从“沉默一代”到“z世代”的审美变迁 ——内容营销系列之八：面对细分市场的医美营销策略
无论是一家机构，还是一名医美专家，都不可能与所有客患（客户+患者）建立联系，需要识别细分市场，以便内容能够有效地到达属于自己的目标受众，进而更好地为自己的客患提供服务。
这个策略之下，医美内容营销人需要深入了解目标客患的行为，思考是什么原因导致自己所处的细分市场与众不同之处，以及相应的内容决策。
[ 正确识别目标细分市场是内容营销成功的关键，细分市场由一群有相似需求和求美欲望的客患组成。]
为内容寻求有效的目标市场是十分必要的，许多医美机构的统计结果都显示，所有发布的内容中，只有不到20%是被阅读或下载的，其余的都被浪费了，而且还起到埋没有效内容的负面作用。
有效的细分市场识别，
要求 [医美营销人] 做到如下几点：
1、 识别并描绘出有不同的需求与欲望的医美就医者的画像；
2、 选择一个细分市场进入；
3、 对于选中的目标市场，要确定并转达出具有优势行业地位的内容。
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细分市场的划分有很多种，也会依据不同的逻辑，有一些细分方式我们不必详加论述，因为医美行业本身就会与其中的许多要点自然相符。比如：市场的地理细分，人口统计细分、性别细分、生活阶段细分、收入阶层细分等，每一种划分的逻辑都有自己的依据，也与其他划分方法相交叉。
有一种划分方式对于内容营销有显著的意义，那就是代群细分，又称为世代细分，每一个世代（代群）都被他们成长的时代深深地影响着，诸如音乐、电影、时尚、政治事件、审美标准等等，使同一世代的人们，拥有相似的审美价值观与消费心态。
按照2019年来计算，他们中间最年轻的人也要74岁了，相信沉默的一代快要真的“沉默”了，因为他们当中的大多半已经作古。但是在西方，他们是医美的重要消费人群，他们需要在生命的最后一程绽放，但是在中国医美市场，基本看不到这一代人的踪迹，他们不像西方人那么在意老年的美丽，有着不太一样的生活观念。
2019年，这批人中最年轻的也已经55岁了，最大的73岁。他们中间有中国第一代富裕的人群，但是也因为年龄的原因，他们常常被营销者忽视，从事营销的人一般只对49岁以下的人感兴趣。但是这批人其实是相当不服老的一个世代，他们拒绝承认自己是老人，或者完全忽视自己的年龄，所以他们对“时光倒流”这件事特别感兴趣，他们中的一大部分人会主动抵抗衰老，试图留住青春。首先是由于他们的努力，让健身产品、有机食品、染发剂、功能性护肤品、保健品的销量大大提升，当他们开始关注医美中的抗衰老治疗的时候，中国在医疗美容领域便可以真正与国际接轨了，他们将成为医美抗衰老治疗的第一批主力客群。
这一代人的划分本来是源于加拿大作家道格拉斯·库普兰德的小说《X一代：在加速文化中失重的故事》，描述的便是出生在六十年代后期到七十年代的一拨人，在西方，他们的生活方式如同电影《都市浪人》所展现的，他们年轻的时候邋遢而不求上进，喜欢讲整形医院的恐怖故事和发生在酒吧里的爱情，他们的生活水平有史以来第一次无法超越他们的父母一辈。在中国，这一拨人大都出生在文化大革命的时代，经历了比较困难的童年生活，但是他们对文革的印象并不深，他们成长在富有挑战的时代，社会与他们的成长同步裂变转型，他们是最后一批大学毕业后还能享受国家分配工作的人，他们经历了科技快速发展对生活的改变，这些现实对这一批人的影响深远，让他们始终在培养自己掌控环境的工作能力和自给自足的生活能力，当他们没有经济压力的时候，他们无疑是医美消费的主力军，但是他们在任何消费上都是比较理性的。
这段时间出生的人，是所有市场营销研究的最主要的对象。他们的父母是婴儿潮的一代，他们自己又被称为“回声潮”一代，从一出生就被“装上电线”——电子游戏、网上冲浪、下载音乐、用短信通讯，手机开始普及了，使这一代人比其他年长的人更喜欢持有多种设备，他们开始在网上交流，更信任朋友而不是公开的信息。
在中国，他们大都是独生子女，被父母溺爱，天生具有优越感和满足感；同时他们没有了大学毕业后国家分配的工作，要面对更加激烈的职场竞争，所以他们具有比较高的社会意识，并关注环境问题，当然他们中间的不少人都有啃老的经历，很可能毕业之后仍然与父母住在一起，因此在消费能力上与婴儿潮的父母趋同，大概“回声潮一代”就是这么来的。
这一拨人不像上一拨人那么接受营销，他们更喜欢通过形象植入的方式获得品牌信息，或经由公关活动、时尚潮流、校园活动、赛事赞助等方式被营销。
虽然是欧美国家的流行说法，但是对中国人来说也有一定的意义。他们又被称为“网络世代”、“互联网世代”，通常也叫“95后”。在中国他们有将近一亿人，2020年，这拨具有消费能力的人在全球达到26亿。
Z世代和千禧一代有所有不同，他们更注重体验，他们需要的是最好、有价值的服务，他们的生活费用较高，对父母消费决策的影响大于以前任何一代人。作为数字时代的原住民，他们富有个性、文化多元，对于自己追求的事物，可以突破任何规则 ，在求美的医疗消费中，他们更加自主，而且无所顾忌。他们更加展现个性、释放自我，希望与众不同，因而更加包容，他们有强烈的自我认知，认为每个人都是独一无二的个体，这是全新的一代。
美国人曾经通过一场大规模的调查之后，消费者从心理学的角度被分成了8个基本群体：创新者、思考者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、生产者、幸存者；其中创新者拥有最高的资源配置，而幸存者则是低资源、低创新的人群；而思考者和信仰者，在消费动机分类里被命名为“理想者”，成就者和奋斗者被命名为“成就者”，体验者和生产者则被命名为“自我表达者”。
理想、成就和自我表达成为消费者被驱动的最主要的三种动机。由理想驱动的人，受知识和原则的指导，在医美消费中，这类人通常是理性的，先会弄清楚自己到底想要什么；由成就感驱动的人，主要是想追求在同龄人当中展示自己的成功，这类人群在医消费过程中，主要是出于和别人比较的冲动，爱慕虚荣；而自我表达型的消费者，他们渴望参与各种冒险的社交或身体活动，他们注重体验，是实用主义者。
狂热者： 对医美消费狂热的女性让人望而生畏，她们有很高的收入，同时也是奢侈品狂热者，她们在挑选医美项目的时候只遵从自己的内心，尽管有时是非理性甚至是疯狂的，但是也没有人能够阻止她们，如果有一位医生拒绝了她，她总能找到为了钱而给她实施过度医疗的医生。
追星者： 这群人其实不光是追随哪一个明星，还有可能最她心中那个理想中的自己的身份；有的时候她们希望自己像某一个明星，还有的时候她会用更多的资源来表现她自己的身份，这部分医美消费者通常是医美机构的宝贝，她们不在乎钱。
精明者： 这是一群相信自己不需要花很多钱也能实现目的的人，他们热衷于讨价还价，喜欢占小便宜，她们会在医美机构推出的种种优惠活动中研究攻略，愿意为了省钱而充当医美模特甚至志愿者。她们比较容易整形过度，而且是纠纷高发人群。
传统者： 中老年人居多，他们比较传统，相信公立医院超过民营的，他们有着根深蒂固的自我观念，容易轻信专家的话，一旦与自己想要的不相符合的时候，马上翻脸，破口大骂。他们会在某种场景之下接受一些抗衰老治疗，但很少发生冲动消费。他们是未来医美市场的主流之一。
理智者： 他们就像喝酒的时候能够控制自己浅尝辄止的人，清楚地知道自己需要什么，一般不会被销售人员的忽悠所左右，会从不同的维度思考问题，希望用最小的身体代价换得比较好的结果，不一定要非常完美，也不一定要省钱。
根据品牌忠诚度的消费者通常有四种类型，品牌内容营销者会对不同的细分市场，应该有不同的策略调整。
一往情深的类型：
只消费一个品牌的人，只在一家医院看病的人，只找一家医美机构的人。他们认为在一家品牌获得安全感之后，就不愿意承担其他的风险，机构要做的事情就是如何让他们永远相信自己，并根据他们的反馈确定自己的项目优势。找出这类客患的特征，然后去发现更多的他们，是内容营销者的首要任务。
一心多用的类型：
患诚于两三个甚至四五个品牌的消费者，他们会在几个品牌之间来回穿梭，有的时候还会成心在各家之间制造一些矛盾，好让自己从中渔利，通过这种客患，机构可以知道自己最大的竞争对手是谁，也可以通过客患的不同选择，找出自己的服务缺陷，并加以改正。没有差异的品牌之间，最容易出现这种客患，她们也可能具有价格敏感的特点，同质化的项目中这种现象最为多见。
移情别恋的类型：
从忠诚于一个品牌到忠诚于另一个品牌。说白了就是客户流失，一种情况很容易理解，就是在医患纠纷之后，原来的客患转投了竞争对手，这是每家都可能遇到的情况；另一种则比较隐蔽，做着做着，发现自己的客患越来越少，抬头一看发现自己的客患被竞争对手想办法挖走了，但是为时已晚，或许是价格因素、或许是技术因素，也可能是其他莫名其妙的原因。只拉车不看路的医生或机构经常犯这样的错误。
处处留情的类型：
这个类型的消费者不会对任何一个品牌产生忠诚，他们只在乎自己在乎的问题，比如价格，谁家便宜去谁家，这类客患是医美三方平台的常客，她们通过平台寻找自己感兴趣的机构，做完之后再去另外一家。他们主要由低收入人群和低教育水平人群构成。
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有效的市场细分可以帮助我们找到可以用力的地方，而不用无差别地轰炸，无差别的内容营销是最浪费的办法，也是愚蠢的。对于无效市场进行的内容营销徒劳无功，除非这个细份市场表现5个特质。
第一个特质：可以测量. 这个细分市场的规模、特征与消费能力是完全可以测量并被感知的；
第二个特质：足够大. 这个市场只有大到你值得为之服务的地步，才有意义为之提供足够的内容，而且是有针对性的内容。比如，医美界一般不会专门为面部肿瘤切除后的患者制作相应的营销内容，一来患者人群太少，二来他们的主治医生直接就告诉他们应该知道的一切了。
第三个特质：可接近. 要确定这个细分市场是可以接近的，在中国，你完全没有必要给北欧人设计内容营销，他们不太可能出现在中国的医美市场。
第四个特质：可区分. 细分市场在概念上是可以区分的，他们对不同的内容营销的反应应该是不同的，比如产后康复的市场细分就是生过小孩子的女性；而如果你将双眼皮手术在生育前后加以区别对待，就可能毫无意义，因为是否生过小孩，女性在对于双眼此手术的态度不会有任何差别，她们就不能构成细分市场。
第五个特质：可操作. 能够制定有效的内容营销计划以吸引和服务于细分市场。比方说如果一家机构没有开展四级手术的资质，那么你弄再多的内容也是白搭。
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医美营销在各个方面都符合细分化市场的内容营销，实现极致化的操作，医生创业者的“个人细分市场”或“个人定制化营销”，也可以操作“一对一营销”，在追求医生个人技能特色化的消费医疗领域，只要市场能够被细分出来，就值得医生们关注。而对于大型医疗机构，也可以实现针对每一位光顾者的个性化设计、服务、交流直到个性化的治疗方案。
越来越多的医美客患重视自我表达，所以医美机构可以着重发展利用客患来生成内容，培养客患自行创造与分享的能力，比如Realself或新氧上的用户日记。
总结一下：
上述说法与我们第一部分提出的“长尾效应”相呼应，在互联网时代，长尾部分比从前大家热衷的头部效应更适合医美消费形态，内容之于医美机构，主要实现三个功能：新增客患、重复消费、品牌推广，三者之间有一定的关联，更有一定的独立性。关联不必赘述，传统媒体的转化漏斗是品牌影响力——新增——复购。
所谓独立性，针对不同的目标客患有不同的内容，相应地有不同的功能。以服务为导向的内容，是做新增，比如介绍botox能消除皱纹，引发即刻焦虑产生购买；以运营维护粉丝为目标的内容，是做复购，比如教你打完针如何做镇静和补水；以大众认知度为目的，跨圈层跨人群，形成认知的，就是做品牌。比如，想要变美，就要问问xx医生，就看下xx的节目。
这三者的内容定位常常会有矛盾，比如拍段子容易火（品牌），而内容干货视频起量慢（可转化高）。这对于具体操作的员工来说，似乎是难以核算的，所以量化上，或许可以只设立一个北极星指标，就是粉丝数；粉丝数比起播放量、评论数等指标，是涵盖面最广的。在粉丝数的基础上，再细分每个目标的优化。