MK 和 Coach 为什么那么有钱？
Coach刚刚收购了Kate Spade，Michael Kors就拿下了Jimmy Choo，这些历史不算太长的品牌，都因为一种叫“轻奢”的模式赢得了全球的粉丝，他们用几十亿美元收购别人，他们为什么那么有钱？
以下是近期卢曦在荣正投资利宝资本2017会上的一次主题分享，试图探讨轻奢为什么会走红，内容有删节。
我先讲一讲“奢侈品”这个词，luxury来源于拉丁文，意思是“光”。今天我们用“奢侈品”这个词很多人不喜欢，中文这个词包含了浪费、过度的意味，台湾人翻译成“精品”，可能好一点。
轻奢，顾名思义，比奢侈品的价格轻一些，拥有起来更轻松，但产品仍然是非常精致，带来愉悦体验的。
那些顶级珠宝、腕表也被称为硬奢品，他们的单价非常高，但拥有的人永远是金字塔尖的极小部分的人。假如你是给自己或者家人朋友选礼物，你可以从自己的收入水平，对方的喜好出发。但假设你有机会买奢侈品公司的股票，那么就不一定了。
我们知道全球最大的奢侈品集团LVMH产品线很长，最便宜的化妆品只要几百块钱。在刚刚发布的LVMH半年报里我们可以看出，要赚钱，时装皮具可能比钟表珠宝能力更强大。
几年前，《经济学人》做了个调查，主题是：为什么年轻人不再买钻石了？杂志非常严谨，做了不少调查，各种分析结论。当他们把这个文章发到网上去之后，立刻招来一边倒的群嘲。有年轻人留言说“能买得起麦香鸡就是我生命中最美好的一天。”有人说你为什么不研究：《为什么流浪汉不开奔驰？》
年轻人说，不买钻石的原因一个字就能概括了：“穷”。这就带来了一个现象，最赚钱的品牌，可能不是那种贵族品牌，而是顾客群规模比较大的那种。
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我的一些读者给我留言，什么样的轻奢品牌会走红？难道只是价格便宜吗？价格便宜一点也不难，做产品有各种降低成本的办法，但首要的，一定是“好看”。好看是什么意思呢？就是设计。你这个设计要让人心生好感，爱不释手，才会有下一步的尝试，然后，顾客才会问价格，掂量一下自己的预算，再出手。
所以设计其实是第一位的，是那个1，价格、营销都是后面的0。你设计不好，再便宜，一点用也没有。我们不是买洗洁精，我们是要获得美和愉悦。这是我个人的看法。
轻奢是美国人喜欢的一种玩法，一个典型的代表是做手袋皮具的品牌Coach，他们1941年创立，比欧洲那些LV晚了很多年。
美国人务实，Coach早期的口号就是affordable luxury，触手可及的奢侈品。他们把价格定在奢侈品的一半甚至三分之一，但同样把产品做得精致好看，店铺也设计得明亮考究，服务员戴着白手套。在购物中心里面，他们和LV，Gucci开在差不多的楼层，相距不远的位置。
Coach在美国乃至全世界都获得了极大的成功，消费者觉得花了很少的一些钱就买到了奢侈品，那种心理上感受到的效用是非常大的。特别是那些刚刚进入职场，手里没有多少钱的小女孩们，都喜欢买。
这个品牌的成功还有很多因素，比如他们在生产环节也非常聪明，他们在全世界成本最优的地方生产，特别是在中国的广州，有大量的中国代工厂。这些工厂的做工其实都是不错的，但价格不高。大批量的代工为品牌控制住了成本，现在，他们还考虑搬到东南亚去，那里成本比中国更低。
@VOGUE
Coach也被称为“轻奢鼻祖”，后来又有一些品牌加入这个行列，比如Michael Kors。Michael Kors比Coach更浮夸一点，他们有个理念叫做“Jet Set”，倡导一种都市摩登的生活方式，你可以穿着Michael Kors轻松地乘飞机，上午在伦敦喂鸽子，晚上在巴黎看秀。
美国其实有很多类似的轻奢品牌，比如Kate Spade，Tory Burch，还有BCBG，Donna Karen等等。
美国这个国家，是商业化高度发达的，一个轻奢品牌的诞生就像流水线一样。通常都是有一位设计师，很有才华，创立他的同名品牌，找投资，然后把生产环节外包到亚洲国家。再做营销、讲故事，一个品牌就成了。然后他们通常都会选择上市，但一旦上市，品牌就会非常敏感，在意每个季度的业绩，不敢做太冒风险的决定。
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大概从世纪之交开始，一直到2012年中国政府换届，反腐开始，不论是硬奢品还是轻奢，在中国都发展得特别快，很多品牌刚进入中国那几年，因为市场好，也因为基数本来就不大，每年都是100%以上的增长。
市场可以说是热得发烫的。很多轻奢品牌大概在2005年前后，做了同一件事，回收代理权。一开始他们都是通过代理商进入中国的，很多代理商是香港贸易公司，比如连卡佛等等，他们很早就在香港做这些牌子，帮他们开店，进入内陆也是他们在做。
但到了2005，2006年，品牌方感觉到这个市场太好了，就想拿回来自己做了。一开始他们担心风险，让代理商做，但是代理商就不太肯花很多钱做广告、做营销，这些长效的投资，他们代理合约就那么几年嘛。
品牌说我要开直营店，控制品牌形象，投资做一些大秀，于是那一段时间，品牌集中回收中国代理权，代理商其实是很郁闷的。
所以轻奢在新千年的中国发展得是很不错的，因为那时候中国消费者还是在奢侈品启蒙阶段，收入也没有现在这么多，大家不会一开始就买LV，爱马仕，但买个Coach是没什么压力的，所以Coach一度成为街包。
和珠宝配饰比起来，包包是比较刚需的，你出门可以不戴配饰，但你一定要有个包装随身物品。从这个层面上来讲，从买包到买配饰，你其实是变得更讲究了。一位女性变得更富有的过程中，她会买更多的包，也会买更多的配饰。
所以很多轻奢的珠宝配饰也是比轻奢包包更晚一点进入中国。潘多拉在中国走红和全球是差不多同步的。创始人是一对丹麦夫妇，看起来貌不惊人，但确实是商业天才。
潘多拉最有名的就是手串，你可以先买一根手串，然后过几天或者过几个月，去店里买个珠子穿在上面。这其实是一种分期付款的方式，对年轻女孩子特别奏效。
如果你要一次买一套配得很完整的手串，要花掉3000到5000块钱，不算非常轻了。但你可以先花一千多块钱买一根链子，然后每次买珠子就只要几百块钱就够了，不管你是之挂了一个吊坠一个珠子，还是挂满了，你都可以戴出门，这样你的购买压力就被分解得很小了。每次就只要实现一个小目标就可以了。
她们不断推出各种珠子，各种千变万化的搭配方式，教你玩得开心。还培养你一到纪念日，遇到加薪升职就去买颗珠子纪念一下，这样你就有了很多故事，还可以跟朋友分享。和男朋友在一起的点点滴滴也可以记录下来，又成了爱情的象征。
潘多拉在资本市场看来也是最近几年的一匹大黑马。虽然也有不少人说潘多拉丑，设计不好看，但还是有人喜欢那种叮叮当当挂满，波西米亚风的感觉。潘多拉2016年的财报还是大涨的，在中国市场不但卖得好，还在快速开店扩张，进入二三线城市市场。势头很猛。
潘多拉对成本也是非常控制，她们的生产基地在泰国，一方面因为泰国当地的手工艺有不错的根基，另一方面也是毕竟在亚洲，成本比较低。她们有一些步骤是手工完成的，但也有很多用机器生产的环节，所以比起纯手工的高级珠宝，她们的销量越大，成本越低。
所以现在在中国市场上，定位和潘多拉相似的轻奢珠宝配饰有很多，比如apm Monaco，还有老牌的轻奢配饰品牌施华洛世奇。apm的势头非常好，她们在设计上比较下功夫，有一些爆款的设计，比如“别针”做成耳环就好像一根别针戳在耳垂上面，比较新奇好玩的感觉。
其实高级珠宝也都有一些入门级的产品。就拿手链、手镯这个产品来讲，每家都有那种很细很细的，然后会一次戴好几个，混搭起来。
这背后的商业考量是什么呢？也是因为原来的顾客群其实太小了，皇室、贵族、传奇明星这些人。而且现在西方国家民主化，皇室也不太敢铺张浪费，高级珠宝也会为平凡女孩出一些产品。
贵金属很细，用的彩色宝石也比较亲民。这样单价就降下来了，这时候再鼓励你叠戴、叠穿，也是一种分期付款的方式，你每次花一万多买一枚手镯，过几天再买一枚叠戴，你的压力就不大了。
所以真正要赚钱，获得商业上的成功，终究要靠比较大的客户群，规模才能上去。
轻奢品牌价格上的竞争力是摆在那里的，但轻奢营销的时候绝对不能强调便宜这一点。廉价和梦想，是没有办法在一起共存的。所以轻奢珠宝营销的时候一点也不能害羞，就要有那种大牌的自信，时不时的出一些非常贵的单品提振一下整个品牌的气势，尽量减少公开打折。
不论是Coach， Michael Kors还是被收购的Kate Spade和Jimmy Choo，他们自身都面临很多挑战，业绩也有很糟糕的时候。不过我们认为，就中国而言，轻奢的市场空间还是非常大的。
一线城市有些富有女性有的已经厌倦了Coach，甚至厌倦了LV，喜欢有个性的、定制的品牌。但毕竟还有更多预算有限又热爱购物的女性，毕竟中国还有二三四线城市，所以，轻奢在中国的故事还有很长。
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