“广州帮”缺位于游戏行业变革

作者：赵小南

没有一点点征兆，三七互娱10月12日开盘10分钟即跌停。暴跌的原因引起了诸多猜测，其中最接近真相的一个，可能是有分析师称随着买量成本增高，三七互娱今年三季报增收不增利。在接下来的数天里，三七互娱股价进一步下探至30.13元。

在游戏行业，三七互娱最大的标签是买量，是“广州帮”的代表公司。三七互娱是中国第三大游戏公司，A股第一家营收超过百亿元、市值超过千亿元的公司。腾讯和网易的地位难以撼动，但三七互娱的成功或许是可以复制的，长久以来，三七互娱是多家游戏公司对标的榜样。只是买量市场有新变化时，二级市场对三七互娱代表的买量模式有着恐慌。

成也买量

游戏分发的渠道大致分为两类，一是狭义上的渠道，分为手机官方应用商店和第三方应用商店两种；第二类则是营销渠道，包含超级流量App和广告平台，向营销渠道投放广告获客的方式被视为买量，买量也成了游戏行业专有名词。

在北京、上海的游戏公司看来，三七互娱代表了买量模式。当前者把应用商店作为主要分发渠道、全副身心在联运上时，以三七互娱为代表的广州游戏公司开发出了买量模式。

买量也是广州游戏公司在游戏行业独有的打法，在渠道为王的时代，买量是游戏公司寻找增量市场的最佳途径。

和渠道一起联运时，后者会根据一款游戏的测试数据、营销策略、预约情况、IP分量来确定资源位。渠道决定了一款游戏的资源位，继而决定一款游戏的装机量和流水。

“渠道的推荐位是十分有限的，只能留给那些有IP、产品质量高的精品游戏。而广州游戏公司以页游起家，手游产品同质化程度高，品牌效应更是弱于北京、上海的游戏公司，工艺、美术和大厂也没法比，这样的游戏很难在渠道上获得推荐位。”一家要求匿名的游戏公司称。

深圳一位游戏从业者称，渠道商务普遍在北京，游戏公司上渠道往往要给商务返点，来自北京的游戏公司，在渠道上有天然优势，能为公司争取到更多资源，广州的游戏公司离渠道在物理空间较远，很难为产品争取到更多资源。

大约在2013年，来自广州的游戏公司开发出了买量模式，相较于渠道上有限的资源位，流量平台有着更为广阔的天地，游戏公司大有可为。

“买量这个词是从广州传到深圳，并进一步传到上海和北京的。早期买量能够帮助游戏接触到更多的用户，当时是蓝海市场，很多用户没玩过游戏，把素材推到用户面前他就会下载这款游戏，买量成本非常低。”刘成告诉虎嗅大湾腹地（公号：dawanfudi），他在一家在港股上市的公司担任副总裁，并主管买量工作。

来自广州的游戏公司，用买量的方式攻城略地，并收获了可观的市场。但相较于用产品质量说话的渠道位，买量代表了粗放的增长方式。当买量模式大行其道时，标榜质量和品牌的游戏公司，会戴有色眼睛看待广州的游戏公司，称之为“广州帮”，认为后者在用营销来弥补产品的不足。

但买量是一门科学。起家于页游的广州公司，有大量经验和人才积累，对用户消费心态把控非常强，能够培养和引导用户消费习惯，确保买量的收益。当广州游戏公司如火如荼地买量时，也有大量游戏公司效仿，可往往投入后很难回本，并非所有公司都会买量。

“买量这个词是2015年、16年传到北京的，北京公司不是不买量，而是要看手上有没有适合买量的产品，你投入100万去买量，能不能收回来200万元，能够实现正循环的产品才适合买量，本质还是产品特性决定的。”刘成称。

以产品性质来看，SLG、MMO等游戏更适合买量，这类游戏用户付费愿意高，ARPU值也更高，买量回报率非常高。而传奇类游戏则是最适合买量的游戏，这类游戏用户年龄大，付费能力强，也是买量成本最高的游戏。

前述公司买量始自于2016年年末、2017年年初。彼时该公司代理了一款传奇游戏，买量的前两个月，这款游戏月流水超过了两千万，后期月流水超过三千万，验证了买量的可行性。

越来越多的公司开始钻研买量的方式，加入买量市场。至此，买量和渠道已经形成了相辅相成的关系。“买量的本质是广告推广，广告兼具品牌效应，在字节或腾讯系流量上有1亿的展示时，那它会覆盖到1亿用户，会增加产品知名度、提升渠道转化率，买量是有助于渠道提升的。”刘成称。

在刘成看来，买量不仅是效果广告，更是品牌广告。“大厂是海陆空全方位买量，更加注重品效合一，我们相信把气势轰出来后的转化效果会更好，第一波买量要花大量的钱买到更多的用户，这样效率更高，第一波品效用户成本更低、付费也更高。”刘成称。

当买量成为游戏运营标配

买量曾经是广州公司独有的打法，也是中小型公司与腾讯、网易等头部厂商抢夺市场的重要途径，但今天，买量已经成了游戏公司的标配，甚至向来骄傲、本身就是流量平台的腾讯也下场买量。

DataEye一份报告指出，2020年上半年，腾讯、字节跳动、网易、阿里游戏等“正规军”进入买量市场，头部产品榜单基本上全被大厂霸占，呈现集中化现象，个别游戏品类已经被头部厂商垄断。

和腾讯等头部游戏公司相比，中小型公司的优势是游戏不用被竞争对手屏蔽，可以触达多个流量平台。“字节系流量平台是不会和腾讯的游戏合作的，除非是另外一个公司代为投放。”有流量平台称。

当大厂集体下场买量时，买量成本水涨船高。以传奇游戏为例，传奇游戏2016年获客成本在60元到80元左右，2019年获客成本在100元到200元之间，2020年获客成本普遍在200元之上，最高的时候能达到400元。这对中小型公司来说，无疑是一记重击。

前述报告指出，疫情结束后，买量成本飙升、广告创意消耗速度加快、用户质量降低等问题，导致5月后近150家投放公司主体极速消失。

曾几何时，买量是渠道的辅助手段，是产品无法获得渠道支持时另辟蹊径的获客方式，甚至买量是为了服务渠道。但2020年，买量已经强势到可以取代渠道的地步。9月23日，《原神》和《万国觉醒》同时宣布不上华为、小米应用商店。

一位接近两家公司的人士称，两家公司跟渠道沟通了很久，“他们想要和渠道73分成，公司拿7渠道拿3，但争取了很久没有争取到，渠道还是要求55分成。”

该人士称，“这两款游戏买量非常大，已经覆盖了很多人群。其实他们也是经过了测算，买量能覆盖多少用户，上渠道又有多少新增？在他们看来，上渠道被拿走5成收益带来的损失，已经超过了不上渠道，那他们就不上渠道了。”

伽马数据曾预测，9月末新上线的《原神》和《万国觉醒》，前者首月流水预估超7亿元，后者首月流水预估超5亿元。

某种意义上，游戏厂商苦渠道久矣。在中国，超过70%的移动互联网用户为安卓用户，在安卓市场里，由OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族、 努比亚等手机应用商店组成的硬核联盟，占据了超过65%的市场份额。硬核联盟和游戏厂商共同运营游戏，对流水的分成比例为五五，远远超过了谷歌和苹果的三七。

渠道拿走的分成太多，可在渠道为王时代，游戏公司并没有多少话语权。但种种迹象显示，渠道为王的时代已经过去了。

败也买量

《原神》由米哈游开发 ，《万国觉醒》由莉莉丝开发，两家公司同来自上海。因此一个值得探讨的问题是，为什么首先对渠道“宣战”的不是擅长买量的广州公司，而是来自上海的游戏公司，毕竟买量是作为渠道的补充品出现的。

“广州帮买量不是不重视渠道，相反他们非常重视渠道，买量是因为游戏无法在渠道上获得优秀位置，很多游戏是没有叫板渠道的底气的，只能按渠道的来。”北京一家游戏公司高管称。

什么样的游戏才能叫板渠道？首先是游戏质量，一定是精品游戏；再者是差异性，游戏有足够大的差异性、在全网独一无二才有叫板渠道的底气。

到今天，有游戏不上渠道，但很少有公司不买量。支撑游戏公司向渠道商宣战的，绝对不是另外一个渠道，而是内容。渠道为王的时代已经过去，用户相信内容为王。拥有优质内容的公司，在渠道面前有着强势的话语权。细数下来，不仅是米哈游和莉莉丝，上海曾有多家游戏公司向渠道开炮。

“广东有一些公司只会买量，产品是跟不上的，这种模式以前能走通，但现在不行了，没有优势内容用户不买单。以前的用户没有玩过游戏，流量平台推什么他们就玩什么，但现在他们知道好的游戏是什么样的，并且会自主挑选游戏，审美这个东西是不可逆的，他们不会再回去了。”有游戏公司称。

在游戏行业由渠道为王向内容为王更迭之际，广东公司明显失声。这要从广州公司的弱势说起。当所有游戏公司也加入买量大军时，广州公司的弱势开始显现出来。相较于研发，买量是门槛最低、最容易被复制的一环。

首先是品牌，广州公司普遍没有品牌意识。“像完美世界等公司，在买量的时候会在素材上写上这是完美世界的游戏，除了产品他们也注重品牌效应。他们也会请代言人来代言游戏，为游戏塑造品牌，但广深公司比较缺乏这个意识。”前述买量平台称。

再者是买量思路，在追求“时间就是金钱效率就是生命”的广东地区，公司追求短期效益，更想挣快钱。“广州帮买量更注重效果，他们50块买一个用户后，要看能不能稳定地收到60块或80块，如果不能的话游戏是否还扛得住，扛不住就收，他们在用贸易的方式来做产品运营和发行。”一家已经上市的游戏公司称。

这甚至都不是最重要的。某种意义上，广州游戏公司成也买量，败也买量。尝到买量的甜头后，游戏公司没有把精力放在研发上，而是继续用更大的资金买量，重买量、轻研发是广东游戏公司的通病。

夸张到什么地步呢？“很多公司是没有研发能力的，商务出去找产品，找到再找联运，单纯做发行。一款游戏交给几十个公司买量，最多能有200个马甲包在跑。”一位游戏从业者称。

当所有公司都开始买量时，只会买量的公司，就连买量都成了缺点。这是因为用户增长已经见顶。2019年，中国移动游戏市场用户规模为6.2亿人，同比上年仅增长了3.2%，移动游戏进入存量市场，游戏公司也进入了瓶颈期。

三七互娱的下跌，反映了市场对买量模式的担忧，当有品牌、有研发实力的公司开始买量，“广州帮”的优势在哪里？三七互娱的下跌来得凶猛，可从业者和投资者认可的一点是，市场对买量模式起了疑惑，三七互娱作为头部公司首当其冲。

三七互娱被视作将买量发挥到极致的游戏公司。可作为A股市值最高的游戏，三七互娱早已经不再是单纯的买量公司，在定期报告中，三七互娱会强调公司的研发实力，并试图摆脱传奇类游戏的标签。

“过去大家觉得三七擅长做角色扮演类产品，现在我们也有回合制、女性向、卡牌上的突破了。”在10月13日的电话会议上，三七互娱曾对投资者阐述公司的研发实力和游戏新品。

但和同类型公司相比，三七互娱研发投入比例还是很低。

A股市值最高的三家游戏公司分别为三七互娱、完美世界和巨人网络。2019年，三七互娱研发投入金额为8.14亿元，占营收比重为6.16%；完美世界研发投入金额为17.99亿元，占营收比重为22.37%；巨人网络研发投入为8.24亿元，占营收比重为32.06%。

但三七互娱也是多家公司学习的对象。刘成称，“三七还是我们非常尊敬、更是值得学习的公司，不管是买量还是整体的手游发行，都是我们对标的对象，它是A股第一家市值超过千亿、营收超过百亿元的公司。”

在刘成看来，三七互娱是最早做品效合一广告的游戏公司，《永恒纪元》、《一刀传世》等游戏会请代言人，品效合一做得很好，在云游戏探索也十分靠前。

“要完成这样的营收必须要有巨额营销费用，要持续买量，利润也会慢慢回收，只是它的利润被投入掩盖了——三七互娱的利润应该会在第四季度释放出来。”刘成称。

只是投资者没有多少耐心。