B2B品牌市场制胜之道：要素品牌战略的方法及实践
●每日一创●
要素品牌战略的方法、实践
及要素品牌配称
01
要素品牌战略的方法及实践
要素品牌战略的本质是价值链的转移
首先我们需要了解要素品牌，它是B2B品牌最常用的一种战略，有很多成功代表性的企业比如像莱卡、英特尔都成功运用过。
要素品牌战略的本质是价值链的转移。过去传统B2B企业的交易价值链的环节是一层一层的，从上游转向中间环节再到下游，上游企业与下游终端用户是没有建立联系没有打通的，很多终端用户对上游的B2B企业也是完全没有认知的。而要素品牌战略就是让B2B品牌通过要素的推广，去建立自己在终端用户心智中的印象和优势认知。
比如说英特尔是电脑生产商，主要提供CPU，而产品终端用户是看不到的，消费者只能看到电脑的外观，那英特尔就把芯片产品作为要素，不断地在终端市场宣传，教育消费者，赢得更广泛的认知。消费者对英特尔的品牌建立了非常高的知名度之后，他也会反向地去影响到中游的制造商，影响到他们的购买决策行为。
要素品牌战略的关键，建立品牌核心价值主张体系
要素品牌战略的关键就是建立品牌核心价值主张体系，那，什么是B2B品牌的核心价值主张呢？
01. 集合 - 所有利益的结合；
02. 承诺 - 传达品牌对客户的承诺；
03. 体验 - 延续能力包括客户拥有和使用公司产品和服务时所体验的一切；
04. 延续 - 品牌成功与否依赖于品牌核心价值主张的延续能力，也就是我们的企业价值体系是能够一直在市场中受到认可的。
要素品牌战略三大方法
建立品牌系统，提炼核心利益点，并视觉化表达，传递优势，解决问题，为客户创造价值。
首先我们要了解为什么要品牌化？品牌化本身具有重要的意义，尤其是在B2B市场，品牌化能够提高信息效率、降低风险、增加价值。
在B2B市场中，品牌化能提高信息效率、降低风险以及增加价值。
品牌化的目标：品牌化能使企业达到帮助客户识别产品、服务和企业的优势，并与竞品形成差异化。
品牌化的建立：品牌化的实施应该始终从企业高层管理者开始，建立、推广和支持，建设强势品牌是从老板执行开始的，它是一个自下而上的工程，需要公司全员协同，一竿子捅到底的一个工作。
品牌化的意义：品牌化是传播产品或服务所能够所能够提供的利益点的承诺，能够增加客户的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性。
成分品牌化
成分品牌化其实是最终产品的主要成分。最典型的B2B品牌案例是“莱卡”，莱卡是由氨纶纤维制成的面料，组成产品就是面料，最后会形成服装。所以对于服装产品来说，纤维原料其实是非常重要的。这种产品具有很强的功能性价值，对最终用户也有很大的重要性。这两点也是判断能否成为要素品牌的标准。
成分品牌化
该“成分”是最终产品的主要成分
成为要素品牌两个判断标准
· 产品本身的功能性价值
· 产品对最终用户的重要性
运用成分品牌化进行要素品牌战略的成功企业非常多，比如说英特尔（Intel），我们刚刚说的莱卡面料、特氟龙（杜邦）、利乐（无菌包装）、杜比音质系统等等，这些都是聚焦产品成分的企业。
英特尔（Intel）- 成份品牌化
技术品牌化
技术品牌化适合企业本身是以技术取胜，在市场中是通过技术比对手有明显差异化的优势，所以它往往会宣传产品技术。
技术品牌化
通过技术命名、标准建立、原理挖掘等
将先进的技术或工艺品牌化、可视化，
有助于传递和丰富品牌价值，
建立品牌独特优势。
服务品牌化
服务品牌化
通过服务名称、流程标准、视觉形象等创作
统一规划和设计服务体系
有助于巩固与顾客的关系
建立品牌忠诚度
要素品牌战略经典案例 - 服务品牌化
我们欧赛斯为一家母婴品牌“妈咪全知道”，打造的最独特的一点就是服务品牌化。
在服务环节中有一个关键的枢纽是育儿顾问，大家都认为传统母婴店服务者是导购员的身份，而我们欧赛斯认为母婴店的未来是做深度服务的，把导购员的角色转变成育儿顾问，为妈妈人群提供更专业、更细致、更全面一站式的顾问服务，通过育儿顾问作为一个纽带，去建立品牌与客户的关系，而且这种关系是更加牢固的、高忠诚度的。因为母婴店已经从单一卖产品变成了卖服务，可以通过服务去积累更多客户的情感资产。并且我们也通过海报等多种形式，对服务进行可视化，提出服务的利益点是“当妈妈可以很简单”，更好地服务妈妈们。通过公关大会的形式，把品牌的升量进一步放大。
海报
公关大会
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要素品牌配称
配称的每一个动作，都要延续要素品牌核心价值，塑造一致的品牌形象。
我们说客户合作其实是有不同的触点的，我们要在不同触点上做好品牌的配称，塑造一致的品牌形象，延续要素品牌的核心价值。
事前选择：
品牌形象、人员推广、客户选择、客户沟通、客户成交
B2B企业的客户在事前选择中需要做各种配称动作，比如说需要建立规范统一的品牌形象，一些人员推广的工作，还要考虑到客户选择的决策点以及诉求，与客户的沟通，最后与客户成交，它有非常多的触点及配称动作需要去规划。
使用体验：
降本增效、性能卓越、物流及时、服务完善、技术支持、有效培训
它有各种不同的配称需求，比如说降本增效、性能卓越、物流及时、服务完善，包括在使用过程中的技术支持、有效培训。
持续维护：
问题解决、顾客关怀、持续创新、诚信经营、公益活动、品牌形象
比如遇到问题要及时地解决，不定时地分阶段给客户关怀、持续创新、诚信经营，还可以输出公益活动进一步影响客户，像品牌形象长期的建设都是一些需要维护的内容。
配称需聚焦五大核心，让要素品牌战略价值效能最大化
五大核心分别是聚焦核心研发、聚焦核心用户、聚焦核心业务、聚焦核心渠道、聚焦核心传播。
官网、宣传片等运营配称是要素品牌战略可视化的呈现工具
建立要素品牌的核心价值体系之后，我们还要对要素品牌战略进行可视化。可视化有多种手段：可以通过官网建立官网矩阵、建立官方新媒体矩阵，通过宣传片的方式宣传企业价值体系、价值主张，设计宣传册（企业、研发、生产、技术、产品、公益）、客户案例（服务客户的案例、所获荣誉）、企业介绍PPT，规范厂区形象（厂区/办公区整体形象、文化展示、员工风貌）、品牌形象体系的建设、企业文化展示等等。这些都可作为品牌战略可视化的工具和手段。
建立B2B传播渠道矩阵，建立要素品牌战略的思想领导力
B2B传播渠道矩阵有几种形式：例如口碑传播，新媒体、内容创造搭建内容池、公共关系、广告宣传、与强势品牌建立品牌联盟、行业展会、赞助、体验、发布会、论坛、为客户进行培训，在培训过程中也可以不断地去宣贯企业品牌、价值及产品。通过传播渠道矩阵的建设，建立要素品牌战略的思想领导力，实现B2B品牌市场制胜之道。
欧赛斯 OSENS
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