【解码】想往上走的创维电视,掉进市场规模向下走的泥坑

在创维电视“品牌形象向上走、市场规模向下行”的尴尬局面下，直观原因是企业没有在多变的彩电市场上，找到新的规模与利润平衡点；更深层次的原因，则是彩电肩负集团千亿梦想及整合其它家电品类的重担，如何从一个品类变身一个平台，还没有找到支点。

华辛||撰稿

这几年一直努力向上走“打造高端品牌新定位”的创维电视，没有想到：在中国市场却掉进规模和营收向下走的泥潭中。

最新公布的创维集团财报显示：2020年度集团实现营收400.93亿元，同比增长7.6%；毛利71.64亿元，毛利率为17.9%，归母净利润为14.40亿元；其中，海外营收为155.10亿元，同比增长37.6%；受海外市场增长的拉动，作为创维集团主业的电视等多媒体总营收245.71亿元，同比增长14.3%。

不过，在创维集团这份“量增利赚”成绩单背后，作为集团主业的创维电视却在中国市场上交出一份“不乐观”成绩单：2020年相对于海外市场销量945.1万台，同比2019年的677.5万台，大涨39.5%；创维电视在中国市场的销量仅为759.7万台，同比2019年的903.1万台，下跌15.9%。

来自奥维云网全渠道推总数据显示，2020年中国彩电市场零售量为4450万台，同比下降9.1%；零售额为1209亿元，同比下降11.7%。这意味着，创维电视在2020年中国市场的销售“跑输”大盘。

市场的规模化新考

试想，如果没有2020年因为疫情引发的海外市场电视需求大涨，作为创维集团最大主业的创维电视，想要在当年保持营业收入的增长，并不容易。就在2019年，创维集团年报显示：电视业务在中国市场出货量同比增长2.6%，但营业收入为136.48亿元，较上一年度同比下跌15.8%；电视业务在海外市场上销量同比增长4%，但营业收入为59.07亿元，同比下跌19.2%。

可以看到：无论是中国市场还是海外市场，创维电视在2019年度“量增额跌”背后，正是市场竞争的白热化，只能采取降价促销等手段来保证市场份额。再结合2020年度的“内销跌、出口涨”局面，可以确认创维电视的业绩，很容易受到外部市场环境和竞争格局的影响和冲击，出现一轮轮“突涨突跌”走势。

品牌高端化的困惑

自2018年执掌创维电视业务帅印的王志国，过去几年间在推动创维电视业务的发展过程中，一直面临着“要规模还是要利润”选择题，甚至出现阶段性反复：

一方面，在对外的品牌定位中，创维一直努力推动高端化转型，通过邀请明星李易峰代言等手段，撬动品牌裂变；同时还将酷开定位为互联网品牌，应对小米等低价抢单，希望可以保持规模的稳定；另一方面，面对小米、TCL等同行的规模化崛起，创维一度又将作为高端调结构的OLED电视拿出来发起降价普及运动，如今又推出售价近3万元的W82和售价近20万的W92的OLED电视新品，试图再次重塑创维电视高端形象。

在创维电视这一战略波动背后，正是最近几年来全球及中国彩电行业一直处在低迷状态，电视企业和产业链利润状况不容乐观，市场整体销量的下滑。所有彩电企业都被推到了发展的新拐点上：单一的硬件驱动时代已经全面结束，但在硬件之外又能靠什么赢得新的发展空间和增长动力？同时，在中国彩电市场一直规模化驱动的背景下，失守规模的高端化转型，价值又在哪里？

有业内人士告诉家电圈：过去创维电视的各类新品发布会上，还会频频宣称自己的中国第一地位；但，今年以来，创维电视已经不再宣称中国规模第一，而是宣称细分品类的第一。比如OLED电视第一等；这一动作的背后，或许是创维电视为了更好地推动通过OLED电视、8K电视来调整产品和市场结构，从而在彩电行业整体规模下滑背景下，以高质量发展来探索新的规模做大之路。

单品类经营的拐点

但是，当前摆在创维电视凭借单品类实现做大做强的路径，其实已经不宽了。更为重要的是，可以试错和探路的时间也不多了。

一是，在创维集团创始人黄宏生心中一直拥有千亿梦，特别是面对曾经彩电老对手海信、TCL、长虹纷纷站上千亿平台，并向两千亿发起冲击，创维千亿目标何时能实现变得更加迫切？决定创维千亿梦想的关键力量，正是最大主业电视的做大规模做强实力。

目前来看，集团层面一直在推动“智能人居系统”的落地，从而整合电视与白电、厨电等智能硬件的协同发展，共同做大规模；同时，创维电视也在以显示屏为原点，探索家用和商用显示，甚至布局8K摄像机、5G盒子，努力打造大屏AIOT生态。但，无论是集团，还是电视，这种平台化、多业务化的布局，迟迟没有找到市场化引爆的突破口。

二是，过去多年来在中国彩电市场上，无论是从出货量，还是品牌认知度，创维电视与海信电视不相上下，被誉为中国彩电的双雄。如今，在一线市场上，除了老对手海信电视的高端引领，创维电视还迎来小米电视的规模压顶，以及TCL电视以全产业链、全球化规模追赶反超，其未来的差异化优势和规模化空间，又在哪里？答案并不清晰。

不可否认，创维电视一直在努力推动高端化转型，推出大屏液晶电视和高端OLED，同时还在推动德国美兹电视在中国市场上市，并推出20万、30万的美兹电视销售；但是，这种动作一是需要时间的沉淀、二是需要策略的落地、三是需要用户的认同。对于创维电视来说，如果无法保证规模化的优势，而是一味地推动高端转型，在中国市场环境下，显然很难坚持下去。毕竟电视业务之于创维集团，既是规模化的引擎，也是利润化的支点。

这显然不只是创维电视一家的课题，也是摆在所有彩电企业面前的挑战。比如，小米、华为，如今在电视业务之外，纷纷发力智能家居赛道。同样，凭借黑白电的协同优势，海信、长虹、TCL，甚至包括康佳，都在努力跳出彩电老赛道做大显示产业，创维电视业务的孤军奋战又将如何破局？

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