开工利是营销已过期，来瓶招财香水吧！
这是 万能的大叔 第 852 篇原创文章
聊聊开工营销，文末有礼物
春节假期结束，今天是开动第一天，对于品牌来说，谁能打响节后营销第一炮，还挺重要的。大叔今天聊聊。
其实春节和钱的关系很大，比如长辈要给小辈发红包；比如大家互相拜年，“恭喜发财”与“身体健康”的地位相当；再比如初五是迎接财神爷的日子，而今天是初七，上班第一天，开门发利是这个习俗，已经从南方人传向了北方，大家都希望在新年伊始，讨个好彩头。
而在春节前，大叔也收到很多品牌的春节周边礼物，也都与钱有关，其中最多的就是红包袋（南方人叫“利是封”），虽然最为实用，但品牌植入的创意不足，基本的套路就是：放个logo，最多再印几句话吉祥话，不太具有社交属性，其实是浪费了红包这个在春节期间流传最为广泛的载体。
那么问题来了，开工第一天，怎么才能沾上财的喜气，把红包里钱的铜臭味给去掉，最关键的是，能提供给大家社交货币呢？
去年成功炒了一盘番茄炒蛋的招商银行信用卡亮出了自己的绝招：
招财香水！
这款专门为狗年定制的香水，由招商银行信用卡联合气味图书馆出品，后者是国内气味营销界极具影响力的新锐力量，擅长以“串联气味与记忆”的方式来调制香水，比如前段时间很火的泸州老窖香水就出自他们家。
大家估计听到这个“招财香水”的名字之后，有一个大大的问号：把酒香做到香水里，很容易理解，那这个招财味到底是什么味道？这个味道凭什么能“招财”呢？难道在瓶子上印个招行的logo和配上红包的外包装就是招财？当然不是。
香水采用花果香调，前调是清新的桃子、李子、香柠檬，散发清透的气息；中调是淡雅的栀子花、茉莉、向日葵，既细腻又带着一丝活泼；后调是甜蜜的焦糖、香草和琥珀，为香氛增加一缕深度，显得愈加芳醇。
这款特别定制的“招财”味香水，不仅专门加入了代表招行的向日葵元素香氛，还融入了琥珀、茉莉等代表富贵的元素，寓意来年欣欣向荣、财源广进。
当然，外包装也相当重要。招财香水装在精致的招行红礼盒中，瓶身上写着吉祥的“招财”二字，还有一只可爱的小招喵猫爪为大家努力招财。
你可能觉得，银行做香水这样的周边礼物，是不是噱头大于实际？大叔并不这么看，相反，大叔觉得这才是2018年营销新趋势：创意跨界。怎么解释这个词呢？大叔从3个角度具体分析：
1、传播将从视觉向其他感官体验延伸。
这个非常重要。
现在比、较成熟的传播方式，均是视觉化的，比如图片和视频，当然这其实是从听觉化转变而来，过去，我们只能听，现在，我们主要看。那未来呢？大叔觉得，视觉一定还是主流，但需要增加用户体验的层次，比如嗅觉之于产品本身，是个很好的加分项。
以招财香水为例，上班第一天，别人都封利是，你除了封利是，再拿出“招财香水”：来吧，喷一下这个香水，可以招财！气味瞬间超越红包，成为一种更加高级的社交货币，不仅更具有趣味性，且在用户体验上也更为丰富。
你可能觉得这瓶香水只有15ML，是不是招行太抠门了？那你就是大大地误会了，瓶身的设计主要是为了可以随身携带方便，其实是更利于社交货币的“交易”。
当然，你也可以把品牌定制的月饼归类为此趋势，但一个最大的问题就是，之前的那些月饼真的都是在为视觉传播“服务”，而不是味觉。
2、萌宠将成为品牌标配和品牌资产。
还记得前段时间火得一塌糊涂的旅行青蛙吧，就是典型的萌宠。二次元文化也好，品牌年轻化也罢，如果你想在互联网上与年轻人对话，做粉丝营销，有一个捷径就是：给你的用户提供一个萌宠，让他养。
类似的案例有很多，比如小米，小米的logo实际上是两个字，正着看是“mi”，倒过来是个“心”字。虽然小米这个名字，叫着很溜，很容易记，但在品牌之处，有一个大问题就是很容易被吃的小米所影响，既没有科技感，更没办法让年轻人接受。怎么办？米兔，很好地解决了这个问题，而不是一颗小米粒。
大叔觉得，在2018年，品牌需要重新规划自己的品牌资产，除了自己的logo之外，什么形象能够不仅让用户方便记忆，更能够产生情感沟通。其实互联网，尤其是社交媒体早就给品牌上了一课：品牌需要拟人化。现在来看，萌宠可能会是一个非常重要的品牌资产。
以招商银行信用卡为例，用户可以在社交媒体和那只可爱的小招喵进行多种多样的互动，而不是“招商银行信用卡”这几个字，而小招喵已经成为招商银行信用卡跨步二次元三次元的一个萌宠代表。小招喵参加了Chinajoy，甚至还去美国在纽约时代广场亮了个相，还开发出了招牌月饼，有了一套自己的生活表情，从各个角度展现出招商银行信用卡品牌的态度，用更年轻的方式和受众“套近户”。在金融品牌领域，招商银行可以说是领先不少。
如果你还想不通萌宠对品牌的价值，大叔强烈建议你再去好好研究旅行青蛙之于用户的价值。
3、品牌跨界合作如果太贵，就越界。
上边两条属于创意，第三点再聊聊跨界本身。记得两年前，大叔就曾经倡导过，大家别做H5了，因为做烂了，考虑一下品牌跨界吧。2018年，大叔依旧是这个观点，只不过跨界的方式可以再拓展，比如两个品牌合作叫跨界，出一个定制限量款，但可能成本很高，那就跨品类，比如信用卡出香水，这就是越界。
“越界”可以同样享受“跨界”带来的出其不意，甚至比跨界更具有话题性，因为限制会少一些。但如果想做得好，确实需要考虑营销的天时地利人和。招商银行信用卡在春节期间，竞品都在做金条、对联或者红包袋这种常规营销的时候，把嗅觉的融入，给香水赋予招财的功能和话题性，这个越界很讨巧。唯一的不足就是越界得还不够彻底，如果能够再放开一点，大叔觉得会更好玩。