火山和快手在商业化上为啥会走出两条路？

万能的大叔 的 第1079 篇原创文章

前不久，熊猫直播宣布停止运营，给方兴未艾的新兴媒体流平台提了一个醒，即任何平台在通过各种方式获取流量、制造内容，为用户提供价值的同时，都需要从一开始就认真面对商业化的问题，不能只靠砸币。

从这一点来说，大叔认为，虽然在过去一年，大叔分析了很多抖音的商业化案例，但实际上，在一个更广阔的战场上，火山和快手正打得如火如荼。

“五环外”用户的强大消费力，孕育着中国市场的真实红利。据CEIC调查的数据显示，第六次人口普查中，中国三线及以下城市的消费者占全国七成以上，GDP已经占到了全国的59%。“小镇青年”的消费力正在成为拉动中国经济增长的重要驱动力之一，也成为几乎所有平台和品牌在2019解决增长乏力的突破口，而在这方面最接地气的平台莫过于短视频。

很多人认为，快手和火山两个短视频平台很像，无论是短视频的信息流的样式，还是非常接地气 的内容，甚至连直播玩法也有很多相似之处，但如果换一个视角看，这两个平台实际上完全在走两条路。

以商业化为例，快手和火山的品牌客户完全是两个梯队，前者以网服和游戏等效果类客户为主，而火山则以的汽车、快消等品牌类客户为主。而在广告形式上，快手最推崇最传统的做法——硬广信息流，而火山除了硬广，还上线了短剧IP营销、品牌挑战赛和线上线下营销联动等创新玩法——

电视剧植入太贵且有风险，给了短剧机会

《都挺好》火了，选择了在这部电视剧植入的品牌也跟着“挺好”的。但传统电视剧的植入，是一个复杂且兼具风险的工作。电视剧广告植入周期长、能否成为爆款的不确定性，让多数品牌往往只求个品牌曝光。

长视频的痛点，如何在短视频解决呢？从去年开始就涉猎短剧的火山就开发出来短剧IP营销。

在今年春节和情人节期间，屈臣氏与火山小视频合作，在两个流量高峰，植入短剧IP《小金刚一家人》，通过接地气的视频小故事，以原生态传播方式获得了5578万+的播放量，总互动量高达31.3万。

《小金刚一家人》短剧通过幽默的内容，展现日常生活中啼笑皆非小故事。剧中，金刚嫂本色出演已婚妇女，在日复一日的家务劳作中，已经忽略了打扮自己。在设计巧妙，反转得体的剧情中，她通过屈臣氏完成蜕变，得到了观众的共鸣。

实现了线上种草之后，火山集中火力，给了非常多重点资源位和转化工具，帮助品牌实现线下“拔草”， 形成了完整的营销闭环。

挑战赛开启新圈层裂变

品牌挑战赛是抖音商业化非常成熟和成功的营销工具，尤其是创意贴纸不仅可以吸引大批用户参与互动，形成UGC+PGC的大量原创内容，更是品牌植入内容化的不错方式。这套玩法被火山小视频引入之后，立刻就受到包括宝洁在内的众多品牌的青睐。

在今年春节，宝洁不仅在火山上开张了一条街的庙会，更是通过#让年味触手可及#挑战赛，鼓励用户参与短视频的拍摄，加上火山小视频为宝洁定制的源于中国传统节日元素和贴纸，用户可以更容易地在新春主题中创作出喜庆祥和的短视频，同时短视频还可带有宝洁品牌与专属转化组件。

从线上到线下，在短视频这里整成了

短视频和直播形式的到来，让线上和线下联动的整合营销成为可能。今年春节前，美妆品牌韩后先是冠名了一列高铁的车厢，名为“精华嫩肤专列”，在春运期间投放地铁车厢广告，大叔认为是非常有效的曝光手段之一，这是线下，但怎么让线上的人也知道这件事，并且参与其中呢？

火山排出了几位核心的达人，在这列冠名火车的里外拍起了短视频，迅速将用户的注意力放到韩后专列上，随即，出现了这列专列的线上版本，吸引用户进火车里转转，还能抢到优惠券。这列线上列车集互动、年味社交、达人营销和电商营销多个功能于一体，以列车为话题切入春节营销场景，也将韩后的“精华嫩肤”记忆点和春节强关联。

线上线下同时“发车”，传统广告投放方式遇上创新短视频营销，此次韩后用颇具话题的新春线下事件搭配线上创意化的品牌营销，刷新了不少受众对品牌的认知。

从上述三个案例可以看出，一边是简单直接的引流变现，一边是开放多元的营销玩法。同样掘金下沉市场，快手和火山在商业化方面的差异日渐明显。这背后的原因是什么呢？

1、早起的鸟儿却没有多吃点

先说时间维度。大叔观察到，抖音从2017年9月正式上线原生信息流广告宣布开启商业化，快手开启商业化虽然较晚，但选择的时机较为微妙，2018年10月30日，快手选择在抖音蓝V生态大会当天召开了“Fe+新商业”大会，可谓火药味十足。

火山于今年1月“引擎大会”开始，才正式迅猛发展商业化，通过春节这一重大的营销节点，吸引了宝洁、宝马、屈臣氏等品牌参与，商业化发展势头强劲。而快手虽然较早开启商业化，但大多还停留在硬广层面，在营销创新上目前主要集中在人群包和素材优化的水平。

从这点来看，快手的商业化有些“不进则退”。

2、普惠价值VS平台共建价值

快手的CEO宿华曾经在公开场合表示过，快手的算法是拥有普惠价值观的。而正是由于这种定位，过去几年平台一直未曾与任何一个用户签约，也没有达人、红人的称呼。即便是百万粉，也不会有更多的推荐，只有内容优质才能上热门，而且在对接广告方面，也需要非常严格的走商务部门。

快手这种去中心化的产品定位，让快手用户更积极的生产内容，对于个人变现优势明显。去年11月6日，快手举办了首届电商节，散打哥直播10小时带货1.6亿元，缔造了短视频时代的带货神话。

然而，流量导向、缺乏价值观引导的内容生产，必然导致内容低俗化和猎奇化。效果类广告主（包括直播带货的下沉客户）或许能从中得到可观的流量和转化效果，但这同时将手握大笔预算的头部品牌广告主拒之门外，因为对大品牌来说，广告投放第一要务就是保证舆论环境的安全可控。 迪士尼和雀巢从YouTube撤出预算的惊天风波还没过去多久，品牌安全可谓是警钟长鸣。

与之相比，火山在商业化的运作上，继承巨量引擎（字节跳动旗下营销服务品牌）的基因，再加上抖音商业化的经验，在商业化和平台内容生态之间的平衡更加主动。

严格的内容审查和平台对价值观的正面引导，确保平台内容积极向上；挑战赛、短剧、平台IP等形式的整合营销让品牌、平台和达人三方互相促进，不仅丰富了平台的内容多样性，也抬高了达人发展的天花板，更让平台商业化进程和积极向上的价值观以及达人自身利益合而为一。火山平台走出的第一乐章、秋秋等达人，已经在北京春晚、央视节目登台亮相，主播孟想则通过火山平台助力和扶持在全网发布音乐专辑，实现音乐梦想。

由此，火山连接品牌、平台、达人之间的完整价值链，一同掘金这份眼下市场最抢手的商业增长流量。再加上有宝洁、屈臣氏、韩后这些快消龙头的合作，显然火山的商业逻辑和闭环更容易被品牌所接受。

通过比较，大叔认为，火山已经沿着头条和抖音趟出来的成功的商业化经验，跑上了一条“商业化”的高速路。而快手今年迫于上市和融资压力，必然也将快马加鞭。但快手的尴尬在于，一方面快手为寻求可持续发展要往更高层级的商业化迈进，另一方面又要维护不打扰用户的“佛系”运营思路，二者难免左右互搏。此外，无论是头部达人的成长还是带货神话的缔造，快手都没有在相应过程中起到平台作用。不可避免地，将来总有一天，快手要解答“如何复制”这个疑问。

那么问题来了，到底谁能最终胜出呢？大叔先不急着下结论，但有两个细节需要留意：一个是短视频的商业化途径在发生分歧，火山坚持助推品牌增长，而快手则开始走偏，跨界到了电商，谁对谁错呢？交给时间；另一个是短视频营销的新打法，在给传统互联网营销注入了新活力，这应该是所有品牌主必须要密切关注的动向，也是本文的初衷。