电商进入新时代的前夜，拼多多的秘密是什么？

作者：郭儒逸监制：迟宇宙
来源：商业人物（ID：biz-leaders）

互联网圈从来不缺少速度和奇迹。

如果要历数过去几年整个互联网赛道中的商业新星，拼多多绝对算得上一个。在五年时间内，这家新电商平台以令人惊讶的速度成为了巨头，在被认为最不可能取得成功的领域，却意外地迅速崛起。从这个角度看，即使在那些挑剔的商学院，拼多多都会是足以引发兴趣的案例。

拼多多是一家在赞赏和争议中长大的公司。在它的壮大过程中，有数不清的创业公司倒下，或者成为谈资，或者沦为笑柄。更多的则是陷入默默无闻，在各自的赛道中浮浮沉沉。用侥幸不能够解释拼多多的成功。它挑战了业内某种“精英式的懒惰习气”，从看似固化的格局中白手扩张，并且以迥异于同业的模式不断获得了胜利。

拼多多还在高速增长，不久之前，其日订单量峰值破亿。对这家市值千亿美金的公司来说，这或许是一个里程碑般的数字。但对外界而言，数字背后的谜团仍若隐若现——那就是拼多多“神话”中究竟藏着什么秘密？

移动时代的“消费者主权”

当拼多多在2015年成立的时候，身处的已是喧嚣的移动互联网世界。技术的迭代、用户习惯的变化、商业环境的变数，给创业公司们出了很大难题，同时也带来巨大的市场机会。

PC时代时髦的“上网冲浪”，早已被移动互联网的高渗透率所取代。从台式机上迁移而来的数亿用户（或者说是消费者），不断刺激和生成着千奇百怪的需求。如今，基于移动设备的种种消费场景，不仅在用户生活中随处可见，而且成为被竞相争夺的商战高地。

在上世纪四十年代末，著名奥地利经济学家米塞斯在他的代表作《人的行为》中，对“消费者主权”这一提法有过一段精彩论述：

“消费者精密地规定应该生产什么、怎样的品质，以及多大的量。他们是无情而自私的头儿，富有变幻莫测的兴致和奇想。对于他们，没有什么事情比他们自己的满足更值得计较。如果一个企业家不能严格地服从消费者经由市场价格结构传递出来的命令，另一位能使消费者需求更满足的人就会取代他的地位。”

米塞斯敏锐地指出，在市场中消费者每花出的一分钱，就代表一次投票权，而其中没有任何一张票是白投的。生产商和企业家实际上是消费者的受托者，并且每天都有被撤销或继续当选的可能，因为消费者每天都在投票。

这些灼见在移动互联网时代同样有效。在技术变革叠加大众消费蓬勃发展的背景下，谁能够有效满足消费者的需求，后者就会为其投上弥足珍贵的一票。而在竞争激烈的电商领域，过去数年行业格局的重塑和调整，就充分说明了这一点。

拼多多的异军突起，首先在于顾及到下沉市场的长尾需求。这是一个庞大的市场，在此之前并没有得到充分发掘，但目前争夺其份额已成为各巨头的标配动作。正是移动互联网的普及，为高效满足这部分需求提供了技术便利，拼多多借此以社交裂变的方式，最终站稳了市场。

除此之外，移动时代的重要消费特征，就是个性化与小众化需求的涌现。

消费群体有了日益明显的圈层，有了各自的“壁垒”，当某一群体分散的消费需求聚合起来时，便容易出现新的市场蓝海。而各种类型的社交电商，无论是所谓的关系链社交（如拼多多），还是内容社交（如抖音、小红书），这些平台均提供了不同于传统电商的新玩法，凭借相当高的黏性和活跃性，它们的用户规模均实现飞速增长。

新与旧，拼多多的“比较优势”

回顾国内外电商行业的发展史，不难发现，早期的互联网红利造就了不少玩家的巨头之路。

以“搜索”为底层逻辑的传统电商，通过流量分配形成以竞价排名为代表的商业模式，一度成为业内发展主流。在这个模式之下，在线营销收入（如广告）在传统电商平台的核心收入中占到相当比重，成为重要的利润来源。

不过随着互联网流量红利日渐微弱，流量也越来越贵。例如，2012年时全国网络零售额同比增速高达83.7%，而去年同比增速则降至16.5%。以当年销售费用除以年度新增活跃用户数来计算，近年来电商平台的获客成本也水涨船高。

据光大证券研报认为，在电商获客成本高企的背景下，电商流量来源已经开始向社交平台泛化，头部社交应用开始对接电商需求，来进行商业化变现。对品牌商及商户而言，通过社交流量进行营销推广的趋势日益明显。

数据可以提供佐证。过去几年情况看，从2014年到2018年，社交电商交易额同比增速能够持续保持在50%以上。不仅如此，社交电商规模增速也大幅高于电商行业的整体增速。

抖音和小红书就是突出的例子。其中，抖音自建电商的动作又在近期加速。不仅第三方平台的商品链接将被收取20%服务费（在抖音开店的商家则只收5%），而且任何第三方产品都将无法在抖音直播带货。如有需要，仅能通过抖音电商系统星图卖货，同时向抖音方面支付佣金。

而拼多多的打法则更为典型。与传统电商强调流量思维和搜索思维不同，拼多多将社交拼团模式玩到了极致。

借助算法和大数据，这家新电商平台向用户提供的是个性化的产品和服务，便于买到高性价比的商品；另一方面，拼多多的电商场景中融入了社交运营，用户不仅可以在熟人社交圈中拼单购买，还可以参加一系列互动社交游戏，平台则可将这种游戏化导入的流量化为自有。

在黄峥看来，拼多多开创了“拼购”这种产品形态，规模化地尝试各类将乐趣和实惠融合在一起的产品，以此定义了新电商。事实上，这种“电商＋娱乐”的发展策略，不仅为消费者提供了多元的使用体验，平台所获得的高度体现用户偏好的数据，也为C2M的反向定制模式提供了支撑。而通过将消费者分散的需求汇聚起来再反馈给上游厂家，更有助于进一步去除中间环节，减少生产端的盲目性，同时降低商家的营销费用和流量成本，也令消费者获益。

这是一套不同于传统电商盈利模式的新型商业闭环。拼多多最近一季度财报显示，其MAU（月活跃用户人数）单季度增长超过八千万，净增数相当于两个淘宝特价版。增速的差异证明，在移动互联网时代，电商之间的竞争决定因素不再是价格，而是模式。

传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越，行业的新旧转换正在上演。

电商新时代的前夜？

拼多多的意义可能并不局限在电商行业。从某种角度来说，它更像是互联网创业的新一代样板。与它正面对决的，并非业内的友商们，而是基于前移动互联网时代那些保守的发展思维。

可以举一个典型的例子：如今用户习以为常的资讯浏览方式，基本都是基于算法推荐的模式。资讯平台会根据用户的阅读偏好，来优先推荐符合用户个性的内容。即使是在PC平台上，这样的资讯呈现方式也早已确立。

但在六七年前却是另一番场景。在移动互联网爆发的前夜，用户在门户网站阅读到的资讯内容，仍是由网站编辑来决定，就像是提供一个新闻货架供顾客挑选。不同用户在页面上看到的是同样的内容，网站编辑横亘在上游厂家（新闻采写机构）和终端用户（网民读者）之间，起着至关重要的作用。以今日头条为代表的平台率先发起了挑战，并推出基于算法的“瀑布流”呈现方式。于是，网站编辑与机器算法之间的对决，一度成为业内外瞩目的焦点。

虽然不乏被诟病，但结果是基于算法的个性化推荐，成功取代了“中间商”编辑的地位，成为目前资讯平台的主流呈现方式。风靡于PC时代的门户网站们，则被彻底革了命。

电商行业也正在经历类似的变迁。新闻货架之于商品货架，内容推荐之于商品推荐，新闻编辑之于经销商，行业不同但实质上颇为接近。在移动互联网时代，旧式思维固然仍有很大市场，但用户对新玩法的接受趋势，同样难以逆转。

值得注意的是，拼多多的做法并不是与流量对立，也并非完全不需要流量，而是主张以不同的模式来获取流量。同时，流量本身的内涵也在被重新定义。在这个过程中，拼多多重构了所谓“人、货、场”的角色地位，并不断推动线上零售模式创新和演变。

截至目前，拼多多的用户规模已迈向7亿大关。而据其公布的数据，过去一年半以来，参与“新品牌计划”定制研发的企业已超过1500家，累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单。在未来五年，拼多多计划扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，合作制造企业将从1000家提升至5000家。在一个电商新时代的前夜，拼多多站到了最前列。

米塞斯说，对消费者而言，如果你能提供他们更喜欢或更便宜的东西，他们马上可以背弃以前照顾的商店而买你的。拼多多的成长历程，恰可以看作是这句话的一个注脚。变迁仍然在继续，不过当拼多多的秘密不再是秘密，行业的竞合格局将如何演绎，那无疑会是另外一个值得讨论的话题。