商业笔记丨周恩勇解读《升级定位》（四）

这是周恩勇第48篇原创，持续更文

做一个能“洞察商业本质”的品牌顾问

品牌营销领域笔记达人/品牌策划人

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建议你一定要看这本《升级定位》？

你肯定知道里斯和特劳特的《定位》，这本书是营销人必读的一本书，但定位一书有很大的BUG，定位圈还流传着一句话：“定位一学就会，一用就错”。

冯卫东的《升级定位》就是对定位理论的升级，避免企业少走弯路，不踩大坑。

以下是今天的重要内容

今天解读，冯卫东《升级定位》第7-9章，品牌灵魂三问：你是什么？有何不同？何以见得？品牌经营者清晰的回答这三个问题，能够让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。

第1问

你是什么

答案就是品牌所归属的品类，品类是定位理论的核心概念之一。

很多人把“你是什么？”理解为“你是谁、我是谁”，这里一定要仔细去品味“你是什么？”这里指的是具体的某个品类。比如你饿了，想吃火锅，火锅就是品类。

品类的定义，顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

比如，提到可乐（品类）你会想到可口可乐（品牌）；提到空调（品类）你能够想到格力（品牌）；提到矿泉水（品类）你能够想到农夫山泉（品牌）。

可乐、空调、矿泉水这些是品类，可口可乐、格力、农夫山泉是品牌。

我们常常是先选品类再选品牌，比如，你饿了你会先考虑吃什么？是吃西餐还是中餐还是小吃还是来杯奶茶，假如选择了奶茶，你又开始考虑是去喜茶还是奈雪的茶。

当然不是所有品类消费者都能理解，很多企业涉足多个品类时，很容易发明一个企业内部的分类去概括这些产品，只有业内人士才明白的分类，这就属于伪品类。

举一个例子：方太曾经宣传“高端厨电专家与领导者”，消费者对厨电的认知很模糊，不知道什么是厨电。老板的宣传是“大吸力油烟机领导品牌”，油烟机是一个真实的品类，消费者很容易理解。

品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。

所以，一定要搞清楚自己的分类是真品类还是伪品类，这是常见的营销陷阱。明确了品类也就对接了需求，如果归属一个伪品类，顾客就很难在产生需求时想到它。

很多时候，我们购买产品是没有目标的。

比如出去吃饭，想吃什么并不知道，到了目的地才开始思考，然后一眼望去有火锅、鱼、中餐、小吃......，当你决定吃火锅，你才会决定吃那家。那些没有在招牌上标明品类的，直接就被忽略了。

所以为什么海底捞如此大的名气，但它招牌上依然标明“海底捞火锅”就是为了明确品类有效对接顾客需求。

品类是会进化、分化和衰亡的。

进化就是品类的不断完善，比如手机也是从大哥大的时代一点一点的进化到现在功能强大的智能手机。在手机不断升级迭代的过程中替代了手电筒、收音机、录音机、手表、钟表、照相机。

品类除了进化还会分化，品类进化是更好地满足了顾客的需求，但有一个问题，就是众口难调。

比如鞋子，从草鞋进化为更舒服的鞋，但是有人想要结实一点，有人想要透气一点，有人想要防水，有人想要时尚一点，个性化需求永无止境。

所以为了方便穿脱就分化成拖鞋，想要防水就分化出雨鞋，想要运动就出现了运动鞋，运动鞋根据用途又分化出各种运动鞋，篮球鞋、足球鞋、羽毛球鞋、网球鞋等。

品类分化现象则是一种更强大的商业力量，因为品类分化促进了新品类的不断产生，开创一个新品类和主导一个新品类是打造强势品牌的最佳途径。

品类也会走向衰亡，比如电灯的发明消亡了照明用途的蜡烛，所以品牌的生命力取决于品类的生命力，当品类消亡时，品牌也会随之消亡。

比如数码相机新品类出现之后，胶卷便消亡，随之柯达品牌也走向衰亡，智能手机的诞生，功能机便走向衰亡。

作为企业经营者要及时看到品类的发展趋势，一旦品类开始衰亡，可以用新品牌去把握新品类的机会，从而获得更长久的生命力。

绘制品类分化树，有助于企业把握品类分化趋势，发现新品类的机会。

第2问

有何不同

第一问是你是什么？主要明确是什么品类，其目的是有效对接顾客需求。第二问是有何不同？也就是要回答品牌定位是什么？你的品牌与竞争对手的区别，这个区别是顾客理解并认可的差异化吗？

举两个例子：恒大冰泉的广告“一处水源供全球”，农夫山泉的广告“每一瓶水都来自长白山”。显然农夫山泉的差异化更让人信服，一处水源供全球对我用什么用，那又怎么样。

所以，要有效回答“有何不同”，不要让顾客感觉莫名其妙或者不相信。

我们继续来模拟一个场景，饿了想吃点啥，吃快餐吧（选品类），吃哪家呢？（选品牌），选肯德基还是选麦当劳（有何不同）。

消费者选择品牌的时候，一定是由于某个理由才选择你，这个理由就是你有何不同。选择海飞丝是因为去屑，选择霸王是为了防脱发。

定位不清晰的品牌，很难让消费者选择。比如又去屑、又柔顺、又防脱发功效很全，想满足所有消费者，多就什么也代表不了，消费者就不知道你有何不同。

企业可以通过两方面，找到有何不同的差异化：物理特性和市场特性

物理特性即产品内在的功能性利益点，比如去屑、柔顺、防脱发。也分为直接物理特性和间接物理特性，直接物理特性就是顾客可以直接感知的功能、性能或便捷性。比如手机的处理速度快、型号稳定、电池耐用等。

间接的物理特性就是不能被顾客直接感受，但能唤起顾客对一个或多个物理特性的美好联想，主要类型包括制造方法、所用标准、新一代等。

比如，纯手工、纯天然、无添加、晒足180天、国际标准、有机认证、第X代技术。

除了物理特性差异化能左右顾客选择，市场特性也能左右顾客的选择。比如“只做酸奶”“卖的更好”“源自法国”“绕地球3圈”等。

当产品同质化严重，物理特性中寻找差异化就很难，这时市场特性对顾客选择的影响往往更大。市场特性可以分为：“身世类市场特性”和“现状类市场特性”。

身世类主要包括，开创者、正宗、经典、有故事。现状类市场特性是目前做法及取得的市场地位，主要包括，领先、热销、专家、受青睐、价位。

第一问是你是什么？主要明确是什么品类，其目的是有效对接顾客需求。第二问是有何不同？也就是要回答品牌定位是什么？品牌独特的价值是什么？

最后一问是何以见得？就是让消费者相信你的不同和价值。即让品牌定位显得可信的事实。

第3问

何以见得

当品牌宣称自己具备某种独特的价值，顾客通常会持有怀疑态度，不会轻易相信，因此，要拿出有力的证据，这种证据称为“信任状”。

品牌信任状大致可以分为三类：品牌可信承诺、顾客自行验证、可信第三方证明。

第一信任状：品牌可信承诺，承诺能够降低顾客的购买风险。比如，百果园承诺“不好吃无条件退货”，还有茶颜悦色承诺“一杯鲜茶的永久求偿权”的服务条款，如果用户有任何不满意，都可行使这个权利。

品牌可信承诺是为了，降低顾客顾客在购买前购买后的决策风险和购买风险。

第二类信任状：顾客自行验证，比如排队购买、老顾客口碑、连锁店、产品质量、精致包装、广告等。

第三类信任状：第三方证明，比如权威证书、专家、名人代言、意见领袖等，权威第三方证明是较为高级的信任状类型，所以是品牌广告中最常用的信任状，它能够提升品牌的保障价值和彰显价值。

总结：

品牌三问解决你是什么？有何不同？何以见得？三个消费者最关心的问题。

第一问是你是什么？主要明确是什么品类，其目的是有效对接顾客需求。第二问是有何不同？也就是要回答品牌定位是什么？品牌独特的价值是什么？第三问是何以见得？就是让消费者相信你的不同和价值。即让品牌定位显得可信的事实。