到下沉市场去赚钱!10亿消费者的生活与生意
作者:Kant
面对2020特殊的市场状态,中国全面启动经济“内循环”,通过激发和做大内需,弥补外部需求的疲弱和不足,释放消费需求新空间。
内循环新经济格局下,寻找新的消费增长点成为重中之中,“下沉市场”再次成为焦点话题。下沉市场才是中国真正的“大众市场”,在数字化与消费升级的双重驱动下,下沉市场将成为中国消费经济结构中的重要一极。
那么,具体而言,下沉市场到底有哪些商机?消费者在价值理念、生活习惯与消费行为上有何不一样?有哪些值得重点关注的族群?
基本面:10亿消费人口与未被满足的消费需求
根据地域划分,目前我国一线城市有4个(北上广深),“新一线”城市有15个(成都、杭州、南京等),二线城市有30个(无锡、佛山、合肥、大连等),一线、“新一线”、二线城市共计49个,其他均属于下沉市场范畴。
也就是说,所谓下沉市场指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。具体来看,据民政部统计,截至2017年底,全国范围内共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄。
从面积来看,我国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖。从人口来看,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿,这是一个堪比美国总人口三倍的数字。
随着下沉市场的经济发展与人民收入水平持续提升,对消费升级的需求也日益迫切。虽然下沉市场非常庞大,但过去,一直未被主流品牌重视,市场上依然缺乏优质产品,居民需求远未被满足。
这在线下零售业态上,表现得尤为明显。大型商超要明显少于一二线城市,盒马鲜生、苏鲜生、超级物种等零售新业态几乎根本见不到。深入到农村市场,整条大街几乎见不到几家像样的超市,“杂牌货”更是司空见惯。
下沉市场人群画像:有钱有闲有消费动力
>>绝对收入值不高 但可支配收入超预期
相比一、二线城市,下沉市场居民的收入水平不高,但可直接用于消费的可支配收入,远比想象得高。而且,低线城市和地区大多房价较低,无需为巨额房贷焦虑,从而拥有颇为旺盛的消费意愿和心情,敢于花钱。
尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示,一线城市居民的消费信心是最弱的,而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈。
>>闲暇时间充裕 愿意为消费和娱乐买单
下沉市场闲暇时间更多,这个是和大城市996完全不同的节奏。以互联网产品为例,一二线市场的产品设计思路,往往是如何节省用户时间;相反,在下沉市场,更需要考虑的是如何消耗时间,所以短视频、直播、游戏等产品,在下沉市场表现突出。
根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于41小时的区间,三线以下城市同样低于一二线城市;相反,三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比,高于一二线城市。
>>大部分人对价格敏感 青睐高性价比产品
虽然下沉市场市场广大客户众多,但是收入水平远远低于一二线城市,因此大多数仍是价格敏感型人群,更青睐高性价比的产品。
我国还有“10亿人没坐过飞机,5亿人没用上马桶”,这确实也是下沉市场的真实写照。所以,他们普遍对商品的价格变动极为敏感,哪怕是微小的价格波动,都可能左右他们的消费决策。
>>也有一批先富起来的人群 迫切寻求消费升级
根据麦肯锡的数据预测,未来十年,中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升,预计2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要贡献。三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。
波士顿咨询公司与阿里研究院联合发布的报告,也显示了相似的结果:到2020年,中国上层中产和富裕家庭将达一亿户,其中小城市家庭将占全国此类家庭的50%以上,增速亦将超过一线城市。
>>下沉市场是熟人社会 非常注重社交和人际关系
熟人社会,通俗点描述就是“小圈子”,是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络。因此,在下沉市场影响决策的,往往不是大明星或者头部KOL,而是地方名人或者亲朋好友的推荐。
社交加上低价,更是下沉市场的“杀手锏”。比如,拼团、砍价的流行,让拼多多迅速成为中国电商的“第三极”。社交电商购物模式,在下沉市场的流行度,甚至远超一二线城市。
>>不同地域消费习惯差异大 本土化特征显著
随着移动互联网的普及,下沉市场群体也可以无障碍使用手机和互联网,但这并未完全抹平不同地域之间的生活理念、文化风俗、消费习惯的差异性。
尤其是下沉到县城或者农村市场,最大的特征就是本土化、封闭性。不同县城之间,都是“非标准化”的。一个产品、一套模式、一招鲜吃遍天下,不再可行,换一个县城,可能又是另外一个商业生态了。
>>数字化与电商高歌猛进 有效激发下沉市场消费
随着数字经济的普及,以及在以电商为代表的线上业务带动下,三四线城市人群的消费意愿和消费潜力得到了释放。电商平台在一定程度上,帮助品牌商把销售渠道延伸到低线城市,推动了低线城市富裕年轻人增加消费支出。
过去,在以线下业态为主的时代,下沉市场用户并没有渠道获取最新的消费潮流,即便掌握潮流也“有心无力”,无法购买。在社交媒体与电商的时代,所见即所得,下沉市场的用户也开始关心时尚,并对网红品牌、买手品牌的接受度越来越高。
>>下沉市场消费者 更愿意接受“算法推荐”
相比一二线消费者具有更强的“主观能动性”,已经建立明确的品牌认知体系与消费习惯,“下沉市场”的消费者,则需要平台和品牌更多地“为我所想”。
当下最为流行的算法推荐模式,其实也是从下沉市场开始爆发的。因此,品牌需要更加“主动”地识别消费场景和诉求,帮助消费者拓展需求下的品类和品牌认知。