每日优鲜创始人

他15岁上少年班，28岁成为IT企业最年轻的部门总经理， 33岁创业。短短3年，估值超过60亿，马化腾一连投了3次。

而且生鲜是一个绝对残酷的行业。一方面，有大量的新项目不断倒下，另一方面，有少数选手存活下来拿到了巨额融资，整体行业呈现出“一半海水，一半火焰”的态势。

他创立每日优鲜是生鲜行业中的明星项目，仅仅成立三年，已经在MAU、营收增长、盈利能力上取得了革命性突破，成为当之无愧的新物种。 他就是每日优鲜的当家人——徐正。

一、年轻就异常突出

徐正智商高，15岁考入合肥中国科大少年班，4年拿了数学、工商管理两个学位。

情商更高，他28岁成为联想集团最年轻的事业部总经理，直接向杨元庆汇报，每年为集团贡献300亿的销售收入。

最终，徐正火箭般的晋升速度引起了柳总的注意。2012年，联想成立佳沃，宣布进军现代农业时，担子就落在了徐正肩上。

徐正二话不说，脱掉西服就去了青岛蓝莓基地。

2年下来，徐正成了地地道道的果农，什么种植、施肥、修剪、采摘等等，样样精通。

不过，面临的最大问题是保鲜。期间，徐正花了半年时间思考农业应该怎么做，总结起来就是两句：

1、“两头布局”：在产业的上游和C端布局，中间不重要。2、“先上而下”：先做上游再做下游。

当时看了很多下游的渠道，但最后发现它们都无法让好产品变成好品牌。

问题出在哪呢？农产品流通讲究“显性价值”，人们对农产品质量的判断停留在大小、颜色、外表的浅显阶段。

因此，传统农产品的流通渠道到了接触用户的最后一个环节，也是价值兑现的环节，往往丧失了价值传递能力。整个流通链条就会出现“劣币驱逐良币”的效应。

结果，蓝莓保鲜期一下就多了8天，那就是利润！

正是那多出的8天保鲜期，让徐正发现了商机，“中国并不缺少好的农产品，却缺好的流通渠道。”

很快，生鲜电商进入他的视野，“一端连着地头，一端连着消费者，中间环节全省了。”

也是，80后、90后的年轻女性根本不愿意逛菜市场，“一来没时间买，二来根本不知道怎么选菜！”

就这样，2014年年底，“每日优鲜”正式成立。这年，徐正33岁。

6岁的儿子很委屈， “班上小朋友说你是卖菜的，是农民。”

“卖菜怎么啦?农民照样可以成为亿万富翁。”

二、迎来生鲜市场的最佳时机

每日优鲜仅仅成立了3年时间，进入生鲜行业的时间并不算早。但我们认为现在的timing刚刚好。进入市场的时机是很重要的，如果你是十点钟考试，半夜起早提前到考场守着并没有用。

从目前这个时间节点来看，生鲜行业出现了两个变化：

1.人群结构的变化

过去十几年，互联网主流应用场景的变化往往伴随着80后、90后生活轨迹的变迁。从2015年到2025年这10年时间，80后、90后、00后这三代人会从生鲜购买生力军变成主力军。这是巨大的机会。

类似的机会在全世界发生过多少次？美国在50年代消费升级浪潮中产生了零售新物种“沃尔玛”；日本在70年代消费升级浪潮中产生了便利店7-11。

2.需求的两端变化

渠道和内容两端均出现变化的需求，对于创业公司或者创业者而言，才有机会出现行业颠覆性的双杀机会。一旦这两端都出现变化，原来赛道的经营者所掌握的资源，在新的战争中就变成了包袱。这类机会是属于创业公司的。在生鲜领域，80后、90后、00后买菜的需求不仅是渠道端变化，也是内容端变化。具体表现为：

第一，渠道信息化

80后、90后、00后购买生鲜会首选在线上进行交易。无论是获得商品信息，还是完成购买决策信息的判断，甚至直接完成交易和支付，都会在线上完成。

第二，内容品质化

80后、90后、00后对生鲜内容和品质的需求也发生了变化。他们大多是独生子女，做饭能力差，卖的鱼肯定不能是活鱼。他们需要的是“三去鱼”，去头、去尾和去鳞，事先都经过了预处理。这就是变化。他们要的东西不一样了。

三、庞大的人脉，带来资金的便利。

第一次是为资金。关键时候，人脉起了作用。听说联想大咖自己创业，各路风投大佬闻讯赶来。

“资金不是问题，问题是选择谁的资金，”徐正最后把绣球抛向光信资本，额度是500万美元。

第二次是为产品。要知道，在沃家，徐正干的就是这个，所以什么新疆库尔勒香梨，什么烟台红富士苹果、什么四川广元水蜜桃，全都门清。

半年不到，他就码齐了国内150多种水果。一年后，每日优鲜已有肉蛋、水产、乳品15个大类，500多款品种。

第三次是为客户。徐正的第一批用户来自“杀熟”，他花一个下午找10个妈妈和10个没有结婚的女性朋友拉了个群，“我开了一个小服务号，从卖点水果开始，请大家多多支持。”

凭什么支持？就凭徐正那500款商品，就凭会员5折优惠价+返现5%。

问题是这样的便宜谁不占？很快，一传十，十传百，一个月后，客户规模扩张到1000人。

此后，徐正又点了一把火，“老用户介绍2个新客户，就能获得88元储值卡。”于是，用户就跟滚雪球一样，2个月就突破1万人。

四、因为产品鲜，吃遍大江南北

2015年春节过后，徐正走出北京，同时向全国30个城市发起冲击。

结果钱还没赚到，却爆仓了。

怎么回事？

原来承诺客户24小时送达，结果有的客户一个星期都没有送到。等拿到手，水果已经烂掉了一大半。

那半个月，徐正没干别的，就24小时守在售后服务中心处理投诉了。

其中，有个郑州的客户点名不依不饶，点名让徐正登门致歉，他只好灰溜溜去郑州，最后整整聊了4个小时，客户才消了气。

随后，徐正写了一封长达5000字的道歉信，《对不起，我爱你》。

光道歉还不行，徐正马上推出“2小时极速送达”。

方法就是自建冷链物流！ 核心就是“城市分选中心 + 社区微仓” 的二级分布式仓储。

首先在华北、华东、华南地区建3个分选中心。

其次是根据订单密度在城市商圈和社区建立200多个小冷库，也就是前置微仓，覆盖周边半径3公里。

这样，骑手根据客户所在区域就近配送，保证2个小时到家。

而且，由于前置微仓只是储藏生鲜，所以徐正通常把地点选在价格最便宜，位置最偏僻的暗铺、阴铺。

同时，前置微仓设计成可拆卸的，就算房东不给租，拆了拿到的别的地方一样用。

最牛的是，徐正采用系统算法补货，“把天气、促销，时间等变量都纳入系统，”目的就是把库存降到最低。

此这般，每日优鲜商品从分选、拣货到打包，只需要5分钟，蔬菜损耗也减少到7%。要知道，传统超市最快也要20分钟，损耗率更是达到30%。

一样的产品，不一样的价格，徐正的低成本优势很快凸显。

结果就是一个夏天卖了2000万只小龙虾，800万只大闸蟹。

结果就是2017年7月，每日优鲜赢来了2.8亿的盈利。

与此同时，美味七七出现资金链断裂，天天果园关闭大部分门店，壹桌网商品下架，总部人去楼空。

六、关于生鲜的思考

第一件事： 修建前置仓——离门店最近的仓储节点。

用三年时间在20多个城市建了1000多个仓。大家可以在网上买菜，一小时就能送到家，这件事情的背后是，把整个社会的冷链基础设施从城市周边的零散的中心仓修到了社区。这就好比通讯网络从2G升级到了3G，体验更好、速度更快，首次线上买菜的便捷性超过了线下，用户开始迁移。

除了提升交付效率，前置仓还具备非常好的复制性。在中国，很难有一个零售商可以短时间内在100个城市里做到1万家店，但前置仓可以做到。零售门店开到1000家时，管理压力会很大，但是快递网点开到十几万个好像也能管得住。

这并不是快递企业的管理有多好，而是因为复制的分布式的节点足够简单。仓比店简单，所以前置仓的方式有机会在100个城市开到1万个以上节点，让所有人都能一小时买到菜。

还有一个问题，做生鲜的都做过前置仓，为什么我们的前置仓做成了？因为在做前置仓的时候，先慢后快。他们开始只做一个仓，所以实验成本很小，但可以单点做到极致。

因此单点做了很长的时间，这是他们坚持的一个事情。因为他们认为一个新的产品、新的服务要让用户去体验，去做所谓精益创业的验证，第一个点很重要，起码你得是个60分的产品，才能取得有意义的测试结果。

第二件事：全品类精选。

这也是和别人不一样的做法。当时同行可能80%只做水果，他们第一个季度做水果，第二个季度开始做海鲜，第三个季度开始做肉类，第四个季度开始做蔬菜。

因为只有品类做全之后每张订单价格才能上去。曾经有业界大佬说，生鲜没法在网上卖，因为一样东西几块钱，送货都算不过来，一定要开店。但是，当把生鲜的品类铺全，没有人会限制用户只买一样东西。他们每张订单都有近10个SKU（品类），订单单价近100元。

当然，这要求单价很合理。这同之前我们团队在全球做农场并购的经验有关。农产品在超市的价格是源头价格的2-3倍，直接同各地的农场和货源对接，直接采购，在上游就会节省很多成本。现在有1000多款精选产品，有点类似好市多。

第三件事：会员制。

他们现在有60%以上的生意来自于会员。会员的好处是留存率高，购买频次高，单价也高，会员还帮去做传播。有另外一个更重要的指标是，50%以上的新客户是会员推荐带过来的，没有成本。

总体来看，线上成本是比线下成本低的。当然，现在出现了一个交叉，过去在线上做得差的，能比线下做得好的还要好；但是现在，线上做得差的可能不如线下做得好的，这就出现了交叉。这是他对零售业的一个观察。

六、一不小心踩上大风口

2017年6月，徐正在等电梯时，无意中留意到一个无人货架，他立马来了灵感。于是，就有了每日优鲜便利购。

经过短短半年的发展，便利购就在全国30个城市铺设了3万个点位，经营水果、零食、冷饮、热饮、餐食等15大类1000多种商品。

没有想到，他一不小心踩上了风口。

此后短短90天，无人货架行业入局者超过50家，融资总额突破20亿。

而今，每日优鲜用户规模超过 300 万，月活用户超过150 万 ，日单量达到 5 万单，复购率超过 80%。

2018年2月7日 ，徐正与小马哥签订合作协议，成为腾讯在无人零售领域的首个合作企业。

要说小马哥确实给力，每日优鲜4年完成5轮融资，而腾讯一连跟投了3轮。用马化腾的话说，“半条命交给你。”

八、归根到底是人才

别看徐正年轻，管理团队却很有一套。

对待新人，他看品行，“德>才，心力>脑力，素质>经验。”

对待老员工，他看绩效，“考核前20%的人会获得很大的奖励，中间70%是普通员工，最后10%要么淘汰、要么降级。”

“创业像取经，九九八十一难，要经历的总要去经历，少一个磨难可能都不行。”祝福徐正早日修成正果。