很多人知道，我对农村电商有一些研究。今天，我把电商和果业结合起来，与大家交流一下水果电商的问题，但不是理论性的东西，主要基于大数据的一些分析。在正式开始前，先通报一个初步的监测数据，2020年全国水果网络零售额将会轻松突破1000亿元，而陕西水果电商的规模也将接近100亿元大关，这意味着电商在整个水果销售渠道中的占比将超过10%，成为主渠道之一，而且增速是传统渠道的好几倍。在2020年3月份，水果电商单月出现300%的涨幅，这是让人惊讶的数字。所以，现在不论是做水果的生产还是销售，都必须关注电商，因为趋势代表着未来，我们最担心的情况是看不见趋势，看不明白趋势，将来跟不上趋势，最终被淘汰。今天和大家主要交流四个方面：一是全国水果电商的概况；二是以陕西为例，看看水果电商的具体销售情况；三是谈一谈目前水果电商存在的问题；最后是思考和建议。因为2020年的农产品电商监测数据还没正式发布，所以还是用2019年的数据。2019年鲜果在网上的销售约为900亿元，是各农产品类目中卖得最多的，约占1/5，是最大宗的电商农产品。
数据来源：陕西省果业中心、映潮大数据
有人问，为什么水果能卖这么多，而蔬菜不行。因为蔬菜是以本地化供应为主，西安旁边能种黄瓜、西红柿，广州旁边也能种黄瓜、西红柿，没必要大规模大跨度销售。但是水果不行，水果是一种地域性特别强的作物，我们老早从课文上就学过“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的常识。而老外更是特别讲究一个词叫“风土”，风土就是当地气候地貌形成的植物特殊生长环境。所以，行内也有农产品电商决胜于生鲜电商，生鲜电商决胜于水果电商之说。我们也顺势开展了陕西和广东的合作，组织了“北果南下”“南果北上”，荔枝冬枣“双甜汇”等活动。如果加上水果制品，果品电商的总规模就达到1200亿元，但鲜果是绝对主流。也就是说，水果主要还是鲜食，水果不好吃就没有前途。但大家也要关注另外300个亿的水果加工品，主要包括果脯、果干、果酒等。从数据上看，有一类产品发展特别快，全年保持了200%～300%的增速，就是低度果酒，特别是气泡酒，一般五六度，主要的消费群体是女孩子。世纪之交以来，富庶的生活让我们把女孩子当男孩子养，形成了一批女汉子，也喝起酒来，特别是在KTV、夜店、聚会这样的场合。从消费需求反过来看，过去很多果酒加工走了弯路，度数不高不低，定位不上不下，产品不土不洋，不喝酒的不喝，喝酒的不爱。20多度的产品，喝白酒的人说是水，喝水的人说是白酒，都不爱喝，所以要么就低一点，给美女和年轻人喝；要么就两三次蒸馏到50度左右，给喝白酒的喝。3.水果生产大省也是水果电商大省，山东、广西、陕西为三强
水果电商大省一般也是生产大省，就像前面贾老师说的，产业建设是前面的事情，品牌是后面的事情，电商也一样，产业基础决定了电商基础，产业基础强，水果电商才会强。全国水果格局大概也是“三国演义”，广西、山东、陕西前三强，电商销售也是这三个省份排在前面。当然，从2020年的季度数据看，陕西的水果电商前进了一个位次，到第二位了。有一些品类上升比较快，惠农网的大数据反映，洛川苹果超过阿克苏苹果，成为苹果电商品牌影响力的老大。4.小规模网商占据主流，超80%网商年营收额不足一万元
谁在做电商呢？我们会发现，基本上是小打小闹为主，全年销售水果一万元以下的网店占82.57%，年营收额超过10万元的网商仅占5.19%，也就是说小规模经营主体是水果网商的中坚力量，这池大活水中还缺少“大鱼”。
数据来源：陕西省果业中心、映潮大数据
电商卖什么价格呢？从数据看主要还是中低价，太高端的网上不好卖。有一次，一个搞水果电商的朋友问我，消费者网购都不知道优质优价的道理吗？我说这与你水果的优质优价没关系，你不了解电商，中国电商起家的时候就是以低价为特点的，所以互联网不是优质优价的地方，心理消费价位偏低，所以你要在电商上卖特别高端的东西是很难卖得动的，不光水果是这样。
数据来源：陕西省果业中心、映潮大数据
电商的包装大概多重合适呢？2.5—3公斤的比较受欢迎。你会发现我们有一些农民拿大箱子整，把线下的大箱子一箱子十几斤拿来在网上卖，对城市的普通家庭来讲，这个包装太大了。为什么？因为家庭小型化，理论上三口之家一人一天一个苹果，一周就吃21个，但是谁能做到这样呢？可能经常发生的场景是一家人分一个苹果，因为同时还可能要吃柑橘，还要吃葡萄，这样算下来半个月买一次，你这一箱十几个苹果就足够了，再长时间放不了，一是没地方，二是不会放，有的人把苹果一个个掏出来放冰箱冷藏，一个礼拜后表皮都被风干了，而放在室温下，一个礼拜后很容易失水发面。但不要试图给消费者讲太多道理，一般是听不进去的，最好直白地告诉他应该怎么办。水果电商发展快，新模式新业态功不可没。现在农民用直播卖货的非常多，而不是传统的淘宝、京东等平台。因为对农民而言，上传统电商平台，从一开始的装修店铺、美工摄影、文案创作到后台客服、数据分析、电子接单等十几个程序，太复杂，学不会，也不想学。直播最简单，拿起手机对着自己的果园一播，再咔嚓一咬，简单粗暴有效，消费者一看这就是真实的农民，也不用美颜，一个链接一挂就开卖了，所以直播电商上升得很猛。内容电商、社区团购等，也都在参与水果的网上销售。平台电商：平台电商一定不是普通人干的，熬了多少年，在C2C领域熬出一个淘宝，在B2C领域熬出一个京东，在社交电商领域熬出一个拼多多，今天在直播电商方面，快手和抖音还在激烈竞争。我们过去说，“一般一般，世界第三”就行，现在互联网没这事，只有老大，没有老二老三；更尴尬的是，行业还有一句话，“老大老二打架，老三莫名其妙就死了”。搞平台九死一生，哪一个平台在成功之前不是烧了几十亿、几百亿？所以，对于一般创业者、一般企业而言，还是以选好平台、用好平台为主。垂直电商：垂直电商从逻辑上看，是可以存在的，因为把某个领域内的产品做得十分精深，但是也受到综合平台和同类垂直电商平台的挑战，处境艰难。像“中粮我买网”，起步很早，本来是很有希望的，后来却没做大，反而是“本来生活”“每日优鲜”这两年大家听说得比较多，而“网易优选”已经被卖给了阿里。网店直销：有越来越多的水果企业、合作社、农户等借助网络平台开设自己的网店，销售自己生产的果品。一开始一些合作社、企业对传统电商平台寄予厚望，后来发现形同“鸡肋”，营销费用很高，挣不了钱。我见过一个搞水果的老板说，每年电商卖几百万，连工资都不够付，最后把电商团队全砍了，转型做专业的供应链。归根结底，对于中西部的农产品生产经营者而言，进入电商的时间节点还是晚了一点，而运营又很不专业，在激烈的竞争中自然困难重重。地方窗口：早先是政府委托专业公司运营淘宝、京东等地方馆，后来又授权一些大的网店承担地域公共品牌、地理标志等特色产品的销售，但整体看，宣传意义大于销售效果。当然，电商不仅是销售渠道，还是宣传媒体，也是品牌窗口，是提升产业的一个“翅膀”。销售一般的重要原因是，产品集合较多，但主打产品不突出，也没有形成供应链的有效整合和产品生产经营主体的有效利益联结机制，产品定价、营销定位等十分尴尬。跨境电商：农产品跨境电商还在起步期，但也有一些大宗的出口水果开始在网上找到新的通道。2020年新冠疫情期间，西北农林科技大学的创业大学生曾通过网络成功卖给外国人1000多万元的水果。对于一些出口型的企业而言，网上的通道也可以探索。新零售：新零售的概念比较模糊，最突出的特征是线上线下一体、前店后仓，生鲜是重要的供应产品，典型的像盒马鲜生、自动售卖门店等，但运营成本比较高，前期投入大，供应链很受考验，营利模式还需要探索。社交电商：最早的社交电商就是刷朋友圈，挺有效的；后来微博搞了商品橱窗，但效果一般，因为微博的社交属性没有微信强。拼多多通过社交关系的推广，加速实现了社交关系的变现，但时间久了也会引起心理逆反。而以快手为代表的直播带货，也可以视为社交电商，因为主要基于爱屋及乌逻辑。当然，直播卖货，平常宣传是基础，关键时刻再卖货，要把短视频作为基础，积累了粉丝才好卖。传统电商现在出现的一种情形是，网上买东西后引导加微信，然后再拉到顾客微信群里，定期发优惠券，比在网上营销费用还低，大家也能拿到实惠。大宗电商：由于太关注零售电商，现在反倒忽略了大宗电商的作用。B2B其实出现比C2C还早，最早的电商就是从企业之间的交易撮合开始的。对于做供应链、做批发的企业而言，靠零售卖不了多少货，一单卖五六斤，一天卖几百单，其实挺累的，但是上了一亩田、惠农网、中农网等农产品网络批发平台，甚至是做小额批发的1688平台，达成一单有可能就是几十吨，对批发企业比较适用。陕西果业已经迈入全国第一方阵。近年来，陕西依托良好资源禀赋，围绕建设现代果业强省目标，坚持高质量发展以千亿级苹果为主的现代果业，大力调整区域布局，不断优化品种结构，努力推进标准化生产、规范化管理、产业化经营，促进一二三产业融合发展，取得了显著成效。2017年水果产量全国第一，特别是苹果第一、猕猴桃第一。最新的统计，按园林水果算，陕西第三；按国家统计局的瓜果统计口径算，就成了第四，因为河南、山东的瓜类产量很大；但陕西的苹果、猕猴桃产量体量各省短期是追不上的，牢牢占据首位。陕西还有很多水果都排在全国前列，比如红枣第二，仅次于新疆；樱桃第二，仅次于山东，但很有可能未来要超越山东；葡萄面积第二，但是产量第七，单产并不是太高；另外梨、桃也在全国排名六七位。同时，因为陕南属于亚热带气候，柑橘、枇杷、木瓜还有一定产量；而关中陕北的设施大棚里竟然还种着几千亩的火龙果，这些是一般人想象不到的。通过不断调整优化，目前的区域分布也是特色比较鲜明的，像渭北黄土高原苹果优势产业带、黄河与无定河沿岸的红枣产业带，渭河以北的酥梨基地、秦岭北麓和汉、丹江流域的猕猴桃基地、汉中盆地和秦巴山地的柑橘基地、城市近郊的时令水果基地等。果业在种植业中的主导地位突出，水果成为全省农民增收的致富果、幸福果、脱贫果。上次到山东交流，山东农业农村厅的领导说你们陕西抓果业的精神我们学不了，你们太执着了。我说陕西和山东的果业总量上虽然差不多，但对整个山东农业总产值来说水果是小宗，而陕西农业产值的1/3是果业，必须重视，关乎800万果农，果业基地县50%以上在贫困地区。所以，历届陕西省委、省政府坚持不懈抓果业，始终作为强省富民的重大产业。再看陕西水果电商。在推动陕西水果电商发展中，我们推出一个活动叫“陕西水果网络特色季”，把陕西最主要的水果从樱桃、葡萄到苹果、猕猴桃，联合平台、企业和社会各界一同按上市季节集中搞活动，联合传统媒体做宣传，也积极参展，把能用的手段全用上，包括发布水果网络地图；和陕旅集团搞后备箱行动，一次组织百辆私家车去产地采摘品尝购买；配套开展水果直播“百千万”工程，组织百名果业干部进直播间，培训千名果农网红，开展万场水果直播，通过努力还是有收获的。目前，陕西水果电商总量已经跃居全国第二，预计2020年零售规模到90多亿没问题，比去年增长50%—60%，排名上升了一位。具体卖到哪去了，卖给谁最多，2020年的数据没出来，还是用2019年的数据来分析。2019年陕西农产品网络零售额为115.58亿元，水果57.50亿元，占到49.75%。在陕西“本地产”水果农产品网络零售热销品类中，苹果名列第一，全网零售额12.93亿元，其中外省6.99亿元，占比54.08%；苹果肯定是卖最多的，接下来是猕猴桃，什么产业最强，电商上什么卖的最好，这个是没有疑问的。冬枣等陕西特色水果网上表现也很好。卖给谁？陕西人买自己本土的水果很多，对外销售以华东华南为主，江苏、广东、浙江这一带。2019年陕西“本地产”水果网络零售前十省份中，除陕西本土外，山东、江苏、广东是外销前三位的省份。特别是随着苏陕协作的深入推进，江苏在2020年上半年上升为陕西水果电商外销市场第一位。我们讲的标准化，电商的行话叫品控。去年我走了不少市场，见了不少客户，大家共同评价是两句：陕西水果真好吃，但还不是最好卖，强烈建议提高陕西果品标准化水平，传统市场和电商市场的反馈基本都一样。特别是在传统市场，也有重大变化，大家一定要关注，即销区市场已经完全转型为标品分销。我到上海的辉展果品市场看，那里把冷库拆了，说不需要了，产区的标准化产品通过冷链车运来，打开车门分销就行。我恍然大悟，为什么我们传统果品营销企业很累，腹背受敌，是因为“统货”交付的模式不行了，一些老板自家吃陕西货，市场却卖山东货，就是标准化水平的问题。所以，不管在什么渠道销售，首要的任务都是把货码齐了再说。洛川一个小伙子卖水果，有个客户第3次买了他家一箱12个75毫米直径规格的苹果，他感觉是老顾客，想优惠酬宾一下，就把中间抽了4个，换成了90的大苹果，以为能落个好评，但过了几天人家直接来了一个差评——说是“大小不一”。他感到很委屈，向我倾诉。我说卖的时候标注的是12个75装，凭什么换4个90的？人家可能会认为你是没这个货拿其他货充的。再想一想，老买75中小个头苹果的应该是一位美女，大的吃不了，你给她送90的，她一顿吃不了，自然不高兴。做这种事要和用户商量，要么给惊喜也行，12个也别动，再送上两个90的，那5星好评是必然的。后来一些地方大规模网上直销水果以后，出现发出的货物不标准的情况，引来网上关于农民道德素质的争议。我就站出来说，农民的道德素质并不低，他们只是没有经受过电商的严格锻炼，还以为像大货一样装几百箱发走，差不多就得了，没有想到每一箱精准对应一个客户，而不再有经销商、零售商帮他码货。我们现在一定要重视这个问题，做电商就是直接对接终端顾客，没有中间环节，我们思想上还有不适应。现在水果的供应链体系特别是配送体系还有问题。包装、冷链、物流、仓储还不完全跟得上，影响保鲜和配送时效，有的在消费者收到时已经包装破损，产品变质。有的地方我看拿着线下批发市场的大箱子发电商的货，虽然外面裹了一层又一层的胶带，但是到货还是箱子破了、水果烂了，差评退货。电商上卖出去的水果又退不了货，只能跟人家说不要差评，要么全额退款，要么补发一箱。这都是我们犯过的错误，教训很深刻。如实地讲，确实存在夸大宣传、以次充好甚至挂羊头卖狗肉等现象，伤了消费者的心，影响了区域公共品牌形象。比如说乱喊有机，有没有认证都喊。我曾经给几家搞电商的说，明明吃着你家的苹果还可以，你搞一个“外婆家的果园，吃到儿时的味道”都比你讲“正宗洛川苹果、天然有机”强一百倍，太没创新意识，而且一夸大宣传就容易招致投诉。我们现在要学会增强自身的果业自信、苹果自信，把自己的真实情况展现出来，和大家以诚相待。有一家做中档苹果的老板说，我们的苹果就是这样，吃起来不错，价格也实惠，但是你让我装上好的洛川苹果来充门面我不干，你让我装上其他差的货我更不能干，我就是我，我就是陕西苹果中还差不多的这一部分，但一直就是这个味道，货码得齐齐的，他们也成功了。我们现在最重要的问题是把不住标准，守不住质量底线，忽好忽坏。直播现在很火，前面主要依靠的是县长、明星帮助农民代言，农民自己上阵的还比较少。有大量的果农想自己直播，但缺少培训和指导，所以我们就抓这一块。去年我们搞了首期果农网红直播培训，两小时报名就满了，后来又追加搞第二期，又很火，说明我们现在要重视果农的力量。让果农从生产者变成网络经销者，“让手机成为新农具，让直播成为新农活，让农民成为新网红，让果品成为新网货，让数据成为新农资”，这是我们现在可期的发展目标。没有标准化就不能搞电商。标准化有三层含义：第一是外观标准化，不要混品种，红的绿的不要放在一起，大的小的不要放在一起；第二是品质标准化，甜的酸的要分开，有霉心病的得给人挑出来，不能一箱打开几个味；第三是生产标准化，前面外观标准化、品质标准化都是生产标准化带来的，要拿产品的标准化倒推生产。我们现在很麻烦的问题就是生产标准化和产品标准化脱节，生产上定的标准化消费者买的时候不认账，现在要把他们统起来。农产品品牌化有四种状态：没有品牌——出现地域公共品牌——上演品牌公地悲剧——企业市场品牌崛起。目前好多苹果产业进入第三阶段。最初没有品牌，陕西苹果装了山东箱子卖，后来发现洛川苹果、白水苹果慢慢名气起来了，但结果发现我们这个箱子里什么烂货都有。我们也想打假，但打假不容易，第一你要有标准，第二发布标准让行业认可，第三拿着标准对照才能说是假的，否则谁认账。难道洛川人说别人卖的是假的就是假的？口说无凭。所以我们要努力把企业品牌扶持得强强的，李逵壮大了李鬼就无机可乘了。所以现在的营销思维要改变，过去老说吃最好的苹果就要吃洛川苹果，宣传的是区域公共品牌，现在要变成吃正宗洛川苹果要认准某某品牌，不然的话好多地方开推介会，说这水果不错，大家到上网一查，正宗XX水果一大堆，不知道该买谁家的。不要死磕某一个渠道。猪鼻子朝前拱，鸡爪子往后刨，只要吃到嘴里就算数；线上也好线下也好，批发也好零售也好，卖了货就是王道。你能在网上零售就零售，能批发就批发；线上线下也可以并举，一部分网上卖，一部分线下卖；还可以本地化，不一定都卖到广东去，放到西安社区团购也能卖。核心是你的产品定位是什么。不同渠道对不同的主体，农民就可能用不了批发平台，就自己家几万斤，抖音卖一卖也许就完了。要合作。完成一次电商销售需要许多主体合作参与进去，平台、电商企业、政府部门、服务商、水果生产者等多个方面缺少合作是很糟糕的事情。所以我们必须联结起来，每个人在产业链条上干一件事情就行了，不要搞全产业链，卖货最强就卖货，做供应链最强就做供应链，做设计做推销很强就做营销。眼睛往外看，不要盯自己人。分层分级是必须干的。想好一级、二级、三级果分别卖给谁，不要想着统货走天下，很难卖，价格也上不去。要坚持优质优价，愿意掏大价钱买水果的人多的是，最好的洛川苹果在广东超市29.9元一斤也在卖，疫情对人家没什么影响。要切实增进城乡互信，开诚布公，不能搞夸大其词的宣传，这是完全错误的，而是一扫码就知道某乡某村谁种的，长的什么样，用的什么药，最后得出结论是安全的。再就是要治理悲情营销。这对我们水果行业杀伤力很大，本来卖得好好的，突然出来说5毛钱一斤没人要，其他客商以为那地方滞销了，那我四毛订购行不行，严重损伤产业。而且大部分所谓的悲情营销都是假冒的，扰乱市场秩序，欺骗消费者感情。比如我们调查了一起悲剧营销，出镜的12个农民有9个不是本村农民，是群众演员。对这样的营销我们坚决不能搞，当地政府要发现一起查处一起，清理这种害群之马。
