打折是一门经营的艺术——实体书店应向商超学习些什么
文/杜辉
近年随着网店兴起，房租高企，人力成本也快速的上涨。实体书店一时间经营困难，显得岌岌可危。大部分人把问题都归咎于网络的侵蚀及经济环境的改变，而唯独没有对自身的问题进行足够的反思及审视。反观商超的发展经营，虽也有更替，但此消彼长，总体的规模及门店数量则在不断增加。如笔者所在的社区，曾经只有一家中型一家大型商超，但现在附近各类大中小商超已经七八家有余。虽然也有起落关停，但做得好的还是生意兴隆。而近几年又如物美做的多点网购App，则又把商超的业务做了很好的020拓展。那为什么唯独曾经处处可见的实体书店，近来沉沦破败？而为什么网络书店却在一路高歌？其中固然有其他的众多因素，但打折这一最简单又最有技术的手段却占了举足轻重的分量。
打折看似简单，其实则是一门复杂的艺术。他需要你对消费者的心理有足够的了解，对市场的需求有把握能力，他需要你对自己企业的经营管理有足够的手段。看似简单的打折手段，背后需要你对企业运营成本精确地测算，需要你对收银、财务、软件系统，强大的管理，而这些在经营理念和对企业管理上的方方面面，则正是众多实体书店所严重欠缺的内功。
让我们来看看商超的打折经，商超的产品并非都是最低价格，但他们绝对有一部分商品的价格是最低的。商超用这一部分商品的低价来吸引客流，用其他不低甚至价格还较高的商品来提高盈利。反观实体书店在打折的手段上则简单、粗暴、低效。要不折扣上吸引不了顾客，要不就是折扣虽然吸引了顾客，但是严重影响到自己的利润。其内因还是经营管理水平的低下与粗放。一切的打折只是手段不是目的，吸引客流，促进销售，增加现金流才是目的。所以一切打折手段都要围绕目的而制定，在这点上商超为我们提供了良好的案例和经验，非常值得我们去研究和学习。
下面举几个案例以供参考：
方法1：超低价限时限量打折
选取时下热点新书及畅销书几十到几百个品种，以超低折扣限时限量打折。这部分打折图书可集中码放，也可以类别为基础分柜组码放。集中码放增加促销的吸引力，容易引起广泛的关注。分散码放则是促进读者在店内的浏览量，以增加整体的销售机会。这些形式都将对其他图书的销售产生促进作用，虽然打折的这部分图书微利或赔钱，但通过限时限量手段就可以控制住总的营销成本，并造成消费者的紧迫感，达成吸引客流，快速消费的效果，并增加店内其他图书的销售概率，提高读者到店率。
方法2：根据节假日进行特定打折
根据某些特定的节假日进行某类图书打折。比如教师节期间教育图书打折，寒暑假期间学生课外读物打折，春节给老人看的养生保健等书打折。应季打折活动，配合其他商家的促销活动，形成商区的联动作用，可带来巨大客流及销售。
方法3：根据销售时间波动错峰打折
根据销售淡旺时间段打折。书店一般上午客流少，晚间客流量大。书店可以选择上午购书打八折，下午购书九折，晚间购书全价方式打折。近来24小时书店也不断涌现，更可以改为夜间打折。如9-11点时段九折，每两个小时为一个时段，折扣增加0.5或一折，到凌晨0-6点间折扣最低，日间销售恢复正常。此法也被广泛应用在餐饮及KTV等娱乐业。以此提高店面的利用率，避免在某些时段店面及劳动力闲置。同时客流的平均流动对于店面管理，购物环境改善，服务提升，节约相对的物业及人力成本都会有很大帮助。
方法4：设置日、周特价产品
可以设置每日特价产品，每周特价产品，以此增加客户黏性，增加客户的到店频率。
方法5：对O2O拓展进行定向打折
在实体店外，再配以网店或淘宝天猫店。网上与店面相互绑定，绑定后进行特殊打折。如网上下单，店内取货。或者店内选货网上下单，都给予特定的折扣。这样增加销售概率，提高业务的宽度，增加消费者的黏性。
方法6：进行会员制入会打折
以读者会员卡为基准。某类图书的折扣只有会员才能享受，尤其是畅销等受众大的图书。然后会员卡虽有折扣，但要求会员要接受如微信、邮件、短信等的广告推送。以此达到广告宣传，增加读者群体，提高黏性的目的。
方法7：特定图书打折
特定图书的限时限量打折，提高读者的紧迫感，增加单品图书的销量及推广。对于库存滞销的图书，也可以用此方法盘活资产。
实体书店总是在诟病网店的折扣战，但自己却从来没有主动研究过打折这门艺术。与其指责别人，不如自己强大起来。图书虽然是有内涵的商品，但终究还是有着商品属性，所以在销售上就不能回避应有的商业技巧。会打折，不仅能让利给需要的读者，同时还提高了自身的盈利能力。不会打折，虽然热热闹闹的乱忙、起哄，但最后只能赔了夫人又折兵。自己赔钱，还不会吸引住读者。当然这些打折促销活动，书店绝不应只是自己在瞎忙活，一定要拉上出版机构一起合作，如此才会有出版机构、书店、读者的三赢局面。
作者注：
本文发表在2014年10月20日中国新闻出版报第5882期 07版。自己现在都在物美的多点App购买日常家用，各种折扣活动层出不穷。商家以此为手段提高了不少销售，同时作为消费者，只要研究比对的明白也可以省下一些钱财。乱玩折扣，最后自己没赚钱白忙活，同时读者也不一定感觉到了真正的实惠。同一个手段，技术不同，则结果大相径庭，就看自己的经营管理水平和悟性了。