华熙生物做快消品能火么？

卫健委允许玻尿酸成为食品添加材料，华熙生物的动作跟进得非常快，只花了15天就推出了它的食品品牌「黑零」

华熙生物做快消品能火么？

— 1 —

华熙生物的三驾马车

在2020年全球的玻尿酸原料市场格局当中，华熙生物一家占了36%的市场份额，它承接的原料需求横跨医药级、化妆品级和食品级的产品。华熙生物在中国的市场占比更高，有70%。

第一驾马车是B2B，也就是给下游企业们供应玻尿酸原料，让企业们再拿去开发药物、化妆品或者食品。你熟悉的化妆品品牌雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂用的都是华熙生物的原料。

第二驾马车是B2B2C，就是开发出玻尿酸的终端产品，比如骨科注射液、美容水光针、医用面膜等等。但华熙生物自己不能把这些产品卖给消费者，而是只能卖给医疗机构或者经销商；这块业务是在2012年它拿到医美产品牌照之后开始的，也可以算第二曲线。

第三驾马车是2017-2018年开始的B2C业务，也就是推出华熙生物自有品牌的护肤品，直接开始打消费品市场。

华熙生物自己推的一个品牌叫「润百颜」。润百颜之前就是做美容注射产品的，消费者在医美机构做完水光针这样的项目之后，医护人员就会把这个品牌的美容液赠送给消费者，让消费者回家之后自行做后续的护理。这样一来，这个品牌就有群众基础了，所以2018年华熙生物决定自己进入消费市场，就直接围绕润百颜这个品牌出高端的护肤品，华熙生物给润百颜的营销定调是「全球玻尿酸第一品牌」。

2015年，我为润百颜设计的包装，沿用至今

— 2 —

疫情对华熙生物的影响

疫情来了之后，它的原料和2B产品生意都被拖累了。疫情一来，它下游的食品、化妆品工厂的生产节奏都乱了，医美行业的客流也剧烈减少。你想，反正隔离在家，防疫最大，大家脚疼眼干也不愿意去医院了，更不用说去做医美手术。所以整个2020年下来，华熙生物的原料业务是负增长的，它的医疗终端产品的增速也从前一年的54%多下滑到了18%。也就是说，不管是B2B还是B2B2C，它的B端业务全面塌陷。

这个时候就看出，好在第三驾马车很争气了，第三驾马车也就是它的护肤品业务。华熙生物在过去三年里，护肤品这个板块的收入增速不是按百分比来增长的，而是直接按照2倍、1倍和1倍来翻的。到了2020年，前两个2B业务都被疫情冲击的同时，它的功能性护肤品却贡献了13亿多的收入，超过了公司总收入的一半。而且，它护肤品业务的毛利率达到82%，比原料业务还高。

线上卖出去的，上抖音，跟天猫合作搞国潮文化，请微博KOL背书等等。前面我们提过的润百颜这个品牌在2020年合作了上百位KOL，还进了带货一姐薇娅的直播间。润百颜这一个品牌在2020年就替华熙生物挣了5亿多的收入，增速70%。华熙生物另外一个护肤品牌叫「夸迪」也很争气，夸迪主攻的是冻龄抗初老，夸迪深度捆绑的是带货一哥李佳琦。夸迪在2020年也卖出了3.9个亿，规模增长了5倍。

华熙生物这些年的发展思路就是，从最上游的原料供应商不断往下游去。既然我的客户们来买原料是为了做药品、做化妆品和做食品，其中药品需要特殊资质也就算了，化妆品和食品我为什么不能自己干？

这也是它今天进入食品行业的逻辑。实际上，华熙生物早在2004年就开始申请把玻尿酸作为食品原料了，到今年获批用了16年。

华熙生物的前两驾马车是盈利能力最高的业务，玻尿酸原料的毛利能接近80%。

但华熙生物的工艺壁垒并不是能生产「人无我有」的原料，而是生产「人有但我更便宜」的原料。华熙生物现在医药级注射用的玻尿酸每公斤价格大概是11万，它的食品级玻尿酸更便宜，1300块就能买到。

所以到现在，华熙生物在全球医药级市场的占比超过60%。但这是它的成本优势换来的，它要是想提价，对手们随时可以杀回来。也就是说，华熙生物在这个最大市场份额里没有多少定价权。

而且医药级原料的市场规模小，每年用量也就几十吨，增长也有限，华熙生物的医药级原料2016年收入是5个多亿，到了2020年是7亿出头，这4年只增长了不到2亿。

华熙生物的玻尿酸注射剂的出厂价大概在250-350元一支，而其中原料成本大概是21-45块钱。这也是国内大多数中端生产商的普遍定价和成本。而这样一支医美针剂，在终端医疗机构那里，可能会卖到500块甚至3000块。

17年，华熙生物开始跟故宫合作做玻尿酸口红，走国潮路线。赵燕认为，既然要做消费市场，那就应该彻底回到内陆，于是又安排华熙生物2017年从香港退市。

— 3 —

华熙生物的快消品能成么？

这些数据我觉得已经能回答问题了。华熙生物为什么要进入食品领域？因为食品是一个更大的、已经被验证过的消费市场。用赵燕自己的逻辑说，这是在做市场的广度。深度已经通过医药级的原料达到了，高度通过医药产品和医美产品达到了，所以广度就由护肤品和食品这样的快消品来负责。

华熙生物怎么想的呢？我不知道。华熙生物可能也清楚自己的某些动作是在试错。食品这个市场，做好了是一个巨大的新赛道，没做好也是在更短的决策链路上触达了消费者，在消费者那里刷了刷脸，让他们在想要买护肤品或者想做医美的时候想起华熙生物这个品牌。

更重要的是，医美行业正在成为整个市场的新风口。华熙生物那720吨的原料产能也要吆喝出来，告诉各种新消费品的潜在合作者。

一些我们看上去在C端不合理的动作，背后其实是我们没看到的B端市场