读书（四）《弱传播》：舆论视角下，公共事件的危机公关原则
有光就有影，大梦方初醒。
欢迎来到依典文化，勒庞说：“影响民众想象力的，并不是事实本身，而是它们发生和引起注意的方式。” 这也是舆论传播的特点，影响舆论的往往不是事实本身，舆论是不讲道理的，舆论世界是情胜于理的传播世界。
人生活在现实世界和舆论世界这两个世界。舆论世界的强弱与现实世界的强弱刚好倒置，也就是现实中的强势群体在舆论中却是弱势群体。现实中的强者恰恰是舆论中的弱者。舆论的能量朝着有利于现实中弱者的方向运动。现实中的强者要在舆论中获得优势必须与弱者相连接，必须从弱者中汲取舆论的能量。
下面就书中的鲜明观点和典型例子说五点：
第一：舆论世界的弱者优势，比如书中提到“咱老百姓，今儿晚上真呀真高兴”这句歌词可以广为流传，可要改成：咱当官的或咱当老总的，今儿晚上真呀真高兴，谁敢唱？即便现实生活中，他前呼后拥，呼风唤雨，还真的就是不行。
也许有人会说，不是也有英雄赞歌、领袖颂歌、将军之歌吗？是，但这些歌词里面，一定少不了人民群众、士兵。而且唱歌的人，一定不是英雄、领袖、将军自己。现实生活中的强势群体必须与这些弱势群体连接，强者才有存在的价值与道义的力量。
现实中的强弱关系，为什么到唱歌时就发生了逆转？因为唱歌就是一种舆论表达，它把听众从现实世界带入了舆论世界。
第二：争夺命名权是舆论的第一战。舆论的命名影响甚至决定着舆论的传播。比如当前的新冠病毒，最开始西方舆论就企图通过事件命名权，把舆论关注的重点、关注的范围，以及关注的关联锁定在中国，锁定在武汉。通过争夺命名权，打响舆论的第一战，为后续污名化中国做铺路。
再比如1918年西班牙大流感，事实上“西班牙流感”并不源自于西班牙，“零号病人”也并不出现于西班牙。而是由欧洲向全世界蔓延的大流感。
第三：书中提到“你要无视一个生命，最好的方法就是把他群体化”，当你谈论某个群体，贴上某个标签，就已经在无视生命了，很多行为立刻变得冷漠。“让人狠心起来的方式，除了把对方妖魔化，还有就是把对方群体化”。
你会吃无数鸭子，但你不会吃唐老鸭。网上曾经刷屏一张照片，一只鹅被捆在摩托车后座，它从行李袋里探出头来，与地上另一只鹅吻别。照片为什么感动了千万人？就因为它变成了独特的个体。那些被感动的人们回到餐桌上，他们照样吃鹅，但如果告诉他们，餐桌上的鹅就是那只吻别的鹅，他们就难以下口。
人们的情感建构都是具象的，所以感动你的都是一个个人物，而不是一个个群体。
第四：“客厅里的战争理论”，“客厅里的战争”指的就是那种“怎么打都是自己亏”的战争。
江湖斗嘴打架，常会说一句：“走，到外面去打！”为什么要到外面打？理由可能有三：一是打架场面不好看，怕吓到了家里的老婆孩子；二是万一打输了，还可以回来跟老婆孩子吹牛，自己打赢了；三是如果是在自己家里打，家里的坛坛罐罐难免遭殃，最后还是自己吃亏！
方舟子，韩寒的“方韩大战”就是最好的案例，舆论争议的标的物仅涉及韩寒，打赢了充其量就是还自己一个清白，打输了那就是跳进黄河也洗不清了。
再比如尼克松对公众说“我不是骗子”，却在公众心中印证了他确实是骗子的印象。他违反了舆论传播的基本原则：千万不要在反驳中重复别人对你的批评。这样不仅没法还自己一个清白，往往还越描越黑，怎么打都是自己亏，让自己陷入舆论的沼泽。
第五：如何正确面对媒体的打分提问。
假如你是记者，采访公共事件和公众人物，一个最简单易学也最容易撕开对方破绽的提问就是：请问你给自己打几分？
假如你是公众人物，一旦面对这样的提问，则一定要特别警惕，因为舆论的陷阱来了。
书中举了2008年雪灾，铁道部官员接受媒体采访的对话。
记者：这次南方雪灾后，有政协委员指责铁道部应对灾害不力，你怎么看社会各界对铁道部的批评？
官员：铁道部欢迎任何批评和建议。铁路是公众企业，我们的目标是不断改进和提高服务质量，就是有一些和事实有出入的或者不切实际的意见，我们也会认真研究分析，从中受益，一切本着有则改之、无则加勉的态度。
记者：如果让你打分，你对铁道部今年雪灾中的表现打多少分？
官员：至少打90分。只说一件事，在10天左右的时间里，将广州地区节前持票滞留的350万旅客全部疏运完，这是其他交通方式或者其他任何国家做不到的。
（记者的提问一定不满足于对方的自我表扬，当他打90分时，记者最关心的不是90分，而是丢掉的那10分。）
记者：那主要失分在哪里呢？
官员：我觉得不足的10分中，有七八分是失在我们运输能力不足造成的。铁路建设跟不上经济社会的发展，铁路网还不够密集，遇到这种灾害天气，缺乏更多可以选择的迂回路径。弥补不足需要全社会重视加快铁路建设。
另外两三分失在抗灾预案的估计不足。面对突如其来的冰雪灾害，我们准备不够充分。比如我们铁路是两路电源，其中一路是备用，结果没想到它从根基上（高压电）全断了，造成两路全部断电，这方面教训值得总结。
这个打分引发广泛的争议，网络民意集中在对铁道部丢分的反思。
打分是弱者的权利，除非你的职业是老师。作为强者，不要轻易给自己打分。舆论世界和现实世界有很多规则是倒过来的。舆论的弱定理告诉我们，舆论有天然的补偿机制。在“打分舆论”中，自己打分越低，舆论给的分可能越高；反之，自己打高分，舆论往往把他的分数往低里打。
面对自我评价，人们很难控制给自己打高分的冲动。钱钟书的智慧是：面对这样的诱惑，最好的选择就是放弃。所有人的自我打分都要谨慎。
假如你是铁道部的官员，该怎样回答打分的提问。有人干脆给自己打了低分。但身为铁道部的官员，给自己部门打低分，回去怎么向部长交差？怎么向国务院交代？特别是你还要面对成千上万的铁路员工，他们辛辛苦苦忙了一个春节，你给了一个差评，还要不要在铁路混了？
打分不回避，但要打几个分。书中给出了教科书级的回答：
第一个分，打给成千上万的基层铁路员工。他们没有春节，只有春运，无数的人，春节都是在值班室和路上度过的，我给可敬可爱的铁路员工，特别是奋战在第一线的铁路员工打100分（给基层的铁路员工打高分，民意不会反弹，而这些话出自铁路高层之口，更会温暖第一线的员工）。
第二个分，打给铁路管理层。认认真真分析问题，找出差距，比如预案不够、配套不全、手法简单……给自己打一个勉强及格分，说明自己明白差距在哪里，以后努力改（这些本来就是要总结教训的东西，分数打得越高，人们就越担心铁路系统管理层不吸取教训，但如果你自己都懂得打低分反省，舆论何必再给铁路压力呢）。
第三个分，打给铁路客运系统。这一次雪灾，充分暴露了客运系统能力不足，投入不足，不能满足人民的正常需要，我打不及格（顺便喊喊冤，当一当爱哭的孩子，提醒有关部门加大投入，凝聚全社会对铁路建设的重视）。
所以，弱传播不仅是强者的哲学，也是弱者的武器。强与弱是相对的，也是可以转化的。强者走到尽头就是弱者；真正的强者必须与弱者相连接，必须从弱者中汲取舆论的能量。
今天就聊到这。
【依典文化，每天智慧一点：有章可循，有典可依，有点可疑】。我们下期见！