外卖平台那么坑，餐饮老板为什么不自建外卖小程序？

在时代的发展潮流的推动下，外卖已经成了不少餐饮店不可缺少的部分。但是由于平台费、入驻门槛等限制因素，不少餐饮老板都希望能建立自己的平台或者私域流量。其中，小程序就曾被不少餐饮品牌青睐。
那么，餐饮老板要不要自建外卖小程序呢？
本文由红餐网专栏作者蒋毅(ID: haoxiazhuanjiangyi)授权发布。
前段时间，外卖平台的话题热度很高，为此，很多人提出疑问，餐饮老板为什么不自建外卖小程序呢？当时我没去蹭话题热度，现在完全平静下来了，我们今晚就来聊一聊这个话题。
我自己开餐厅已经11年了，而且生意一直不错，所以勉强算一个合格的餐饮老板；同时，我这两年也参与开发了一款餐饮的小程序系统，里面包括了外卖、堂食、自提等功能，目前这套系统，主要是我们内部学员在使用，也为一些连锁品牌做数字化转型。所以，我又算餐饮老板中，相对比较懂互联网技术的人。
基于上述两种身份，关于餐饮老板为何不自建小程序这个话题，我觉得自己来说，会比较中肯，也相对比较全面。

01

一般餐饮老板不要盲目自建外卖小程序
原因很简单,小程序是一个相对封闭的系统，需要往用户池里倒入足够多的外卖用户，才能彰显其价值。否则，做一个没有会员基数的外卖小程序，是完全没价值的浪费时间。
这也就是为何小程序要做扫码点餐的原因，因为堂食的扫码点餐，是把外部顾客转化为内部会员的稳定入口，离开堂食这个入口，外卖小程序将面临无用户的尴尬境地！
餐饮商家虽然大都憎恶外卖平台，觉得平台对自家吸血无度，但还是无法摆脱的要在它上面做生意，其原因，就在于：遵循它的规则后，商家能被展示，它上面的上亿用户确实有机会看到你的餐厅，以及你家产品。
但如果你只是自己做一个外卖（微信）小程序，且没有堂食扫码作为其入口，那顾客基本上不可能找到你，除非点击“搜索附近的小程序”。
而这个入口，在当前能够提供的客流量，实在太少了，对于一家餐厅在外卖上的需求量来说，几乎约等于0，而且，你还得确保顾客提前知道你家餐厅的名字，因为他们需要搜索你的店名才能找到你了。
就因为这一条原因，专门自建外卖小程序这条路，目前这个阶段，就基本算是死路一条！
02
一般餐饮老板没必要自建餐饮小程序
一般情况下，如果不是功能单一的外卖小程序，而是有了堂食的扫码点餐作为顾客入口，逻辑上就算是成立了。但是，对于普通的餐饮老板来说，没必要自建餐饮小程序。
（1）自建小程序成本太高了！
如果从源代码开始开发小程序，而且做全套解决方案的话，开发周期最少以年为单位；开发成本最少以千万计，其中，大头是人力成本，相对应的办公成本和服务器成本等，也不是一个小数目！
我参与开发的系统，是从最简可用的版本一点一点迭代出来，哪怕是有一个对成本把控很厉害的创始人，而且中间没走任何弯路，功能完全奔着实用主义出发，前后也用了两年多时间，耗费了上千万，但它就是贵。
商家在前端使用时的最低需求——流畅无感，背后就需要用很多很多钱和很多很多时间，才能来实现的效果。
餐饮老板平时习惯了月薪三四千的员工，即便是高管，也就万儿八千，可能这在科技公司里，连基础员工的起薪都算不上，科技公司贵在什么地方？就在人力成本！
所以，自建独立小程序的超高成本，是一般餐饮老板没必要自建餐饮小程序的第一大原因。
（2）你可能懂餐饮，但你不懂互联网！
简单来讲，独立开发一款餐饮小程序，有两个必备条件：第一你需要真的懂餐饮，既能梳理出餐饮行业的业务大逻辑，又能梳理出自家品牌的业务小逻辑；第二你需要真的懂互联网逻辑。
而在我所接触的餐饮老板中，包括我在内，可能大家对餐饮很在行，但几乎没有真正懂互联网的，这个和钱多少与能力大小无关，只和知识结构有关；相应的，那些互联网行业跨界来做餐饮的人，也存在知识结构短板，那就是不懂餐饮的业务逻辑。
这就是一般餐饮老板没必要自建餐饮小程序的第二大原因。
（3）我为什么要去做？
从动机上讲，我最近十年来，所取得的所有成绩和名声，都受惠于餐饮行业，同时呢，我又是一个非常热爱餐饮行业的人，决定后半辈子就好好做餐饮，对其他行业失去了兴趣和想法，但是对餐饮行业，我有“大想法”！
尤其是这两年，在合作伙伴的帮助下，我拓宽了自己的认知边界，跳出行业看行业，自认为看到了餐饮行业的未来和背后所蕴藏的机会，所以更加坚定的选择餐饮，或许自己能为餐饮行业带来一些重要的改变。
而所有改变中，我坚定不移的认为，数智化转型是餐饮行业的必然趋势，如果说以前只是预估的话，那么，新冠肺炎让这个趋势变成了现实：
餐饮数智化转型，目前正是餐饮行业最热门的议题，而且很多企业已经走上了这条路，这是未来餐饮头部商家的必经之路，否则，成不了品类头部，更谈不上行业头部。
所以，我才以一个餐饮老板的身份，来参与开发一套餐饮小程序，为此，一直不被业界同行理解，背后被各种议论和挖苦，甚至，很多同行都在等着看我笑话，这我也已经习以为常，见怪不怪了！
事实上，各大餐饮软件都在做小程序，那为何我不用他们的成品，而要自己做呢？因为市面上的各类小程序，普遍存在以下一些问题：
软件公司的产品逻辑，基本都来自互联网的产品经理，这些产品经理缺乏餐饮一线的工作经验，他们梳理产品逻辑，主要方法是分析行业“以前”和“当前”的问题，并围绕这些需求去做解决方案，其弊端在于：因为不懂行业发展脉络，所以无法知道行业“未来”的需求。
因此，这些互联网产品经理，要么请教那些早就脱离一线的餐饮大佬背书，要么就闭门造车地在办公室梳理餐饮业务逻辑，然后通过互联网技术，将他们理解的逻辑强加给餐饮行业。
但遗憾的是这些功能只是看起来有用，无法真正解决餐饮行业的需求，因为餐饮行业真正使用工具的是一线员工。而纯互联网团队，他们并不懂餐饮，缺乏对餐饮一线工作的深入了解，对基础业务逻辑的认知非常有限！
基于上述原因，我在找不到真正适合我们餐饮人的工具情况下，才去参与开发一款真正“有用”的餐饮小程序。我认为自己至少比互联网人更懂餐饮，毕竟自己干了十年餐饮，而且几乎都在一线！
不管互联网技术多么牛逼，他的产品经理再优秀，如果不去店面现场工作、不去一对一地服务顾客，那就不太可能真正了解这个行业，也不会知道我们这个行业真正在乎的是什么，痛点在哪里，就很难做出有实用价值的产品。
03
品类头部餐饮商家，
可以尝试自建餐饮小程序，但风险很高！
（1）数智化转型是头部餐饮壮大的唯一路径
前面讲过，餐饮行业的数智化是行业的必然趋势，顺它者生，逆它者亡。越是头部的餐饮企业，对这种事情就越敏感。
成功的餐饮企业做到很大规模时，也会面临瓶颈。上升势能减弱、扩张步伐放缓、做别的品牌又不擅长，尝试转型的各种努力和投资，基本也输多赢少。
同时，自家的客流量压力也就越来越大，因为入水口不可避免地变窄，流失率却越来越高，而且，当企业发展到一定阶段，比如形成一个多品牌矩阵的集团公司后，行政成本和办公成本也会疯狂攀升，效率又在疯狂下滑。
因此，作为头部商家，必须要考虑企业的出路问题，而数智化转型，是所有出路里的必然选择，为什么？这里简单梳理几条，头部餐企自建餐饮小程序的价值点：
1）持有自身数据，构建数据资产。
围绕会员，构建包含产品、进销存、营销、管理、财务等各方面的数据，实现对自身门店所产生的所有数据的有效利用。
2）降本增效
对小商家来说，小程序的开发是一大笔钱，而收益是……不确定。但对头部商家来说，如果开发出符合自己需求的信息化产品，即可有针对性地为自身企业降本增效，提升品牌价值。那么，开发成本和维护成本作为信息化投入，就是必不可少的固定投入！
3）摆脱某些平台
虽然对平台来说，大品牌拥有更多的的议价能力，但平台所收取的费用，因为门店众多，对品牌来说，合在一起也是一笔不少的投入，更主要的是：不管付出多少，其实都是用自己的产品为平台用户服务，做的是“替别人做嫁衣”的事情。
4）管理的协同化
对餐饮稍微了解的都知道，直营模式比加盟模式更健康，但为何国内餐饮最近这几年，大多数都选择加盟模式，而避开直营模式？背后的原因，就是缺乏系统工具情况下，无法实现管理协同，因此，如果能拥有一套量身定制的管理系统，一些头部商家具备了由加盟模式为主，转型为直营模式为主的条件，企业可以更健康。
5）品牌的用户基数
餐厅的每一张桌子，都是用户的超级入口，对于门店数量众多的餐饮头部商家来说，每年到店消费的客流可能以千万计，但因为缺乏系统性工具，导致这些客户无法转化为自身会员，白白流失掉了，如果头部商家能构建一套自身的会员系统，将全国门店的会员“归一”，那品牌将拥有上千万消费过的用户，这个用户基数以前都白白地流失掉了！
基于上述原因，餐饮头部品牌，在接下来时间里，必然要搭建自家的数智化团队，构建自家的数智化工具，拥有自家的数字化资产，否则不管现在多么风光，都可能被淘汰。因为下一个阶段的头部商家，信息化系统和数智化工具，是企业标配！与自己愿不愿意无关，它是行业发展之必然。
（2）自建小程序管理系统对头部企业的风险点
当然，这里需要特别提醒的是：哪怕是头部商家，要完全从零开始去自建餐饮小程序，也面临很大的风险，踩坑概率非常高，这背后主要涉及到以下几方面风险：
其一是认知层：现在部分餐饮品牌，已经有了数字化转型的意识和认知，在店里也推出了扫码点餐软件，点餐时，会有意识的提醒消费者关注公众号，但遗憾的是，公众号上的人只能叫“粉丝”，而不能叫会员，因为会员有两个硬性指标，就是：既可精准触达，又能有效唤醒，参照这两个指标，公众号粉丝不达标！
其二是方法层：对打算自建小程序的商家来说，企业内部需要有人真正地懂餐饮的业务逻辑，能将餐饮的业务逻辑梳理清楚，否则再能干的互联网产品经理，如果寄希望于他们到店里来帮你梳理一线的业务逻辑，都会出问题。因此，需要评估企业有没有一个精通餐饮业务逻辑的人，他需要准确无误地输出“方法”。没有的话，千万别组建互联网团队，否则会出大问题!
其三是资金层：恰如前面所言，信息化投入主要是人工成本，按照最小单位的信息化团队配置，月最低开销也要30~35万，按照这个标准，年信息化投入大概在350~400万之间，并且，一旦开始就不能停，需要伴随企业发展一直投入，否则一旦停下来，或者换团队，所有代码都可能沦为垃圾，因此，品牌决策层需要做好这方面的财务预算。
其四是人才层：头部商家擅长的可能是餐饮人才的招募，培训和团队组建，但是组建信息化团队，人才类型完全不同，用管理餐饮的方式，去管理信息化团队可能行不通，或者换个说法：真正优秀的互联网技术人才，不会加入一个餐饮公司内部的小团队，因为这涉及到他们的职业前途问题。其道理就好比顶尖大厨不会去路边小店炒菜一样！所以，可能面对即便是工资待遇优厚，也找不到合适人才的风险。
其五是执行层：信息化系统和工具确实很重要，但它对于企业的良性发展，无法“雪中送炭”，只能“锦上添花”。也就是说，头部品牌不要寄希望于开发一套信息化系统，就能立即让企业变得很好。真正决定餐饮企业是否健康的，还是原有的餐饮管理团队。系统和工具只能是执行中的辅助作用！所以即便是自建小程序，也不要忽略，最后的落地执行是需要餐饮从业者的能力匹配！
其六是发展层：餐饮行业在不停地往前迭代和发展，消费者也在不停地更新换代，这决定了身处其中的餐饮品牌，需要时刻保持与时俱进的自我迭代能力。而信息化系统，因为天生具有滞后性（开发需要时间周期），所以，头部品牌自建信息化系统的话，需要有一定的业务前瞻性，能精准把握行业和企业两个层面的发展方向，然后对工具功能提前设计和布局，以满足新的需求。否则，功能滞后性可能会成为隐患，严重影响到企业的灵活应变！
企业自建信息化系统，还有其他一些风险，这里就不一一累述了，在行业整体转型的趋势下，小商家只能被动应对，而头部商家想一直保持头部优势，在转型中的探索和试错，就是无法回避的代价！
只是，如何在这个过程中，将试错成本降到最低，将信息化风险控制在可控范围内，就是考验各个品牌实力的事情了！最后要提醒一点的是：
抄袭和模仿是餐饮行业的重疾。信息化投入上如果也走这条路，将让风险翻倍。因此，奉劝各位头部商家的信息化负责人，千万不要组建一个团队去模仿和抄袭别人的小程序，你能抄袭的只是表皮，无法触及业务逻辑；
如果你自己可以搞定业务逻辑，那又何必去抄袭别人呢？毫不夸张地说，这背后有巨坑。一些著名的餐饮品牌在衰落过程中，面对无法阻挡的衰败趋势时，往往急病乱投医，胡乱出招，其中就包括：开发一些完全没用的互联网工具。
比如一个全国知名的小吃品牌，重金招聘了一个人进来负责信息化。此人提出为企业自建一套信息化系统，说只需要3个人就可以完成，而且很简单，品牌负责人恰好是我学员，来问我意见，我毫不客气地说：
此人要么是骗子，要么是混子！就欺负她不懂信息化，大概率会打着自建的名义，去抄袭一个现成的小程序，最后的结局基本可以预判：丢一堆烂摊子给她！

04

自建餐饮小程序的本质，是去中心化！

当下以美团为代表的外卖平台，建立了一个交易的中心，顾客依赖它才能点餐、骑手依赖它才能接单、商家依赖它才能被顾客浏览和下单，而这当中产生的所有数据，都属于平台本身。
商家得不到自己的有效数据，顾客和骑手就更不用说了。
自建餐饮小程序，听起来很像是某几个餐饮小老板被盘剥惨之后的气话，但在这背后，是餐饮行业对餐饮工具“去中心化”的诉求——我们餐饮行业是要跟上时代，要在线化，要数据化，要智能化！
可是，在线化并不意味着，要把我们本来分散的餐饮业务，装进以美团为代表的一两个互联网平台里去！为什么不能直接把目标顾客导引到我们自己的店里来呢？
客户不用到第三方平台中转一下，直接点开我们自己的餐饮小程序，就可以下单选择自己喜欢的菜品，骑手就可以直接接单配送，这样的效率不是更高吗？
没有了那20%左右的抽水，没有了各种竞价排名和展示，对餐厅来说，意味着降低了经营成本，增加了经营利润。在这样的前提下，老板直接让利给顾客，也能让他们有更好的消费体验。
所以，餐饮行业在小程序上的努力，基本都是围绕“降本增效”这四个字，做“去中心化”的努力。每一个餐厅，都需要把桌位码当成会员入口，争取把到店消费者，转化为自家会员，牢牢地把买单用户，掌握在自家会员池里。这是摆脱中心化平台的唯一选择，也是餐饮数智化转型成为必然趋势的原因！
综上所述，回到主题，为什么餐饮老板不自建外卖小程序？已经一目了然了：小商家没资格和没实力自建；头部商家必须自建，但目前面临很多不可控的风险，有点不敢动。所以现状就是：哪怕被平台盘剥，也只能忍气吞声地承受！！
不然，还能怎样呢？
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