新零售浪潮下品牌市场部重构的底层逻辑
他是深圳米多创始人世纪联想广告公司合伙人。世纪联想位于深圳，服务华南数码3C/IT家电/智能家居类客户15年时间，定位是企业第2市场部，给企业提供营销策略和落地执行，经历了客户传统零售(产品，卖货思维)到新零售（用户，数据思维）转变过程。既给客户定策略又负责实现的垂直营销服务公司。
本次直播课程的分享主题是【新零售浪潮下品牌市场部重构的底层逻辑】。
本次分享分为3大个板块：
1. 新零售思维=数据思维=用户思维，新零售再造的思维依托
2. 市场职能结构变化是新零售运营思路变化的内部呈现
3. 企业新零售增长第二曲线实操案例
整个3C垂直行业，经历了多年的以竞争逻辑为主导的企业运营思维。在市场与营销环境的剧变下，失掉了第一增涨曲线的最佳转折点。导致企业经营理念的冲突矛盾，出现了企业普遍寻求第三方机构建造第二增涨线的需求。
新零售思维=数据思维=用户思维，新零售再造的思维依托
从阿里发布《阿里研究院新零售研究报告》并把新零售诠释成：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态时，就给新零售下了以数据驱动为核心的主思路，在这样的背景下，自主产生了很多新零售的解释系统。
过去对于这一概念诠释更多的是拥有互联网基因的公司，学习和实践的速度更快，而对于相对较重的实体企业，并没有很好的观点诠释和效果验证。
我们在华南进行了多年的客户营销服务，一直在经历客户/媒体/用户在不同阶段的变化，对于新型概念，我们的价值是应用。所以我们尝试从华南垂直领域的头部实体企业的角度，对新零售这一话题进行延展。
在国内不同区域的企业有不同的基因，华南客户在垂直领域里有大量的隐形冠军，并在市场赢得务实派这一标签，参与和分析他们更能抓到核心。
（文末可获取本期分享会完整课件！）
“新零售”是国家、产业、社会 结构发生变化后的一套解释系统。这一张图比较能反映当下实体企业面临或者正在经历的过程变化。
华南垂直领域实体企业有两个明显的特征：
1、企业主是从实体中打拼过来的，对于企业的底层驱动有深厚经验
（文末可获取本期分享会完整课件！）
2、在多年与对手的竞争逻辑中构建了公司架构、业务线、营销手段
1.0时期：营销是配合企业实现竞争优势的工具，主要表达：企业的优势，我·比你强
2.0时期：营销是企业与用户沟通的手段，主要表达：品牌的情感，美好生活就用我
从16年以后，制造业面临出口、环保、税务、市场内需迭代等巨大变化，1.0时期的竞争逻辑在此失效。而这一阶段来自互联网基因的公司提出的新零售思维给实体企业创造了诸多不及触及的精彩案例”标榜”。实体企业照搬互联网企业的方式，反而自乱阵脚，基因不同，路径就不同，但思维可以相同。
（文末可获取本期分享会完整课件！）
拥有用户与数据思维，并以用户生命周期经营为事业，产品是工具，是实体型企业在【+互联网】过程中真正需要加的内容。
互联网企业尤其是数据公司在给实业型客户赋能这一阶段很艰辛，更多肩负着科普的功能，这一点从小程序的普及速度、数据公司产品的推动上就可以验证。实业客户更多是把这些数据平台思维当成工具，在外层进行经营，进入不到企业深层基因的改造，由此得不到更好的数据驱动成果。这是在竞争思维指导下的产品型公司的普遍写照。我们深圳米多在服务华南客户时也会经常会遇到的阻力。
了解了这些情况后，我们把精力瞄准在企业的中部枢纽改造上，也就是市场部。对于这一类客户，我们往往对接的是拥有决策能力的企业主身上，同时我们承担了市场部的职能工作，用营销的方式将用户及数据思维导入到企业的经营中。
市场职能结构变化是新零售运营思路变化的内部呈现
从企业主对于营销的重视度及市场部的结构变化，就可以感知不同时期，企业运营思路变化。企业市场部的搭建主要根据两个维度：
1.媒体介质的变化决定市场部结构的变化
2.用户捆绑的深度决定企业投放的额度
媒体也在以用户为中心的方向发展，终成为数据平台。企业在这一过程中是被动赋能的角色（被互动网赋能）。被无数企业拿来举例子的小米公司，典型属于整个企业拥有用户思维，并且以生态为名，对垂直行业进行赋能。所以传统实体企业在这一阶段是被动赋能的角色。
让实体企业拥有用户思维，是这个时代企业市场部最重要的职能。
（文末可获取本期分享会完整课件！）
这一张图是我们这15年的时间里面给客户提供的服务变化，可以直接理解为企业市场部的改造过程经历图，也我们公司的服务人员结构图。
在这一阶段的矛盾点在于：处于第一线传统业务的企业，往往市场部已经正在接触以用户为中心的媒介和内容传播形态，运营微信/头条/知乎/抖音等新时代的四大官网平台，却匹配着竞争思维下的品牌产品推广和销售需求，结果是两线作业，投入与产生不成正比。
企业的第一线业务的基因，决定了企业虽然身处以用户为中心的时代，但只能把用户平台当成工具进行使用，无法让平台深入企业的运维思维系统里。这一点刚刚在第一个话题论述的时候有讲到。
在这一大背景环境下，华南的实业客户比以往任何时间都重视品牌的升级与转型。主要表现在以下两点：
1.品牌人格化，产品数据化，营销事件化，平台运营互动化
2.直接开辟第二线增涨业务，新立品牌和运营团队
品牌无人格，用户自然没有关注点和互动动机。这样的品牌，在做粉丝运维时成本高昂，且成效微乎其微，尤其是非快销品行业的垂直领域，即便品牌用户极为庞大，但却没有运营价值。因此第二线增涨业务是众多品牌商的突破点。
接下来我以一个具体的案例为大家进行演示。
企业新零售增长第二曲线实操案例
双飞燕，是连续30年全球销量第一的键鼠实业，典型的通路型大众产品，已经进入到第一线业务拐点。新的增涨点来源于更加年轻的用户群体，而这些群体又是社群标签明确的年轻一族，基于这样的品牌动因，我们开创了第二线业务，个性但不小众的新品牌计划。
（文末可获取本期分享会完整课件！）
从硬件功能化往智能化方向发展的趋势，品类使用场景的变化，人群的年龄及消费需求迭代的心理洞察，三个维度，进新品牌进行定义
新品牌的初始基因就是品牌人格化的方向，”潮牌人设，潮品外设”是品牌slogan及定义。以设计为核心，标签化定义和管理产品，社交化品牌运作，透过线上爆品策略进行短线战役，并对用户进行社群运营的品牌操作思路。
（文末可获取本期分享会完整课件！）
这一块最重要的是标签化管理产品，与以产品为核心的时代不用，标签化管理产品更强调产品为谁何做，满足哪一类有相同标签的用户。我们同时也参与了企业产品线的定义。
（文末可获取本期分享会完整课件！）
例如我们对一枚单品销售超过10亿只的老型号，进行了复古翻新，并且重新定义，打造复古潮品。产品即IP有自传播效应。
为新品牌匹配了一套潮形象，年轻人喜欢的形象，并且做了形象的延展示意。
定义了品牌为年轻人服务，且对产品进行了标签定义，然后匹配了品牌应该有的年轻形象。接下来的事务就是与企业完成产品及营销推广的定义。
我们以运动款IP产品为例，给企业定义了社群化营销的模型。
我们平均每年会操作50~100个产品或者事件专案，为产品的3~6个月的生命周期匹配营销策略和资源，资源所对应的平台，以及基于平台属性合适的内容制造，社交化媒体是常用战场。
电商爆款策略是知时间打造品牌和产品知名度的有效办法，基本电商APP的内容策略和引流策略，则是当下最有效的电商站内营销手段。
IP型产品售出自带粉丝，此时的米多大数据引擎，是用户、产品、品牌最短链条的融合剂和加速剂。我们为用户和粉丝建立新时代的四大官网。头条、双微、抖音、知乎四大平台。为每一个平台匹配了适合它自己的运营策略以及内容策略。
最近我们选择了经典复古款作为市面上的第一款产品，目前进行研发阶段。
综上所述：我们为品牌建设了第二曲线业务，符合企业的增涨需要，并对品牌的顶层基因、产品架构、营销模型、用户运营思路等都完整作了示意。这样的品牌，天生就是为用户而生的，自然是以用户和数据为驱动力，经营用户的生命周期来获取品牌的最大利益。