红底鞋拍了个小童话，故事是奢侈品的灵魂

圣诞临近，以红底鞋而闻名的Christian Louboutin推出全新广告片，讲了一个童话故事。

很久很久以前，一名工匠借用了天空的若干星星为王后点缀鞋子，使其熠熠生辉。由于星星最终未归还，夜晚从此陷入无尽的黑暗，直到Christian Louboutin的出现，再次点亮夜空，也于圣诞前点燃了消费者的购买热情。

大牌往往通过讲故事，带入自家品牌或经典设计，以此吸引更多的人，并提升身价。此后，再以口口相传或社交媒体分享的方式，扩大品牌知名度，积累更多的粉丝。

那么，学会讲故事，到底有多重要？Burberry前CEO曾表示过“故事是奢侈品牌的灵魂，它很好的诠释了商品的内在价值和顾客购买的理由”。有些故事超越了时间，赋予了品牌独有性，也令奢侈品自身变得更有魅力。反之，不会讲故事的大牌，更容易被遗忘和替代。说故事，不仅是分享历史和文化。以下是几个经典的讲故事思路。

1.基本思路之一：大牌背后的经典单品

选择自家品牌中知名度和认可度最高，最为经典的或者历史最悠久的单品，详细剖析每个细节的来源，在此基础上，也可以进一步更新经典设计，推陈出新。故事的开端可以从材质配件开始，也可以从颜色做工说到时代背景，总之，每个部分都有意义，给人一种不简单，有心思的深刻印象。比如，Chanel的2.55手袋。

Chanel的2.55手袋

2.55—发明手袋的日期是1955年2月。

枣红色内衬—coco童年寄宿学校学生的制服颜色。

双链条设计—学校的看守们习惯将钥匙栓在链子上并系在腰间。

方扣锁—“小姐之锁”，暗示香奈儿女士终身未嫁。

双盖设计—第一层便于当时藏情书。

手袋制作过程花费10个小时，6名工人参与，工序多达180道—不易获得，也暗示身价不菲

通过分析Chanel 2.55手袋的故事，很多人把2.55奉为经典，并以拥有此款手袋为荣。

2.基本思路之二：大牌与名人的不解之缘

奢侈品牌往往有着众多簇拥者，其中不乏名人明星。伊丽莎白泰勒就是Gucci 竹节包的粉丝，而一条由纪凡希设计，奥黛丽赫本于电影“蒂凡尼的早餐”中穿过的小黑裙，更是在2006年拍出了467000英镑的高价。Lady Dior也因黛安娜王妃而得名戴妃包，多年来价格不断上涨。

通过分享与名人的故事，回忆，奢侈品变得更有意义，更生动，而不仅仅是一件昂贵的商品，更是一个有灵魂，有回忆的奢侈品。名人故事与经典大牌，两种元素提升了品牌附加值。奢侈品公司也通过定期举办展览，开放博物馆等方式，引导消费者旧梦重温。

伊丽莎白泰勒与竹节包

黛安娜王妃与LadyDior

电影蒂凡尼早餐中的赫本与经典小黑裙

3. 基本思路之三创始人与品牌心路历程

奢侈品牌的创始人早期都有一些超越于那个时代的，不平凡的故事，核心往往围绕匠人精神，独特创意展开，并在后期以照片或电影的形式被保存下来，成为品牌文化遗产的一部分。

比如Gucci经典的马衔扣设计，就是创始人Guccio Gucci将传统的意大利皮革工艺与当时风靡的马术风情相结合而设计出来的。这个细节也成为了Gucci品牌的独特印记。

Gucci品牌独有的马衔扣

大牌为什么要会讲故事？

最直观的好处就是品牌价值和商品零售价的提升。一款零售价上万元的手袋，花费最多的通常不是原材料和加工成本，而是其背后的品牌价值，品牌故事。经典的工艺，创始人的传奇，与名人千丝万缕的联系，甚至于配件，颜色，Logo，这些都不是单一的组成，而是故事的一部分。品牌故事，是品牌无形的资产。

会讲故事也利于避免品牌的同质化。精致的购物环境，耐心的服务人员，高质量的商品，这些对于一众大牌来说，几乎都是相似的，未来的提升空间很小。而由各种故事累积形成的品牌印象，却不是一蹴而就的。这道理就像水滴石穿，需要很长时间形成，自然也不易被遗忘和取代。品牌故事，从另一个角度看，也是其自身风格的代言人。

故事的背后，意味着什么？

一方面，好的故事让品牌在消费者眼中更独特，更有吸引力，也让产品在市场中变得更稀缺。另一方面，顾客也希望拥有这种专属的感觉。奢侈品并非生活必须品，它自身需要具备极强的说服力，才能让人甘愿重金买下。会讲故事的大牌，是最懂得打动观众的。

如今，节日购物的趋势也影响到了奢侈品领域，所以才有了Christian Louboutin等品牌的节日大片。大牌也担心被遗忘，更何况奢侈品的消费本就是想要而不必要的。对于奢侈品消费者而言，买包不是真的为了装东西，买表也不只是为了看时间。

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@卢曦采访手记  同步更新