营销数字化能力建设100 大案例之18：三只松鼠如何借助营销数字化工具扩张线下渠道？

三只松鼠营销数字化的需求：

京东和天猫作为三只松鼠最大的销售渠道，两家的销量共占其总销量的八成以上。如此过度依赖电商带来了致命的问题：移动互联网流量红利愈发触顶，流量费用越来越高，品牌获客越来越艰难。

财务数据显示，三只松鼠2020年上半年的推广费及平台服务费为3.98亿元，去年同期为2.64亿元，同比增长50.8%，整体销售费用为10亿元，同比增长7.89%。

高额的平台服务费蚕食了三只松鼠的利润，虽然2020年前半年的营业收入为52.52亿元，同比增长16.42%，但增收不增利，净利润同比下降29.32%。

然而，即使净利持续下滑，CEO章燎原仍提出了千亿目标的战略计划。章燎原说，未来十年，以数字化战略为主线。从原料到工厂到物流到零售再到消费者全部实现数字化，通过数字化体系构架中国新基建背景下的休闲零食基础设施，构建营销数字化以及多品牌的建设。

三只松鼠营销数字化的解决方案：

米多认为，三只松鼠想要实现千亿目标，关键在于加快品牌布局线下门店的步伐。而加快布局线下门店最有效的捷径之一，就是尽快完成营销数字化的转型，通过数字化工具一物一码+社交云店打通线上与线下的连接，借用品牌线上消费者的力量弥补线下渠道的不足，完成线下渠道的扩张，最终实现BC一体化。

①用一物一码，完成流量获取：

一物一码让产品在用户购买后在线化，是品牌与用户、渠道互动和营销的入口，是精准用户数据资产的核心来源。

对三只松鼠来说，基于一物一码技术，品牌可以为每一包产品赋予独一无二的二维码。配合创建的扫码领奖等活动，消费者通过扫码领取奖品后，系统自动引导消费者关注品牌公众号或小程序。

三只松鼠通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把产品当成互联网+的流量入口；不仅可以把终端路线化成“蜂巢”，让企业更好地了解产品走向，还能对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入。

通过一物一码扫码领红包的营销活动，当消费者扫描二维码领取现金红包奖励的同时，米多CDP系统将获取消费者的实时数据，如扫码地区、扫码时间、购买途径、购买人性别及爱好等等等等。

②用社交云店，完成流量复用：

在消费者领取现金红包奖励后，系统还可向消费者推送基于社交云店的商品兑换券/现金抵用券等；三只松鼠可以为该二次推送的兑换券/抵用券设置一定的使用限制，基于获取到的消费者实时数据，例如品牌可要求消费者到附近的指定门店时才能生效，以达到将线上流量吸引到线下门店，帮助三只松鼠实现线下渠道的扩张。

随着线上流量往线下的导流，线下门店将形成人群络绎不绝的情景，这自然会吸引到有意向的零食创业者们加盟品牌；随着加盟品牌的门店越来越多，又将进一步营造出线下渠道火爆的情景，进一步提高对消费者的吸引力。

仅需一物一码+社交云店构成的“小小助力”，即可构成一个正向的循环，迅速壮大三只松鼠线下渠道的规模，解决品牌线下渠道布局羸弱的困境。

三只松鼠营销数字化后的思考：

将线上消费者往线下引导的关键在于三只松鼠必须打通线上消费者和终端门店的连接，实现线上线下一体化营销，而最容易做到这种形态的工具就是社交云店。

社交云店是什么？社交云店是品牌在线化营销工具，赋能传统渠道实现线上线下一体化营销。

目前越来越多的知名品牌都开始在聚焦如何利用互联网工具赋能传统渠道实现营销在线化。只有社交云店才是品牌有主导权并能打破传统营销和销售渠道隔离的工具，何也？它能在不改变和颠覆传统的渠道管理结构基础上利用互联网思维和工具进行赋能。只赋能现有渠道结构的云店才是能符合品牌线上和门店线下利益诉求，才能让线上和线下高度配合，帮助品牌真正实现BC一体化。

云店是在线下渠道BC一体化基础上基于“四个在线化能力”（用户在线化、商品在线化、员工在线化、管理在线化）实现“所见即所得”和“品效合一”的最小化应用单元的最佳试验场。通过云店能帮助品牌实现全流量分发到店，实现全景共鸣、全链共赢、品效合一。

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