在需要的时候买双鞋买个包不是消费主义，偶尔出去放松一下吃顿大餐也不是消费主义，借钱排队买限量款的球鞋或者屯了一柜子名包是消费主义，一天到晚不着家到处给年轻老板上课把自己吃成气喘吁吁的胖子也是消费主义。消费的初衷是获得自己需求的商品，但是后来商品有了别的涵义，拥有某种商品就获得了某种特别的满足感，可以让不明真相的人以为自己条件优越，于是获得某个商品让人觉得爽，一直获得一直爽，这就形成了消费主义。一个有钱人沦为消费主义者，他浪费了自己的金钱和社会资源，严重一点的降级成为穷人；而一个穷人变成消费主义者，会让原本贫穷的生活雪上加霜，严重一点的需要自行了断来逃避让他窒息的生活。消费主义者现在遍地都是，这种毒瘾一样的风气发源于美国，诞生在上个世纪的20年代，当年的举国消费主义惹出过很大的麻烦。而在消费主义膨胀的过程中，离不开两个“造车人”的推波助澜，第一个是福特汽车的创始人：亨利·福特。亨利·福特1863年出生在底特律郊外的一家农场里，务农的日子比较辛苦，所以大伙儿对改进工具充满了好奇，对一切能提高效率的机器格外青睐。福特在这样的环境里成长，对他后来制造汽车有很大的帮助，当然也有不小的局限。1903年福特创办了“福特汽车公司”，并于1908年推出了“T型车”，当他的竞争对手还在纯手工拧螺丝造车的时候，福特已经鬼使神差地把流水线引进了车间，颠覆式地提高了效率，T型车开始被批量生产，每辆车分摊的成本越来越低，低到连流水线工人都买得起了。1923年福特的T型车从850美元降到了290美元，这笔钱是一个普通工人4个月的工资。那时候主流的交通工具还是马车，马车每小时跑8英里，中途马儿还得停下来吃草喝水去洗手间，而福特T型车每小时跑40英里轻轻松松，连续跑200公里不用加油，更重要的是价格只有马车的一半。虽然流水线并不是福特的发明，但是流水线因为福特而声名大噪，造车的同行们纷纷引入了流水线工艺，后来其他商家争相模仿，越来越多的商品被推向了市场，价格也不断降低，工人阶级纷纷拿出存在银行的血汗钱开始采购，消费膨胀的时代来了。早期不问价格疯狂剁手的还是少数有钱人，广大工人阶级依然过着传统的生活，他们买一件东西会一直用，用坏了找人修好继续用，实在没法修了才考虑换个新的，对于汽车这种昂贵的东西更得这样，生活本该如此朴实无华，且纯粹。可是别忘了福特出生在底特律郊区的农场里，他创业的核心理念是实用主义，他造的T型车坚固耐用，普通人开小半辈子都不需要更换，狂销了好几年，刚需客户也就被挖掘的差不多了，这家家户户都有车，新车自然卖不动了。同样的问题也困扰着其他行业，老板们花了数10亿美元修工厂调试流水线，还在全国各地租专卖店和展示厅，现在面临着关门倒闭一夜返贫的结局，这谁受得了？除非他们有某种能力可以劝说消费者继续买他们并不缺少的东西。这个能力普通人没有，不普通的人才有，这个不普通的人是福特的同行、通用汽车的总裁：阿尔弗雷德·斯隆。斯隆他爹是个做进出口生意的有钱人，所以斯隆生下来就是富二代，童年过着鲜衣怒马钟鸣鼎食的生活，读完高中进了大名鼎鼎的麻省理工学院，大学毕业后他爹直接买了一个厂子送给他经营，如果说福特是熬夜练级的普通玩家，那斯隆就是砸钱买号的人民币玩家。斯隆加盟通用汽车的时候，汽车行业的好时代已经被福特消耗的差不多了，3年后通用已经因为卖不动车而面临解体。出身优越的斯隆对造车的理念跟福特完全不同，福特考虑的是性价比和实用性，而斯隆想到的是差异性和体验感。实用主义者福特的车只有一种型号和一种颜色，他的工作重点是确保每个零部件货真价实从而让整车结实耐用，最好既能开着兜风也能去建材市场进货。而斯隆在确保可靠性的基础上，弄出了花里胡哨的颜色和款式。东西整出来了，斯隆接下来向消费者洗脑了一种理念：不同身份的人应该开不同的车。打工人开什么车，老板开什么车，银行行长开什么车，富二代开什么车，这不能瞎选，是很有讲究的，都开福特那款墨绿色的T型车，你的身份差异和财富优越性还怎么体现呢？不得不说，这个问题相当拷问灵魂。在砸了很多广告以后，斯隆的理念被大肆传播，原本不需要买车的人心里开始发痒，两口子夜里开始商量是不是应该入手一辆和邻居家不一样车。为了让那些非刚需用户尽早下手，斯隆还推出了一项里程碑式的服务：通过公司的内部银行给消费者提供信用贷款。地球上最早的车贷诞生了，一旦解决了资金问题，买车和卖车的问题也就一起解决了。即使这么做，几年之后市场依然会饱和，如何让已经有了第二辆车的人继续换车呢？斯隆推出了新策略，他每年都会对原有车型进行一次升级，这种升级要么换个刹车系统，要么换个传动系统，最常见的是调整外观和内部装饰。每次推出的新版本，对消费者都是一个感官刺激，再配合广告轰炸，4S店就变得门庭若市了。现在的运动鞋每个季度都有新款，手机每年都有新型号，手表有各种材质和工艺，汽车的内饰可以千差万别，这些不断收割追随者的玩法，要论祖师爷都得是造车人斯隆。斯隆的手段被各行各业效仿，很多商品都开始推出五花八门的升级型号，更重要的是这些产品允许通过贷款提前购买提前享受。银行业的加入让贷款变得更高效更专业，当资金不再是问题那就没有问题了，商家联合媒体机构和销售人员，以铺天盖地无处不在的广告洗脑消费者，让他们不停地买买买。从此美国人不再因为需要而买东西，他们为了追求新鲜感和社会地位买东西，为了重振受损的自尊心买东西，为了缓解平庸婚姻带来的失望买东西，为了逃离办公室的繁琐买东西，为了反抗郊区的无聊生活买东西，为了摆脱疾病和衰老带来的无力买东西，美国人用购物解决一切情感问题、心理问题和社会问题。美国经济迅速变成了消费型的经济，个人消费对经济增长的贡献越来越大，大量企业的生产经营开始围绕着个人消费品展开，商家为了利润不断生产，车间的规模越来越大；民众为了欲望不停地购买，他们的债务越积越多，最初的真实繁荣慢慢变成了末日的虚假繁荣。在爬上巅峰迎来末日的过程中，各大公司的股票不断上涨，民众不但贷款购物而且贷款炒股炒房，生活达到了既有资产又有消费的美好时代。可是贷款终究要还的，如果工资不怎么涨，债务总有还不上的那一天，那天来了消费也就得停了；公司为了保持股价不跌，会主动裁员削减成本，甚至将生产线转移到国外进一步削减成本，这就加剧了失业的到来。末日是1929年12月24号，那天纽约股票市场的平均价格跌了25%，标志着世界经济大危机的开始，在随后的4年里，美国累积有8万多家公司倒闭，14万家银行破产，1500万人失业，被赶出家园的人露宿街头，破产的农民在城市里搭建贫民窟，昔日的企业家和银行家们排队领救济粮。一个人过渡消费的后果，是家庭经济的崩溃；一个国家过渡消费的后果，是国家经济的崩溃。走向崩溃是容易的，但是从崩溃中恢复却非常难，多数普通人根本没有翻身的机会，不得不在穷困潦倒中度完余生，所以消费主义者们需要引以为戒。
【说明】本文大部分内容来自中信出版社4月份上架的新书《冲动的美国》，该书还深度剖析了消费主义下拉斯维加斯楼市的破灭、工业的衰落、制造业的转移、公司股票的操纵等各种问题，这对理解社会现象反思人生和自己所在的行业前景有很大的帮助。
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