对经销商、导购员们的高端新品精品推广，设置KPI并进行周度月度性的奖罚，同样这些只是手段之一。其实，为了推动高端精品新品，绝对不能只是简单地高压业务员、考核导购员，还应该从用户维度构建更好的手段，与家电市场营销人员共同出谋划策，像产品品鉴和体验沙龙等。

问题是，面对推高卖新的问题，绝对不是家电经销商和导购员一方的责任，而是所有家电企业的共同课题。如何在一线市场上推动高端精品的销售，不是设置一个简单的KPI考核或提货政策就结束了，必须要不断寻找市场上用户多变的需求，找到痛点和引爆点。再单纯地靠价格卖高端，肯定是不行；但是，全国都统一搞体验会、品鉴会，也不现实，还需要寻找更多场景的体验和方向。

类似的问题，在家电厂商市场经营的各个环节普遍存在，比如说最近十多年一直“怨气十足”的售后服务市场上，很多厂商将服务不是作为打通用户需求的钥匙，而是变成企业经营的成本包袱，带来的结果则是“服务费用不断降低、服务质量不断下跌、用户满意度下降”。靠降价抢来的用户订单，最终却因为差劲的服务而透支了用户的信任，丢了未来的单子。

当前，所有家电厂商都意识到，行业和市场都已走到历史性大变局的拐点上，行业接下来会往哪里走，市场接下来又会怎么变，都没有一定的规律可循。但换个角度来看，过去的市场也是经历了从无到有的变化，未来同样需要经历这种变化。因此，所有企业都必须要明确目的和手段的差异，才能更好地在多变、未知的通道中率先探索最适合自己的道路！

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