方案货值最大化！（二） / 四六文摘

文案：潘工（WX:allenpan81）

编辑：吴欣彤

多策略方案

尽管不同公司的强排思路会有所不同，但是总的来说可以归纳为两大策略，高货量和高货值。

今天我们将要循序渐进地从定价、成本到组合讨论，给大家详细解读货值最大化策略。

又到了学习时间！

货值公式

首先先来下面的公式，这条公式能够应用在无论是做生意还是做强排设计，首先要了解货量、单价和成本这些因素，最后才能谈及货值。

前文我们教了大家很多如何获得大货量的方法，那么在一个大货量保证的前提下，计算货值需要引入两个参数：单价与成本，单价即怎么去给每平方米的面积定价，然后再去了解成本，成本的价格一直在上升，最主要的就是土地成本，设计成本只是次要。

除了公式中提及的因素，对货值的影响还包括产品的组合。我们共同的认识是优化产品组合可以令货值达到最大，而唯一的原则就是保证高价值区域高货量。

强调一点：影响产品的定价首先是市场因素（包括地段、用地价格以及周边业态）其次才是设计因素。

所有的市场因素将会影响整个项目的均价，而均价又影响着甲方在整个项目能够获得多少利润。前期阶段，甲方和销售部门确定均价，然后根据规划和设计再确定项目的总价。后期阶段，进一步根据每一个不同楼层高度、不同区域、不同组合排布的方案看看产生怎样的价格差异。

设计最大的意义是负责项目增值，设计是一个价值提升的过程。

小户型和大户型的单价哪个更高？

我们不能片面地比较两者的单价，而是要根据地价以及楼层高度来确定单价，比如地价越高的地方（市中心等繁荣地段）小户型单价高于大户型；地价较低（郊区地段）大户型单价高于小户型；楼层越高，单价越低。

在这里我们可以理解到市场因素对单价的影响，而设计师只负责从设计角度给出一个评判标准，并且提供最合理的货值最大化的排布方案。

如何从设计维度来确定单价标准？

根据多年与甲方和销售部门沟通交流，我们基本了解目前市场的单价标准，从中可以掌握价格的规律，在做强排的时候我们会确定两个价值层次：产品价值和用地价值。

产品

价值

暂时先给项目中不同分区的产品户型取定一个均价a，正常的均价a会落在拥有南向景观的高层产品中（此均价忽略层数因素的影响），另外如果景观条件比较差或北向的产品，定价上就会下调为0.9a，同理面积越小或者景观越差的房子有可能会出现0.85a的情况，但是极少会低于0.8a。

条件好的产品通常都是高于正常均价，例如，我们设计师可以给产品先取值：南北通透的高层产品为1.1a，专属性强和品质高的多层洋房产品为1.3a，而别墅则会上升到3a——4a的层级

当然具体还是以营销为准，我们只是用来做一个规划的量化参考，但也要根据当地的标准来定，可以说这只是设计院版的价值量化标准，甲方粑粑的营销精英们千万别嘲笑咱们哦！

和用地价值相关的：

产品价值取决于产品本身的属性，而用地价值则体现在产品所处的位置。组团园景房在用地价值中属于基本款，定位为均价。

如若栋型处在污染源（如变电厂、公交车站或者化粪池）附近，则会视影响程度下调至0.9——0.85。

高于均价的栋型一般是可以观赏到自然景观的户型，一线江景最佳，定价在1.2。一线园、山景和二线江景同在1.1的档位。

可能你们会疑惑为什么三者之间的价格差异并不是很大，而一线的园、山景没有比二线江景在价格上高呢？

那在与销售部门的沟通之后我们了解到江景房往往比园景、山景房更受客户青睐，即使是一大片的山景可能也没有一条小江流过的景观房卖得好，因为山景和园景总是不变的，而流动的江景令人感觉更加生机勃勃，所以整个销售的趋势和人们的喜好决定了三者在价格上微妙的差异。

设计维度的定价，目的是为了建立一个判断方案优劣的理想体系，而该价格图表是经验证可行且甲方和销售部门认可的标准。

案例

分析

这个项目的地理位置位于汕头新区，东南方向有怡人江景，小区邻近规划路，整体项目较小。

我们为项目提出了四个强排方案，通过讲解实例让大家更深一步地去理解运用上面产品价值和用地价值的系数取值，最终在货值最大化的策略下获得最佳方案。

产品定价原则

方案一

该方案优点为中心花园尺度大，一梯四户型较多，但是货值相对一般。

全部以高层产品为主，共有三种产品：普通款的一梯四户、沿江的一梯三户以及“楼王”一梯二户的南向江景全景房。（场地关系）

先在均好性最高的方案中确定定价标准，均价a在南向园景房（朝南有组团花园的栋型）为1.0a。而北面朝向，景观欠缺的户型则设为0.9a。

1.0a户型详情

同样是南向景观，但同时拥有两种景观资源以上的货值需要加大。

1.1a户型详情

1.2a户型详情

方案二

一梯全南向户型为主，户型品质高，拥有大组团花园，除了对角影响外，货值相对大。

要注意在方案二靠江的户型同样是景观户型，但局部遮挡与全遮挡存在货值差异。

方案三

该方案加入了别墅产品，有高低结合，形态丰富的优点，别墅货量最大化，货值最高。

虽然别墅产品不一定适合项目市场，但也有必要提供强排方案选择，以作货值对比。别墅不受景观影响而变化货值，而与是否独栋有关。

方案对比

方案2A为最终选定方案

在得出多个方案后，我们是不是一定就会选择货值最高的方案呢？答案是不一定的，理论上的货值最大，并不代表销售时一定受欢迎，而销售部门如果不是在特别好的地段条件，不会选择销售风险大的别墅方案，他们要确保房子顺利卖出去的话会选择货值稍微低一些，但是均好性良好的方案。

货值是重要参考因素，但同时考虑高价值产品的市场接受度问题。

看完整个项目的方案过程，相信大家对于设计如何给项目确定单价标准，最终以货值最大化的策略算出总货值，已经有了一个清晰的概念。

除了单价以外，别忘了我们的公式里还有一个重要因素：成本。

项目成本设计师要了解哪些呢？

作为一名设计师，如果对成本一无所知的话，可是会遭甲方爸爸白眼的。所以在汇报方案的时候提出成本的概念会让你的方案更加有据可依，甲方也不会担心自己的钱包。（当然我们不需要太过深入地了解，毕竟我们不是混策划部的）

由于成本在各方面（土地价格、建筑材料和管理费等）有国家标准在控制，全国的数据公开且差异不大，所以对于成本的估算会比浮动变化的设计费要稳定的多。

我们在汇报方案的时候通常会列举三个成本：建安成本、地价公摊与建设周期。当你的强排方案与这三个成本结合起来时，方案说服力将大大提升。

建安

成本

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建安成本与土地成本的关系

如今的建安成本在成本中的比例已经有所下降，但不是因为价格上便宜了，而是土地成本水涨船高，所占比重渐渐超过了建安、市政设施费的比重。很多“地王”拍卖得出的价格所占比例甚至超过了一半，甲方原来关注建安成本的重心转移到了土地成本。

以前在做设计的时候，甲方往往希望我们在造型设计和立面材料上要选择省钱的方案。而现在因为拿地的成本很高，甲方不再希望通过省钱的方式去牺牲品质，导致楼盘卖不出去。而是要求设计师们都设计高品质的空间，用材方面少了价格上的限制，如今的局面对于设计师来说是一个良性的环境，只有这样设计师才能减少顾虑地去专注好的设计，最终取得产品增值的结果。

了解各种产品的建安成本是每个方案设计师必要的知识储备

各种产品的建安成本平均标准

（一年前的参考值）

不同产品有不同的建安成本，但是差异并不大。中档高层区间、高档高层区间与中档别墅区间的成本差异在几百元的区间内递增，主要体现在外立面用材价格和内部精装修。但是我们看到高档别墅区间的建安成本明显与其他拉开了一个档位，主要是室内选择的材料会更优良精致。

了解产品的建安成本后，我们会发现其实别墅与高层产品的成本并没有相差太多，但是在真正销售的时候，别墅的价格却是高层产品的三倍，主要还是因为土地太贵，而别墅土地利用率又最低。那再一次cue到别墅深受甲方喜爱的原因：利润高和建设周期短。

不同等级城市的建安成本也有所不同，但同样的差异不大。价格浮动在两百元的区间递增或递减。要注意前期建设、公建配套建设分摊成本也包含在成本价格内。（表格来源2016年数据，仅作参考）

地价

公摊

第二个重要的成本就是我们的地价公摊，新闻上我们经常都能看到土地拍卖拍出怎样的高价，甚至“天价”的土地，都被称为“地王”。

首先基本了解楼面价=土地价格/最大建筑面积，用一个数据表来举个栗子。

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2557元的楼面价（元/㎡）这个价格，目测项目地处三线城市或更偏远的区域，然后运用这些数据作出以下运算：2557×43347.07×3.0≈33250（楼面价×面积×最大容积率=土地成交价）

那我们知道这个数据有什么用呢？在我们强排的时候，数据的分析会比你跟甲方仅仅汇报方案的空间、围合和产品对比来得更加直观可靠，得出一个已经包含地价公摊的成本，然后算出每个方案的总利润。像下图的两个方案对比，通过成本含地价计算总利润，可以直接告诉甲方结论：别墅高层比全高层方案多出将近3.7亿元的利润。

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不同产品的楼面价一样 楼面价只会受到最大建筑面积也就是容积率的限制影响，与你选择什么样的产品无关，土地利用率越低的产品（别墅、洋房），产品价值越高，这就是寸土寸金的道理。

建设

周期

建设周期直接影响银行的利率，一般来说是6%，如果选择的产品的建设周期较长，相应会产生巨大的贷款利息。所以一般甲方不是很待见超高层，除去土建成本以外，超高层产品的建设周期包含地上、地下与盖顶，需要差不多两年的建设周期。与别墅产品、多层产品和小高层产品相比足足多出一年的工期，银行贷款的利息就一直增加。同理可得别墅产品受欢迎的原因。

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销售工期

销售工期的区间一般是整个工期的1/3。以别墅与多层产品为例，在建设3-4个月后就可以开始对外销售。但是整个别墅结构封顶的工期（建设工期）是一年，所以往往我们买房之后还需要等待大半年才能收楼。

以上就是我们对于成本概念的知识普及，总结回顾要点就是，项目成本设计师一定要了解建安成本、地价公摊和建设周期。

如何组合能够得到最大货值的方案？

当我们有了定价和成本标准之后，接下来应该讨论的就是如何排布组合来取得最大货值。在这里通过一个例子来给大家梳理出组合的三种思路（又到了举例子的时间）

我们选取了上个阶段在大容积率策略下的几个强排方案，项目条件是一个拥有景观区域的L型地块。

一般来说每个强排方案都需要计算货值，但是如果你想要提高效率的话，可以选取容积率偏低的方案，像这里出现了三个容积率2.8、2.9和3.0。

我们可以先选取容积率为2.8的方案，原因是在容积率最大的策略下，通常不会考虑品质，而是先排满容积率（到达最大值3.0），但是在方案深化即提升货价的过程，容积率是一定会降低的。优化规划结构的时候会重新调整产品高度与间距关系

思路一：拉高拍低

拉高拍低是强排中最传统合理的思路方法，优点是能使方案拥有一个良性的货值组织。

如何去拉高拍低？

1.盲排阶段算出最大的底层货量

2.北侧摆满，优先考虑西侧拉高，还有临路一侧需要拉高。

3.北侧甚至考虑超高层

拉高拍低的原则并不是一成不变的，要根据项目地块的条件随机应变，比如下面这个方案，由于项目拥有一块景观均好的地块，所以在强排的时候西侧先不用考虑拉高，重点放在“拍低”的区域如何向景观区打开即可。

在这个方案里，我们是这样运用拉高拍低的原则的。首先我们在北边外围放置了100m的高层产品。注意到北侧的一端我们进行了产品的拔高，是在没有超过限高条件下，放置了40F的产品。原因是组团花园的影响，货值比起旁边只能看到洋房的高层产品又进一步提升了。

在容积率确定的条件下，为了货值最大化，我们要将该高的地方拉高，可以顶着最大高度来做，甚至是跟甲方交流哪些地方可能需要突破限高，交代突破的理由种种。而“拉低”则要考虑低层产品的选择，譬如在景观良好（湿地公园、山丘景观等）的地方，是否一定选择别墅或洋房？可以深入讨论有没有其他像联排别墅的产品替代，然后引入上面我们计算货值的标准，再算出项目的总货值进行比较。注意：前提是低层或多层产品在当地市场有足够的消化力

思路二：因地制宜

因地制宜就是根据项目地块的条件来调整优化货量，充分发挥地块的优势，从而获得大货值。为此因地制宜又分别有两种思路，一种是取景面一线货量安排到可能大的方案，一种是取景面均好性货量安排到可能大的方案。

我们拿来了之前按照大容积率策略的强排方案，然后看到有两个分区，进入货值讨论的阶段后，先计算这个方案的货值，再将分区2进行优化。

策略一大容积率的方案

分区2的优化

接着将一线景观的户型，大量的货量安排在景观区域附近。确保取景面一线货量安排到尽可能大，再去计算货值。

另一个方案就是取景面均好性货量先安排到尽可能大，含括了一、二线的景观户型。

我们选择了一个点式排布的方案，保证了一定的空间品质来提升货值。我们之前提过点式蝴蝶型的栋型的优点就是能够压缩面宽，视线开阔，观景优良。

细看里面的栋型，景观房的定价标准再次体现，南北通透的户型定价1.2a，南向景观房1.1a，而没有景观的普通南向户型则为均价a。

接着我们再来计算货值:

一看数据我们发现，一线占满的方案居然比均好性货量占满的方案多出35832个a，如果折算成万为单位的话，两个方案足足差了三个亿呀！

最终我们通过对比可以得出这样的结论：

一线占满货量的优势比较明显

思路三.溢价创新

溢价创新是我们现在应用的比较多的新思路，相比前两种传统的思路，溢价创新的优点就是通过牺牲一些占地面积，内部打造有吸引力的核心区域，来达到溢价的目的。运用这种思路的前提就是甲方的意愿，甲方对于货值的判断比较敏感，又愿意“浪费”一些用地来保证高品质空间的话，可以大胆地选择这种思路。

我们先从案例着手分析溢价创新这种思路，这个方案在保证容积率的前提下，仿照原来是湿地公园的景观区，形成了一个大型的组团花园，从整体规划来看，像是从原湿地公园一路延伸进去的景观带，有浑然天成的气派。与传统一味往南靠的做法不同的是，我们宁愿一些局部空间变得拥挤，但是组团花园变得更宽阔，如此一来花园周边能够产生更多高货值的产品，内部像是打通任督二脉一样，也能够出现一些高货值的产品。