活动运营：用这套思路让运营小白也能完成一场高质量的活动
蓝色
大家好，我是π爷。前两天跟一个朋友吃饭聊天，说现在做活动太累了，一来形式上很难有所创新，只能采用市面上常用的什么打折促销啊、抽奖啊等等的，而且每次执行时，总是会有种莫名的紧张感，不知道最终的效果到底会怎样。其实这应该是很多新手最常碰到的问题。
虽然从客观上来讲，一个大爆的活动确实需要那么一点点的运气，但是作为一名优秀的运营人，所要做的就是把运气所占的比例压缩到最小。从而能够对活动有所掌控，并对KPI负责。
所以今天π爷就来聊一聊关于活动运营的事。本文主要从活动运营整体思路的角度切入，去讲一些关于活动策划、实施、复盘等内容，相信会帮助各位小伙伴对于活动运营能有更深入的认知，并能在一定程度上解决实操上的某些具体问题。（本文较长，7600多字，请耐心看完，相信你会有所收获）
一：活动运营的性质
活动运营是运营工作中比较重要的一个岗位，需要针对不同的目的、不同性质的活动进行运营。它跟其他运营岗位，例如内容运营、用户运营等，在某种角度来讲是有所区别的。活动运营更具引爆性，需要在短时间内完成某个指标，而像内容运营和用户运营这类相对需要有所积累，是一个较长期的过程，并非一蹴而就。
活动运营的工作内容通常包括：策划、实施和复盘三个环节。所以我们就从这三个方面来具体聊聊：
活动策划：
1：活动目标拆解
当我们要策划一场活动前，首先需要先明确活动目的。不同的目的需要进行不同的运营。当你的老板要求你通过策划一场活动实现某个指标比如拉新XX人、实现XX销售额等，而这些目标怎么去跟活动结合呢？这就需要我们对这个最终的目的进行一个拆解。
按照π爷我的习惯，我习惯于把活动根据AARRR模型来进行定量拆解，说白了就是把每一步都尽量做到公式化，让每一步都可以用数据来变得可以被计算。因为这样我们就可以通过运营的手段，来实现每个数据的提升。
做运营的都知道AARRR模型，在活动运营中其实也可以利用这套模型：
做一场活动通常也需要经历这五个阶段，换句话说，做活动的时候，目标用户其实也是经历过这一路经的。而每一个环节上都有可能导致用户的流失。所以我们的目标就是提高每一步的转化率以及减少流失的情况。
举个例子：
当我们通过活动需要实现最终销售额10W的目标，那根据公式：
销售额=客单价×目标用户×转化率
这其中产品客单价是固定的，那我们需要做的就是提升目标用户数和提高转化率。如上图所示，我们就可以在每个阶段都设置具体的目标数和转化率。
比如我们从第四层开始往上倒推（假设客单价为150元）：
第四层（变现层）：目标流量1000，对应的转化率为90%
第三层（留存层）：目标流量1500，对应转化率70%
第二层（激活层）：目标流量3750，对应转化率40%
第一层（获客层）：目标流量25000，对应转化率15%
当我们设置完每个阶段的具体数值，我们就成功的把最终的活动目标以定量的形式拆解了。
在我们设置具体的转化率和目标流量时主要遵循两个原则：
第一：根据过往所做活动的经验，然后做出数据假设；
第二：如果公司没有过往活动的经验，那就参考行业的平均值，利用第三方工具或者权威机构发布的数据报告中去获取。
活动目标拆解的好处就是让我们清楚整场活动的每一个环节，掌握活动整体的进程，对于后期的复盘也会有所帮助。知道哪一步做得不够好需要调整，也能清楚需要达到某一节点上的目标需要做什么等等。
举个例子：按上面第一层（获客层）需要有目标流量25000，那么按照正常转化率3%来计算，那么我们这场活动的曝光量就需要达到80万以上的水平，按照目前正常的CPM：50元/1000次来计算，可能就需要4W左右的广告预算了。
当然，正常公司的尿性基本上对于活动能不花钱就不花钱，或者说老板通常都是直接把预算提前规定死了，那这个时候我们就需要来调整转化率。在有限的预算费用里，想办法去提升每个环节的转化率，从而实现活动目标。
以上这些都只是举例，具体的还是需要根据实际情况来定，但是这套思路是相同的。
2：噱头和利益点
噱头
什么是噱头？就是给活动一个能够吸引人眼球的理由，古代的时候，国家之间打仗也讲究个事出有因，要有大义名分你才能出兵。而活动也需要这么一个理由，说白了就是告诉用户，我为什么要做这场活动？
对于企业而言做活动无外乎就是要实现利益变现，对于运营人而言就是为了完成老板交代的任务。但是你总不能这么直白的去跟客户说吧？所以我们需要给活动包装一下，最常见的就是利用节日营销进行活动，潜台词就是：因为某某节日，为了回报老客户，所以我们要搞一场促销活动，各位用户赶紧掏钱吧~~~
除了利用节假日进行活动营销外，还有什么周年庆、换季大酬宾、开业庆典等等。另外还有其他各种各样的理由都可以拿来做为噱头，关键就看运营人怎么去包装了。
比如：双十一，就是一个噱头！一个原本属于光棍的节日，硬是被马云爸爸搞成了电商狂欢节，不但抢了光棍的日子还要抢光棍们的钱包。每年的这一天，几乎所有的电商商家都要搞活动，这已经是一种不可错过的趋势了。甚至于连传统的企业和实体店也来参一脚。
另外还比如像2017年，由新世相策划的“逃离北上广”活动，逃离北上广其实是一种社会现象，但是被新世相拿来直接作为活动的一个噱头，不但瞬间吸引了用户的关注，更能引起大多数人的关注和讨论。
一个好的噱头，不但可以吸引用户的关注，还能让活动在战略上立于不败之地。通常活动噱头包括：各种节假日、各种大事件（比如世界杯、奥运会等）、热点突发事件或者自造热点等等。值得注意的是，在找活动噱头的时候还是需要根据自身的实际情况来定，比如像“双十一”、“618电商节”这类自造热点的，可不是随便一家公司都能自己弄成的，另外蹭热点类的活动，虽然蹭热点是个好东西，但蹭什么样的热点、怎么蹭都是比较考验运营人功底的。
另外还有一种常规性的活动，比如像银行经常搞的长期性活动，例如中信银行的“精彩365”、交通的“最红星期五”，还有各类超市的会员半价活动等等，这类活动从某种角度来讲已经不是活动运营的范畴了，而是品牌营销的范畴了，所以这里也就不多讲了。
利益
有了活动噱头，下面就是要明确活动利益了，就是用户参与你这个活动能够享受到什么福利。你说用户被你的活动吸引，结果进来一看，全场9折？那还有什么搞头？别说活动效果了，用户不投诉你就算是客气了。
活动的利益部分其实没什么好讲的，各家不同，利益也不同，唯一需要注意的就是活动的实际利益要能够大于用户的期望。超出期望值越高，活动效果也就能越好！
活动噱头和利用，可以说是活动成功的基本条件，也是活动宣传时的重点，有一个banner的黄金法则即：优秀的活动宣传=噱头+利益+爆款图
3：活动玩法
活动玩法有非常多种，比如像打卡/签到、抽奖、拼团等等，可以是单一的，也可以是多种玩法叠加的。还可以是某种元素去进行替换比如像打卡领红包变成打卡赠与荣誉勋章等等。这里就不多讲了。
这里重点要讲一下的是关于活动玩法在设计时要遵循：创意性和可操作性这两个原则。
创意性：
活动的创意性可以从具体的玩法上去创新，比如之前最多的是满额立减、满额送这样的形式，到现在的帮砍、拼团，再到各种挑战赛等等。而如果具体玩法上无法做到创新，那就从活动噱头、利益发放形式，甚至在活动宣传上去创新，比如像上文提到的“逃离北上广”活动：这场活动的本质，就是通过免费赠送机票，从而为公众号引流。但是从活动的噱头到活动福利的领取方式，以及活动前期的预热宣传，都可谓是创意十足。（有不了解这个活动的小伙伴，可以直接上网搜索）
可操作性：
活动的可操作性从两个方面来体现：
第一：是从运营策划的角度来讲，你策划的这场活动，要能被执行。这点应该比较容易理解，就是你做的活动你要有能力做得来，比如像双十一这样的活动，给你足够的预算，你也未必能落地实操。所以在进行活动策划的时候，一定是要能落地的，而不是飞在空中的。
第二：从用户的角度来讲，参与活动的成本越低，参与度也就越高。用户参与你的活动，光理解你的活动规则就需要花费大量时间成本和脑力成本，那你这场活动注定会是失败的。
当然讲到这，一定会有小伙伴质疑，你看人家双十一的活动，游戏规则那叫一个复杂，理解难度都快上天了，不是一样很火热么？！
其实你错了，双十一的游戏规则你以为是设计给消费者的么？每年双十一规则出来，就会有像π爷我一样的，成千上万的运营人、自媒体人，一早就把整个活动的规则研究的透透的了，消费者根本不需要自己去研究，上网随便一搜就有一大堆的攻略，用户照着做就行。为什么说双十一活动是一场全民狂欢？因为它吸引到的用户不只是有购物需求的人群，更有其他各行各业的人，有的人要蹭热点，有点人要借用这个活动实现自己的目的等等。其实像双十一这类活动，已经不能说它是一场活动了，它早就脱离了商家与客户之间的博弈范畴，它背后还有平台、资本、流量等等。
说回正题，关于活动玩法部分，创意性也好，可操作性也好，一句话概括就是要以用户体验为活动玩法的前缀。当你策划出一场活动时，首先需要让同事、朋友先体验一下，看看整体的活动流程是否存在问题，话题度是否有吸引力、玩法是否能激发用户参与等等。
二：活动运营的实施
讲完活动目标的拆解、活动噱头和利益以及活动玩法，接下来就要讲讲活动的实操部分了。如果前面部分主要是在活动前期策划部分的理论知识，那么接下来就是活动具体执行中的问题了。
活动具体执行部分主要分为四个阶段即：预热期、启动期、高潮期和收尾阶段。这一部分最最核心的就是在节奏上的把握，也是最考验运营人的部分。
预热期：
这一阶段的主要目的：就是告诉用户，我们将要有一场活动。
预热周期：一般是活动前2周--1个月左右，根据具体的活动，活动预热期进行调整，活动规模越大，预热期就应该越早开始，当然所需要投入的预算费用也会相应更高。
主要内容：在这一阶段的主要内容，就是引起关注，可以通过抛一些悬念、话题等来吸引用户。
比如想“逃离北上广”活动，这场活动在上线前，分别在微博和微信两端进行了活动预热
从整个活动预热来看，它传递给用户的信息只有一个：新世相要发起一个活动了。而关于活动的具体做法、参与条件等全部保密，留下了足够的悬念。但是活动的预热文案又能引起用户的足够关注。这就是一个非常值得我们学习的活动预热了。
启动期：
活动启动期也可以被称为造势期，这一阶段和前面的预热期最大的区别就是重心的转移，前者可能更过的是在宣传你的活动噱头，比如像逃离北上广这一话题上，并没有涉及活动本身，是为了引起用户共鸣从而产生关注。
而造势期即启动期，重心则从活动噱头（话题）转移到活动本身，这一阶段重点要突出活动亮点和利益点，越是重大的活动，在这一时期的精力投入也就越大。这一阶段理论上一般在活动正式开始前的3-5天左右，根据具体的活动规模和预算再做出调整。
在这一阶段一定要把活动的主题、玩法等讲清楚，让用户清楚明白。同时在这一阶段可以搭配一些话题，比如一些大型活动有邀请明星参与的，就可以在这一阶段公布，利用明星效应进行话题炒作，而对于一些中小企业而言，这一阶段也可以通过活动噱头去包装产出一些能引起共情的话题，来进行情感上的营销。如果是在玩法上创新的活动，则可以重点突出活动玩法，比如挑战赛这类的活动，可以对挑战内容进行营销，让用户提前参与进来。
高潮期：
这一阶段其实主要内容就是做好活动的优化工作，随时调整活动过程中可能出现的各种问题。
如果是纯线上类的活动，首先就需要保证各个环节的流畅度，用户参与活动他的整个路径是通顺的，各种跳转链接等不出险问题，如果有包含购物部分的，那就要确保购物顺畅。整个活动的后台数据随时能够得到反馈。
如果是品牌类传播活动或是线下活动，则要确保用户现场体验能够超出预期。
而无论是什么类型的活动，在这一阶段还有一个比较重要的内容，就是要想办法让用户路转粉，利用已经参与活动用户的反馈，进行二次营销，诱发用户自发传播。对于一个优秀的运营人员而言，通常会在活动策划阶段，就提前准备好活动过程中能用到的各种话题，以及针对话题进行的回应内容。而这些东西都可以在该阶段抛出去。同时，利用媒体尤其是一些核心传播资源，来放大活动的影响力。
例如一些挑战赛类的活动，这个时候就需要随时更新排行榜，利用榜单去刺激用户，还有像集赞、拼团、砍价这类的活动也是一样的道理。
收尾期：
这个阶段基本上就是活动最后部分了，它分为对内和对外，对内其实就是复盘，这一部分下面会讲到，这里讲讲对外部分的。活动做到收尾期，貌似已经到了活动的尾期，但是一个优秀的运营人往往能在最后阶段，利用收尾阶段的内容把活动再一次推向高潮。
举个最明显的案例：支付宝锦鲤活动
支付宝锦鲤活动相信大家都知道，就是抽取一名幸运用户，免费赠送锦鲤大礼包。按照这个活动来讲，抽取出一名幸运用户后，活动也就算是到了收尾期。但是事情远没有结束。随着中奖用户的一条微博，这次活动再次被推到高潮：
@信小呆 也因此一举成为“网红”，甚至连微博认证也顺势变成了“2018支付宝中国锦鲤”，微博评论底下更是大型认亲现场。
利用中奖用户的一条评论，将活动效应再次推向高潮，继而扩大品牌影响力。
事实上，不管中奖用户面对中奖做出何种反应，哪怕他完全不回复，对于支付宝而言，都是可以利用的点。
活动收尾阶段，除了老掉牙的宣布活动圆满落幕外，更重要的是将活动亮点、曝光等数据做成一份漂亮的总结，进行一次完美的公关。甚至利用用户反馈，进行二次营销。
三：活动运营复盘
活动运营可以说是所有运营岗位中最忙的一个岗位了，尤其在活动期间通常都是加班加点、忙的昏天暗地。而且文章开头就讲过了，活动运营需要根据不同的目的和企业背景，去策划有针对性的活动，所以往往这种忙碌都是不一样的。如果运营人不懂得去沉淀、积累，即使拥有好几年的活动运营经验，也没什么太大用处。
对于活动运营人而言，想要有所沉淀，而不是忙过就算了，那么活动复盘是一个非常非常重要的事，甚至从某些角度而言，活动复盘比活动成功，对于运营人而言更为重要！毕竟没有哪个运营人敢说自己策划的活动一定成功，但是活动复盘却绝对可以帮助运营人成长的！
需要注意的是：活动复盘≠活动总结，活动复盘的目的是为了越迭代越优秀，所以如果你把活动复盘当做活动总结在做，那么你无法从上一个活动中吸取教训、提升运营能力的。
活动复盘通常分为四个步骤：
第一步：回顾目标，分析各项指标的完成率
前面我们讲到，活动策划前的第一步是要对目标进行拆解。所以我们在复盘一个活动时，第一步就需要先回顾目标拆解的每一步，然后看每一步的实际结果，包括完成率、目标差异等等。在这一步的时候要尽可能根据实际情况来统计，同时要简单且数据化的形式来展现。
第二步：分析数据差异的原因
当我们把最终的数据结果对应到目标拆解的每一步之后，我们就能知道哪一步没有完成目标，以及各自的差异点。然后我们就要来分析这其中的原因了。在这一步主要要完成两件事。
第一件事：找出具体数据差异的原因，这里需要提供过程中的数据、截图等。
比如：通过后台分析发现用户在参与活动时，在某个页面停留时间过长，在某个环节用户的跳出率过高，又或者在跟合作企业沟通时存在对接人不配合，导致宣传页面比预计晚了一天才上、或者在投放广告时曝光量远低于预期等等。
第二件事：根据目标与实际结果的差异，对上面分析的原因提出假设：
例如：在活动规则这一页面上，用户跳出率过高，是不是因为我们的活动规则讲的太过于复杂？活动广告曝光转化率远低于行业3%的水平，是不是我们的软文标题、亮点没有get到用户痛点？等等。
第三步：沙盘模拟
当我们通过过程中的数据、截图等分析了数据差异的原因，并对这些原因提出假设后，我们就需要来进行沙盘模拟了。就是对某个原因进行假设性的调整数据，看能不能至少从理论上实现最终的目标。我举个比较简单的例子如下图：
通过上面这张图，我们可以很清楚的看到，在活动曝光这个环节时转化率2%是低于目标转化率的，而我们假设如果这一步的转化率能够达到3%，那我们很容易就计算出最终的销售额是可以超额完成目标的。
所以我们重点就可以来分析一下，为何这一步的转化率会完不成？因为实际流量高于目标流量，说明这个渠道的活动曝光是没有问题的，但是转化率过低有可能是我们的广告文案没有吸引到用户点击，也可能是这个渠道的用户并非是我们的目标用户，所以下次再做活动时是否还要继续在这个渠道上进行广告投放？等等。
当然上面这个案例是比较简单的，在实际过程中，一场活动的失败，往往会涉及多个节点，所以就需要我们通过反复的理论测试，来确定最终的问题，并对这一系列的问题进行排序。
通过沙盘模拟的目的，就是为了找出问题的关键所在。而对于一些有条件的公司，甚至可以通过AB Test来进行测试。通过这一整套复盘思路，对于运营人而言，每一场活动，不管成功与否，都能从中学到经验。
第四步：导出经验
当我们完成上面三个步骤后，其实复盘工作就基本完成了，这个时候我们需要把整个过程以文字或者PPT的形式，整理成复盘报告。
复盘报告其实并没有固定的模板，关键是要通过复盘去找出事情的本质，提炼有规律性的因素，以避免以后在同一个地方掉坑。同时需要注意的是，无论是在分析数据差异的原因还是在沙盘模拟的过程中，都不能流于表象，又或者对于某一现象相当然的一拍脑袋轻易做出结论，每一点都需要有数据或佐证来验证。
所以复盘报告也需要包含这些，只有这样，你才能知道造成某个结果的原因是什么以及为什么这个原因可以导致这样的结果产生。
复盘对于运营工作而言，其重要性不言而喻。任何一个优秀的运营人都会有复盘的习惯，不管是在做活动还是在其他方面。当你从一个新手到老手，一份份的复盘报告，其实就是你工作经验的累积。
运营工作有时候确实会比较繁琐，而你想从这些繁杂的工作中去积累经验，形成自己的体系，就需要不断的对自己的工作进行复盘。通过一次次的复盘，你会清楚的看到自己能力的提升，以及不足点。
总结
想要做成功一场活动其实并没有那么难：从活动目标的拆解，到活动噱头和利益点的设计，再到活动的实施，把每一步都做好、做充分，再配合具体的活动玩法，只要在整个过程中能够做到一到两个点的出彩，就可以最大化的提升活动效果，保证活动的成功。
但是活动真正难的是大爆，用一句比较时髦的话来讲就是出圈！一场优秀的活动往往能够吸引到目标用户之外的客户群，甚至在整个市场上引起广泛关注和话题。而这类活动是很难靠一个人去是实现的，往往需要依靠团队的力量，有时还需要天时地利地运气加长。
所以作为一名活动运营人，在心态上也需要调整好。不要奢望靠一场活动就实现什么大爆，也不要以为只要做好每一步就能留下一个经典、优秀的活动案例。事实上，那些策划经典活动的人，可能之前就做过无数个失败的案例。
市面上总是有很多关于活动运营的文章，比如什么学会这些套路，你也能策划出一场高质量的活动等等的，这些文章本身确实有很多点值得我们学习，但是问题是看文章的你，不要天真的以为多看几篇文章就真的可以了。
做活动运营，首先得确保你策划的每场活动不出错，然后再确保每场活动能实实在在的完成KPI，最后再依靠团队的力量去保证每场活动的成功。而那些大爆的活动，当你的经验积累到一定的时候，天时地利的运气自然会降临在你的身上。