从唱片业的衰落，反思图书出版业的危机
文/杜辉
刚刚看了宋柯前辈的文章“中国唱片业衰落之因”。感触颇多，虽然传统的图书出版业和唱片行业在内容，形态、功能上还有很大的差异，但是文章中所提到很多唱片业的前车之鉴，对于图书出版这个目前困境重重的行业，也有着巨大的借鉴和警示作用。以下就从文章中提到的一些问题，现象，结合图书行业当下及未来的问题，进行一些反思。
现象一：宋柯前辈已经开了餐厅，从卖唱片改为了卖烤鸭。（人才流失）
其实同业的朋友我想也会有如此的沧桑和无奈，多少以前的同行业的朋友现在都已经转行离开。多少人对出版行业充满感情，虽然恋恋不舍，但是为了生存，为了能得到养家糊口的物质条件，而去寻找其他行业的机会。行业的衰落，必然带来收入水平的有限，也必然带来人才的大量流失。这些因素又反过来，加速行业的衰落，没有人才的行业无法生存，但是没有恰当利润的行业也不可能留住大部分人才。多少曾经并肩战斗的朋友，现在都无奈的转行，不是他们对这个行业没有感情，而是现实太残酷，人总要面对现实。总要生存下去。
现象二：流行音乐这个行业在进入商业化时代始终没有成为健康的商业体系。这主要是中国人对音乐不重视，所以也就谈不上尊重音乐，也就无从去谈版权保护。（消费环境）
图书行业也同样面临着巨大的版权问题和压力，中国自古就有书非借不能读的意识。中国的传统文化中，偷书不算偷，书只有精神价值，物质价值总是被忽略。中国人对图书消费的理念还停留在物质价值低廉，精神价值免费的阶段。所以广大的零售书店成为了变相的图书馆；复印版的图书成为了各个图书馆的正常服务；盗版图书遍布中小书店，免费下载的图书网上随处可以下载。在如此消费理念的市场环境下，图书行业很难成为一个能自己健康发展的产业，必定会在很多环节中畸形，扭曲。
问题一：内容商从商业体系中得到的收益比例，达不到40%，那这个行业一定是不健康的。中国的唱片行业，最低达到了2%，最高的时候就没有到过15%。”
作为内容提供商的出版公司及出版社，基本的毛利也就是在15-25%了，但是如果扣除坏账、退货、及资本的极低周转速度，那么我们的收益比例和唱片业也是基本相同的。但是在面对实体书店房租成本高涨，人力成本增长，物流成本增长，图书定价增长缓慢等等因素。现在出版商、渠道商、零售商加起来的利润，大部分还达不到40%，况且这个还是在定价制下的40%，唱片业最起码不是定价制。在如此不合理的利润分配下，必然会造成行业发展的困境。
问题二：制作商、内容商在唱片领域，是最分散的，把'四大’算上，在华语音乐都占不到20%。最大的一家可能也就占百分之十七八。这意味着，缺乏主导话语权，无法设定有利于自己的游戏规则，只能任人宰割。
图书行业此问题更加严峻，全国五百多家出版社，几千家出版公司，大都各自为政。虽然渐渐的组织起一些出版集团，但是内部机制落后，运营体系还不成熟，完全没有发挥出集团所应有的市场主导权及话语权。不过比之唱片业尚好的情况是，图书的流通渠道商也是这种情况。所以彼此之间都缺少主导型及话语权。但是这种力量的平衡在渐渐的打破。一些省新华书店，发行集团及几大网络书店，在渐渐的占据了某个渠道或者某个区域的主导权后，开始加强了自己的话语权，游戏规则渐渐向一方倾斜。
问题三：互联网时代加速唱片业死亡的原因是，几大移动运营商，互联网门户网站。这个曾经的下游企业突然变成了半垄断性的庞然大物，内容提供商一下失去议价了能力，
面对新兴电子阅读、数字阅读、移动阅读的利益再分配，未来的定价权，出版行业也没有最终的话语权。目前廉价的电子阅读就是一个例子。这种在电子阅读兴起时就伴随着的低价策略，最后会产生一种模式化的消费习惯，出版业最终将自食恶果。美国电子书的定价在9.99美元，相当于实体书价格的二分之一到三分之一，德国的电子书定价和纸媒图书的价格是一致的。而我们的国内目前的定价标准大都低于四分之一，很多甚至到了十分之一。新兴媒体给传统出版业所带来的希望，也在这种低价的漩涡中破灭。虽然声势很大，但是利润已经离我们越来越远。
问题四：彩铃的利益分配方式是，移动运营商拿15%，SP代表内容方拿85%，然后SP再和内容方五五分成，这样最后到内容方手里的利润能到42.5%。但是，没有一家SP是诚实的企业，他们用各种理由隐瞒数字，最后，内容商又被挤回到不到10%的利润空间去了。
新的媒介形式，给出版行业带来了一丝希望，众多内容供应商也在积极的参与，开拓这一新的渠道，但是一个合理的，透明的分配，监控系统并没有产生。更多的是很模糊的一套分配理论。诚信在没有监控的体制下是十分脆弱的。任何商业行为如果只依据空洞的诚信，那么无疑是不可能长久发展的。总会有害群之马，苹果总会从烂掉的第一个开始，到把整筐都变为烂苹果为止。目前的新媒介阅读，叫座不叫好，众多内容提供商很难从中获得期望的收益，让这个问题渐渐开始体现，也成为未来数字阅读发展中的一个瓶颈。
问题五：移动运营商要15%，SP要85%。后来把SP踢出这个行业，变成五五开。但又发现，比例虽然合理了，但到底哪块收入拿来按这个比例分，这个界定标准不由我们定，而是由移动定。去年无线音乐的收入279亿元，其中哪些是算版权的，不由我们定。唱片业最终得到的5亿元，一定是按五五分成来的，包括8%的词曲费和92%的录音版权，移动做得非常正规。但是规则是移动定的，解释权归移动。” 279亿元的无线音乐收入为例，其中有180亿是功能费，移动不认为这属于无线音乐收入，但没有音乐它也不会创造这个收入。还有一年有大约60亿的无线音乐会员费，，也没有列入分成里面。移动推出的音铃包，它搞一个包月，包月费内容商一分钱没有，但有一点版权费。通过各种名义版权异化之后，内容商差不多又回到2%了。
同样的问题也会出现在我们的行业，没有话语权，那游戏规则的最后总解释权也不归我们自己。图书是一个平台，通过这个平台可以产生很大周边的产品及收益，但是没有游戏规则的制定权，解释权，最后我们得到也仅仅是图书直接的这一点点收益，图书所衍生出来的利润点，则会与我们毫无关系。这样也会把新兴的阅读媒介所带来的希望变为空中的楼阁。
问题六：经纪公司模式一是希望艺人多挣钱，自己可以多分钱；二是可以整天跟艺人在一起，这样他们就认为这是个不一样的行业。因为这种心理，他们自己都不尊重版权，不知道自己手里的版权是一个值多少钱的资产。有才华的艺人能赚多少钱是他的本事，不是我的本事。我的本事是这东西值多少钱，并且搁在这里可以一直赚钱。
图书出版的版权经纪人模式也渐渐形式，但是更多的是利用作者对出版行业运行模式的不了解，及缺乏应有的人脉渠道，来进行代理。并非是合理的发觉作者的作品价值，去用心的经营。而是停留在一个简单的初级的中介形式。这样的模式长期以往必然会让作者有所抵触及不信任，也必然会让很多非常有价值的作品被埋没。如何建立起真正的经纪人制度，也是我们这个行业未来发展中会面临到的一个严肃课题。
作者注：
本文发表子在2012.2.27新华书目报.社科新书目第1020期8版，这里是原文，与发表略有不同。
五年过去了，问题还是如此，甚至是更加恶劣。市场环境，业内环境也没有明显改善。垄断不除，最后害的是大家。害了从业人员，害了消费者，希望下一个五年不会如此停滞不前。