【鹰眼头条】对话胡昕：IP经过运营才能不断有生命力
经过今年暑期档的洗礼，行业纷纷唱衰IP，《锦绣未央》年末霸屏出现，使得行业又重燃IP之火。作为今年压轴出场的“女强”戏，《锦绣未央》自11月11日在东方、北京两家一线卫视开播以来，收视率一路走高，其中东方卫视播出四天收视涨幅就达30.73%，单天收视率位列省级卫视第3位；网络数据也接连破记录，上线24小时全网点击量超3.6亿，上线70小时全网播放量直接破10亿。据云合数据显示，《锦绣未央》的正片播放率高达34.09%，远超于同档其他作品，开播未满一周，《锦绣未央》的双网表现值得期待。
电视剧鹰眼联系到了《锦绣未央》出品方克顿影视的总经理胡昕，同时也是该剧的总制片人，请她讲述了关于这个古装大IP筹备、制作、宣发的幕后故事，也披露了公司未来的发展战略和项目计划。
作为克顿影视的总经理胡昕，对于自己公司出品的作品，如数家珍：《千金归来》在当年播出时，以一阵创新突破之风席卷荧屏，将家庭伦理剧与青春偶像剧有机结合在一起，开启了一种全新的题材类型，并以东方卫视年度第五、全网点击量破10亿的良好成绩完美收官；同系列剧《幸福归来》播出时则成为两家卫视的年度“剧王”，品质自然不在话下。而谈到这些项目的内核时，她表示公司自成立以来就奠定了偶像剧女性向的方向，这样的宗旨植入到了克顿影视的每一部作品中。她表示，其实任何一种剧类的精品说到底都是偶像剧，比如当年的抗战经典《亮剑》、《潜伏》以及最近的古装精品《伪装者》和《琅琊榜》，而他们正真吸引人的地方便是剧中的人设。
谈到为何选择《锦绣未央》作为首部开发的古装作品，胡总说：“选择《锦绣未央》就是看中小说中女主李未央的人设，她以从所未有的女性形象出现在大家眼前，与以前女强系列作品多在被逼迫下还手反击、亦或借助男人的力量去反击不同，她性格本身就非常强悍。从不委屈求全，她的人生准则至情至性：人若犯我、我必犯人；滴水之恩、涌泉相报。”从更深层次上来说，胡总补充道，《锦绣未央》中所有的女性形象包括反面人物，都没有去依附男人，而是凭借自己的能力与付出，力求与心爱的男人比肩而立，这跟当今女性的思维格局和社会地位也是有极强的共鸣的。
她也透露说，与《锦绣未央》的缘分自2013年就开始了，甚至成为2015年四月吸引她从四川电视台跳槽到克顿影视的直接原因。当年她刚一接触到原版小说，就熬了一周的夜将整本书看完，也极力推荐给身边几乎每个人看，对立面的剧情非常熟悉，是不折不扣的“铁粉”，也正是在“粉丝心态”的引导下，胡总更是想要把这个项目做好。
而对于电视剧行业火爆的IP，胡总始终保持着督导清醒的认知，“我始终认为大IP不是生来就是，而是需要经过多方运营达到最大程度的价值提升，使其不断有衍生开发的空间和生命力。”《锦绣未央》的筹备期相较于一般电视剧项目都长，在这期间公司制定了一个长达一年的覆盖剧组筹备拍摄播出的一个全面营销计划。计划中详细区分了B to B和B to C的宣传划分，并严格按照每个阶段要完成的目标任务去细分传播对象，确定传播方式和平台，即使在剧本定稿、敲定主创后，都没有急于抛出任何项目的消息。正是在这有条不紊的计划下，《锦绣未央》的宣传才达到精准、有效且有针对性。胡总肯定地说，“《锦绣未央》是我们第一个尝试，未来还有更多的大项目。”
由于精品不断出现，当下古装剧正经历着一个不断向精细化、规模化发展的阶段，观众对历史古装剧的期待视野被无形拉高，在为后来的创作者施加了更大的创作压力的同时，又转换为他们继续突破的动力，《锦绣未央》的出现正是对之前古装剧的又一次冲击与突破。
《锦绣未央》成片的整体画面效果唯美清晰，在尊重历史的前提下，从场景到服装都坚持干净、雅致，因此这个剧一亮相首先在服化道美术方面受到了观众和行家的肯定。谈及此，胡总感叹道：“为了这份肯定，我和团队里的小伙伴所有咬紧牙关的艰辛都是值得的。我是个龟毛而有点苛求完美的人，而我有幸带领了一个绝不将就的团队，所以在品质把关上的严苛是上下高度一致的。”
胡总也透露道，《锦绣未央》在开机前已经销售完毕，但她并没有放松，而是倍感如履薄冰，甲方越表示放心，越是觉得压力巨大。这份信任的压力转换成了剧组精益求精的动力，团队统一思想——在前期制作上力所能及地做到极致：美术不满意换美术，服装不够华丽重新做……正是制作期的“不将就”，蔓延成整个剧组的“不将就”，一场戏导演都过了，演员还觉得不满意，重新拍摄，“罗四条”“毛三条”应运而生，冰天雪地，穿着单薄的戏服，耳朵和脖子都快冻僵了，整整拍满了120天。
拍摄完成之后的后期，长达半年。胡总说：“这半年中，每一帧画面、每一个音符、每一张海报都经由我们团队仔细推敲，从来都是解决在当下。经常整个团队横店、上海、北京三地不眠不休地讨论决策，为了征求剪辑节奏和画面色调的意见，东方和北京卫视的领导们几乎都被我深夜骚扰过。可以说，每一个环节的不将就，终成今天的《锦绣未央》。”
如今的电视剧市场竞争愈加白热化，电视剧宣传也逐渐向电影宣传靠拢，《锦绣未央》则成为这其中的代表。从筹备、开机、到如今开播，该剧一直受到各方关注，好评不断，在线上线下一直保持很高的呼声。这样成功的营销，可总结分享之处甚多。胡总表示，随着盈利模式正在多元化，电视剧整个领域存在着很多商务合作模式有待开发，衍生的盈利增长点空间巨大，版权交易的费用只会是盈利的一部分。她分四个方面仔细详谈了运营《锦绣未央》的心得，并强调说，“《锦绣未央》这个项目，我们在最初规划时就有意识地注重了差异性，系列性，衍生性，开放性。”
1) 强化题材的差异性。不同于其他古装剧将权谋元素只局限于男性，《锦绣未央》将“升级打怪”的能力，赋予了女性。以女性为主视角，刻画李未央波澜壮阔、充满悬念的一生。
2) 培育出产品的系列性。因为女性打怪、复仇的电视剧具备系列化开发的条件，所以《锦绣未央》这个品牌将被持续打造。
3) 开发周边的衍生性。除了推出将会在月底进入内测的“锦绣未央”同名手游，系列旅游产品也会创新性推出，共同维护和巩固“锦绣未央”这个品牌。
4) 加大合作的开放性。线上线下多种形式联合营销，从搜狗拼音到美拍到大众点评所有APP几乎都有锦绣未央的身影，线下也与主演唐嫣的代言品牌深度联合，从《锦绣未央》限量款产品到各门店“锦绣未央”店招，共同形成铺天盖地的宣传势头。
而这样的清晰的宣传思路和耀眼的成果，与公司在项目启动前就做的营销布局的规划是分不开的。胡总说，“按照华策影视的集团方针——大IP、大演员、大平台配合大营销的理念，营销被提到了重中之重的地位，我们也跟随这个理念详细制定了我们的宣传计划：从《锦绣未央》今年3月底杀青的同时，我们就按照播出时间做了倒计时点计划，详细到某月某日某时，并责任落实到人。从5月开始按照既定频次释放物料保持相应的热度和峰值积累，在11月后集中拉起网络话题热议、平媒与电视预告宣传全方位共振，同时积极置换资源与各个渠道进行联合营销，并全面铺开电影式的路演，这在电视剧领域是前所未有的，也感谢集团支持了我们这个大胆的想法。我们的努力和效果相信大家也是有目共睹的。”
影视行业如今面临着三十年未有之变局：市场的变革、资本的变动、观众的变迁、互联网的变奏、以及行业本身的变异。这些无一不对影视企业提出了挑战。面对这样的大环境，胡总始终保持着清醒，有着她自己的布局与定位。在面对克顿影视如何遴选优质作品时，她解释道：“在项目选择中我比较倾向于题材的不重复和人设的独特性，我个人认为一个好的人设胜过100个情节。”随后，她补充，“《锦绣未央》是克顿影视爆款布局的第一步，只是个起点，未来还有很多可提升和完善的空间。明年我们计划开一部时尚话题剧《天生购物狂》，将首度与Cosmo跨界合作打造真正的国产时装大剧；下半年计划拍摄一部大IP改编剧，百万册实体书女神玄色的《守藏》是一部《夺宝奇兵》与《我在故宫修文物》的合体，讲述信仰传承的性感和匠人专注的性感，被誉为最具偶像气质的民国传奇剧；同时另一个古言大IP《白首不相离》和《锦绣未央2》也在剧本创作中。”
谈到IP时，胡总表示，这是一个庞大的系统工程，不是所有的网络小说都适合影视改编，也不是所有的影视作品都有IP开发的潜力。而被问到面对IP市场的不停变化，未来三年将会如何发展？ 胡总说道，“虽然天天顺应形势老把IP挂在嘴边，但是在我心目中其实目前大多只是网络小说改编而已，像漫威、像魔兽、像西游记等等这类的才是IP。未来三年是IP的筛选和培育期，一些具有衍生和系列化开发等IP价值和潜力的作品会慢慢产生并逐渐成熟。
如今的《锦绣未央》不仅在画面制作上唯美清晰，在剧情上也曲折跌宕，既对宏观历史进行了概括，也有对局部细节的真实体现，这样的精益求精的作品，都得益于胡总及她的团队一反传统模式，将项目运营布局从传统制作环节向前后延展，并且在制作上不计工本、不怕费时，在充分显示他们强劲实力的同时，也能感受到这也是一场营销的胜利。未来，期待胡总及克顿影视为行业带来更大的惊喜。